换标还是双标？荣威品牌换新大猜想

2019年汽车行业的一个有趣现象是，全球前两家汽车公司大众和丰田相隔四个月更新了品牌标识。这两家公司上一次更改标志分别是7年前和30年前。

在国内，中国前三大品牌中的吉利和长安也更新了品牌标识。北京、北京现代、宝骏、猎豹、Nezha等也做出了类似的举动。

标志是一个公司的高度浓缩的品牌符号，也是消费者识别品牌的符号。公司对徽标的任何微小更改都必须仔细考虑。

更新企业标识最明显的原因是时代变了，美学变了，标识需要与时俱进。更深层次的原因是品牌的理念和战略，包括使命、愿景、价值观、行业发展趋势、企业发展模式等都发生了变化。

2019年更新的车标有着惊人的统一趋势：从复杂到简单，从三维视觉效果到二维平面效果，图案更扁平，颜色更单一。这些变化的目的是让它们更容易被移动互联网所接受。

在整个世界和几乎所有行业都被移动互联网所改变的时候，汽车行业面临着更复杂、更强烈的影响——电动化、智能化、网络化和共享等重大变革同时发生，将汽车行业塑造成一个新物种。2015年《汽车商业评论》提出的“汽车四个现代化”就是对这一复杂趋势的总结。

大众和丰田都在2019年更改了标志，这可能意味着他们在四化转型的迷雾中确定了未来的方向并确定了新的战略。新的标志是公司转型最鲜明的标志。国内领先企业也是如此。

大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯在2020年1月16日的一次内部会议上表示：“传统汽车制造商的时代已经结束。这里的“传统汽车制造商”当然不包括大众汽车，因为在迪斯的愿景中，大众汽车已经随着新的标志走上了新的发展轨道。

最新一家加入品牌变革运动的汽车制造商是宝马。3月3日，宝马发布了i4概念车，并推出了新的车标。同样的复杂性简化，同样的扁平化。

围绕标志的故事远未结束。2月29日，作为四年一度的活动，上汽荣威在其官方社交媒体上发布了一段主题为“好事成双”的短视频，主题为“荣威想大放异彩”。一天后，两张揭露线索的海报再次发布，引发了无数猜测。

视频和海报的焦点是两扇木门的门环形状不同。一个门环是荣威狮标志的外部轮廓，另一个门圈是圆形的。

在社交媒体上吃瓜的人们给出了各种猜测，汽车商业评论作为汽车行业的媒体，也加入了这场大猜测的竞争。我们的判断是，门环显示的关键信息清楚地指向了车标。这一大动作肯定是关于车标的，但基于荣威的现状，有两种选择：更换车标或推出新的车标以形成双车标。

前者是许多车企现在正在做的事情，符合时代潮流，而后者似乎更适合荣威本身。哪个可能性更大？

荣威商标变更？

荣威会更换或优化其品牌标志吗？与前面提到的公司相比，更换标识大多意味着品牌已经进入了一个新的发展阶段，需要一个新形象来匹配。尤其是对于国产品牌来说，更换标识已经成为品牌上升趋势的重要组成部分。

上汽荣威近年来在技术储备、产品血统和销售业绩方面都完全符合这些条件。在汽车四化的行业转型期，荣威在新能源的技术积累和产品落地方面一直处于领先地位，我……

ernet和智能。在迅速提高效率的同时，它已成为少数几个能够证明对合资企业有抵抗力的中国品牌之一。品牌升级已经到了关键阶段。

在技术储备方面，荣威依托上汽集团（600104，股吧），成为为数不多的在纯电动、插电式混合动力、燃料电池等领域拥有技术储备和落地产品的国产品牌，成为新能源技术的领军者。同时，上汽荣威也是互联网汽车行业的开拓者，引领汽车行业从互联网汽车到智能网联汽车再到智能座舱的发展。

在产品谱系上，上汽荣威已经形成了从轿车到SUV，从a级到B+级，从燃油、插电式到纯电动的完整产品矩阵，是唯一一个价格区间覆盖6万-30万元的中国品牌。

从市场表现来看，自2016年成功推出互联网汽车荣威RX5以来，上汽荣威的销量持续攀升，互联网汽车用户超过70万，上汽集团累计互联网汽车销量超过100万辆。上汽集团已成为全球互联网汽车销量最高、占比最大的汽车公司。

纵观近年来中国汽车市场的竞争格局，已经从之前的豪华品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营，井水不犯河水，演变到战国时期的相互渗透时代。奢侈品牌不断降低产品和价格以扩大市场份额，甚至侵入20万元以下的市场。

合资品牌正在两端突围，实力雄厚的合资品牌向上撬动豪华品牌，而实力较弱的合资品牌正在向下抢占国内品牌市场。这导致了合资品牌的严重两极分化，韩国、法国和一些日本合资品牌的竞争力与巅峰时期相比大幅下降。销量已经被越来越多的主流自主品牌超越，甚至退出了中国市场。

在合资品牌的压力下，自主品牌也出现了两阶段分化，一部分逐渐边缘化，另一部分销量和价格都在上涨。10万元、20万元和30万元的价格上限不断被打破，荣威属于后者。

2006年诞生时，定位为高端自主品牌的荣威经过14年的探索，在新能源和网联领域积累了良好的口碑。未来是否进一步提升品牌是上汽乘用车的一个选择问题，是否改变品牌是这一战略选择的一个缩影。

一个品牌有两个标志？

毫无疑问，上汽荣威的品牌正在崛起，但其外部表现是，除了更换车标外，还有另一个选择：继续使用原车标，同时推出新车标，形成双标组合。

使用全新的子品牌方法来提升品牌是一般汽车制造商常用的方法。近年来，吉利的领克和长城的WEY都取得了可喜的突破。这种方法的优点是用母品牌巩固中低端市场，用新品牌攻击中高端市场，每个品牌都有自己的分工。缺点是母品牌中低端属性的官方默认在未来很难突破。

上汽荣威是否有可能在同一品牌的不同产品线上使用两个标志来创造一种新的游戏性，以达到与其子品牌相似的效果？这是荣威此次汽车商业评论海报中最有趣的部分。

这种方式的优势在于，它解决了不同标识的高端车主的身份识别问题，同时也避免了母品牌的低端本地化，使荣威非常适合定位为中高端品牌。

更重要的是，上汽荣威已经具备了这样做的技术、产品和用户基础，这就是荣威MARVEL X。

当MARVEL X于2018年4月发布时，它曾被认为是荣威的高端品牌。令人惊讶的是，上汽荣威只将其作为高端产品系列运营，并没有将其提升为子品牌。

卢……

两年后，荣威的做法在提问方面取得了良好的效果，让荣威品牌在高端车型运营方面积累了大量经验，并坚定了其走更高端、更智能路线的决心。同时，从推出荣威MARVEL X时的做法可以看出，上汽荣威并没有打算“抛弃”狮子标志，而是继续为其增光添彩。

可以作为比较的是其他领先的独立品牌企业。近年来，吉利在高端品牌领域推出领克，在高端新能源领域推出几何，以品牌矩阵应对竞争。

同样，长城在高端品牌领域推出了WEY，在新能源领域推出了欧拉，以多品牌架构分担了哈弗的压力。

上汽荣威一直以单一的荣威品牌统治着世界，高端和新能源车型都统一在狮子牌下。即使在造型设计方面，荣威也没有采用业内普遍采用的电动汽车造型和汽油车造型之间的明显区别，而是坚持采用统一的荣威家族元素。

有鉴于此，“Good Things Pair”海报右下角的小字“新技术、新设计、新模式”更容易引发联想：如果采用双标策略，之前的“One Roewe”造型理念是否也会改变，Roewe是否会为消费者提供额外的造型风格选择？

猜测最终是猜测，无论荣威是更换标志还是添加新标志，都是非常合理的，不能排除品牌战略中的其他可能性。或者，海报宣传活动本身就是一种测试，看看外界对荣威品牌的期望更倾向于哪一个。

唯一可以确定的是，2020年，荣威品牌将经历成立14年以来最大的变化。

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标签：荣威大众宝马北京丰田

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