日产的危机

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日产汽车是否陷入了进入中国以来最大的危机？

日产将在2-3年内破产。

日产前首席执行官戈恩逃亡前的预言似乎正在实现，日产在中国和全球市场的日子都不好过。

2月13日，日产公布2019财年前三季度财报：营业利润543亿日元，同比下降82.7%；净利润为393亿日元，同比下降87.6%，营业利润率仅为2.1%；2019财年第三季度，日产汽车净亏损261亿日元，这是11年来的首次亏损。

与此同时，为了扭转颓势，日产计划削减4800亿日元的成本。去年7月，日产宣布全球裁员12500人，约占全球劳动力的9%。到今年1月，这一数字已扩大到4300人。日产还计划关闭两家工厂，削减14条生产线，将产能减少10%。

在中国市场，日产过去一年的表现也难以形容。尽管总体而言，东风日产守住了市场，实现了0.3%的小幅增长，但一方面，其117万的总销量没有达到年度目标；

另一方面，与丰田9%和本田8.5%的增长率相比，日产越来越落后。

今年1月，在春节和新冠肺炎的双重影响下，东风日产销量为92158辆，同比下降8.1%。轩逸、小客和奇骏的主要车型都出现了一定的下滑，但与此相对应的是，东本和广丰的销量在逆境中有所上升。

毫无疑问，日产已经陷入了进入中国以来最大的危机。

数量的交换价格

2015年，日产在华销量首次突破100万辆，丰田和本田依靠两家制造商仅与东风日产打平。这一切都要归功于戈恩时代“薄利多销”的经营理念。最后，与主要竞争对手相比，东风日产的折扣更大。

以A级轿车市场为例，轩逸的销量一直位居前三，并在2019年四次击败朗逸，冲刺榜首。然而，这一成就是通过“大幅折扣”和“两代同堂”的营销策略实现的。去年，在第14代轩逸上市不到一个月后，终端提供了约1万元的折扣，这相当于全新一代卡罗拉仅降价3000元。经过长时间的提价和购车，思域现在只将折扣控制在5000元以内。

还有最能代表品牌形象的B级车：凯美瑞是最早升级的，两年内最高可优惠5000元左右。雅阁优惠略高，仅1.5万元，主要针对价格较高的混动车型。作为天籁的最后一代，整个系列的折扣已经超过了2万元，但即便如此，天籁在销量上也仅徘徊在1万台左右。

再深入SUV阵营：从A0级到A级再到B级市场，小科、奇骏和楼兰产品的价格明显低于同级丰田和本田。其中，奇骏的终端交易价格在15-204万元左右，远低于RAV4和CR-V。尽管其中一部分是因为产品升级期即将结束，但别忘了日产的三款SUV都是“大到小”的，在尺寸上与同行竞争。

多年来，日产在中国市场一直以销售为导向，利用大幅折扣以量换价。虽然这带来了短期的销量激增，但日产的利润率并不乐观，尤其是经销商的实际利润并没有那么光明。更重要的是，它巧妙地降低了日产品牌在消费者心目中的高度。

销售不平衡

对于东风日产来说，另一个问题是销售失衡。目前，日产在中国有12款车型在售。2019年，只有轩逸、小柯和奇骏三款车型的销量占品牌销量的73.5%，而九款车型的总销量都不到30%，导致销量极不平衡。

说真的，这三款车型的销量份额仍呈现进一步扩大的趋势，2016年仅为67.3%，2017年略有增长。然而，在2018年，它跃升至71.5%。2019年，除了这三款车型同比略有增长外，包括天籁和蓝鸟在内的其他车型都出现了一定程度的下滑。日产过于依赖轩逸、奇骏和小科。

这有两个危险。首先，该品牌的抗风险能力较低。一旦其中一款车型未能升级或市场发生变化，整个品牌的销量就会高度波动。事实上，在去年6月和7月从老款轩逸过渡到新一代轩逸的过程中，东风日产经历了连续两次同比下滑；

其次，增长乏力。无论是轩逸还是奇骏，他们的市场容量在同一水平上几乎饱和，这使得他们更难再向前迈进一步。要想突破整个品牌的销售额，他们只能依靠较弱的车型。然而，天籁、蓝鸟和楼兰的失败基本上宣告日产无望。可以清楚地看到，自2016年以来，日产汽车的销售进展缓慢。

与日产形成鲜明对比的是，丰田脱颖而出。尽管卡罗拉、雷凌和凯美瑞是丰田最畅销的三款车，但它们的销量份额尚未超过50%，其他所有车型都能保证良好的品牌销量份额。这就是丰田能够继续保持销量大幅提升的根本原因。

钱律的“本领”很差

日产是中国市场最早专注于“科技”营销的品牌之一，也是最早在国内消费者心中树立“科技日产”形象的品牌之一。得益于战神GT-R，VR38DETT发动机不仅在加速性能方面超过了欧洲同行，而且在价格上也有很大优势。它可以很容易地进行改装，产生超过1000马力的惊人输出功率，在世界各地的直线加速比赛中随处可见；

还有VQ系列发动机。耗资570亿日元开发的VQ系列于1994年投入生产，从2.0升升至4.0升。在过去的14年里，日产推出了14种不同型号的发动机。罕见的是，每台VQ发动机都继承了高效、安静、流畅、轻便、高兼容性和高可靠性的DNA。它还创下了发动机行业连续14年获得奥斯卡奖的纪录——“沃德十大发动机”；

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还有一款CVT变速箱，正是日产的执着让CVT的平顺性和燃油效率优势越来越强大。。。一系列领先的技术真正让日产的技术享誉全球。

然而，小排量涡轮机已经成为趋势，VQ系列的大排量自吸已经逐渐失去了用处；其次，戈恩在接管日产汽车后，严格控制了成本，并大幅减少了技术研发。日产的“技术”变得有些缺乏，近年来，“技术日产”在传统燃料行业缺乏专业知识。

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动力方面，仅有几款稍显过时的1.5L、1.6L、2.0L和2.5L发动机，而打造多年的VC-TURBO可变压缩比2.0T并没有达到预期效果。一方面，存在产能限制。只有天籁和QX50新车配备了高昂的价格，普通消费者很难感受到日产的技术优势；

另一方面，终端的口碑并没有宣传的那么优秀，用户关心的性能和燃油经济性优势与同行相比也不明显。

在智能驾驶方面，日产也面临着类似的困境。将丰田的TSS智能安全系统与本田的本田进行比较？SENSING安全和超感官系统，日产的“日产智能出行”系统，尤其是ProPILOT超智能驾驶技术，没有前两种广泛使用。目前，它们仅安装在第七代天籁和2020款奇骏上。可以说，消费者能够从日产车型上感知到的技术实力越来越窄。与丰田的TNGA、本田的“买发动机送人”或马自达的“人马一体”相比，日产现在只有“大沙发”这个名字。

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一次失败的反击

日产并非没有意识到品牌危机，但其两次反击大多以失败告终。曾经，这是该品牌“年轻日产”的年轻化战略。2015年，日产围绕年轻消费者提出“YOUNG Nissan”的品牌口号，展开情感营销，推出蓝鸟、西格玛、新楼兰等个性化运动车型，追求设计上的独特性，试图迎合新一代用户的审美需求。

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蓝鸟和西格玛的设计过于创新和尖锐，强调设计的新颖性，而忽视了实用性；

同时，它与轩逸和天籁在同一平台上生产，三大组件相同。驾驶和乘客空间是一个缺点，而且价格仍然很高。与同一时期出现的Encelar和Atz令人感动的设计相比，日产的设计显然落后了。如今，蓝鸟的月销售额只有4000左右，西格玛几乎已经停产。

另一次是旗舰轿车第七代天籁的发布。日产对这款车寄予厚望，不仅为其配备了VC-TURBO 2.0T发动机，还通过全新的V-Motion设计语言，赋予第七代天籁不亚于第十代雅阁和第八代凯美瑞的时尚外观。然而，第七代天籁仍然失败了。

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与过去3万辆的月销量峰值相比，如今的天籁平均月销量不足1万辆，去年的累计销量仅为86587辆。与雅阁的22万辆和凯美瑞的18万辆相比，前日本前三名现在只有日本双人solo。

品牌的复兴和旗舰轿车的失败对日产来说是致命的。这不仅意味着日产可能会在新一代消费群体心智的争夺中失去先发优势，代表品牌形象的B级轿车的失败也意味着日产品牌力的大幅下降。

日产的希望

那么，日产还有希望吗？当然，拥有近百年造车历史的日产手中自然有火箭，而新能源技术是日产引领未来的杀手级武器。早在1947年，日产就推出了第一款电动汽车Tama EV。凭借70多年的电动汽车开发和制造经验，以及25多年的汽车电池研发经验，日产在电动汽车领域最具代表性的产品Leaf一直位居全球电动汽车销量第一。目前，它在全球拥有40多万车主，并保持着累计行驶100亿公里零重大电池事故的记录。

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还有一个e-Power混合动力系统，它具有出色的动力响应和加速平顺性。搭载Note的首款车型百公里油耗仅为2.7升。2018年，Note还击败了丰田普锐斯，成为日本汽车市场新的销售冠军。据悉，东风日产预计将在2022年推出四款搭载e动力技术的产品。

毫无疑问，押注日产、纯电动和新能源（000690，股吧）的混合动力技术将是其未来成功的关键。

但问题是，日产能否度过这关键的两三年？

总结

作为燃油车领域品牌销量和利润的基石，日产以价换量，过度依赖支柱产品，销量逐渐失去平衡，缺乏技术支持，品牌力持续下滑。备受赞誉的Leaf尚未引入中国，e-Power仍有两年的过渡期。此时，丰田THS和本田i-MMD混合动力车已经在中国市场积累了强大的销量和声誉基础。从这个角度来看，日产的未来并不乐观。如果新能源再次失去动力，那么等待日产的只有破产。

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