直播卖车有多难？连李佳琦恐怕也要皱眉头

在新冠肺炎疫情下，现场直播汽车销售变得流行起来。陈美贵是林肯品牌在福州福瑞的经销商。疫情爆发后，他开始担心自己的工作能否顺利恢复，所以他比其他人更早回到了工作岗位。为了足不出户就能把车卖掉，领导们从新年后复工开始进行了多次“头脑风暴”，最终认为直播对汽车爱好者的影响是最深、最直接的。因此，我们决定在2020年开始直播汽车销售工作，”陈梅贵告诉《每日经济新闻》（博客、微博）记者。

图片来源：视频截图陈美贵是目前很多汽车销售人员的一个缩影。由于疫情的影响，自2020年农历新年以来，许多经销商将直播卖车作为第一件事。尽管直播汽车销售并不是什么新鲜事，但吸引大量汽车销售人员参与的情况却是前所未有的，一些经销商甚至将2020年称为直播汽车销售的“元年”。那么，现场销售汽车的实际效果是什么呢？

转化率并不理想。为了在疫情期间提振销量，各大汽车经销商一直在“试水”汽车直播销售，销售人员也竭尽全力。一些销售人员选择在店内直播，向大家展示4S店的环境和新车细节；有些销售人员喜欢“单打独斗”，一边直播一边自己解释；有些需要两名同事合作，一人解释，另一人用手机跟踪击事件；

一些销售人员也在自己家里和车上开始了直播模式，拿着车型向大家讲解新车的性能知识。

图片来源：视频截图：记者发现，直播间的人气存在显著差异。大多数经销商的直播间观众不到几百人，有些甚至只有八、九个人观看。销售人员的实时流媒体水平也参差不齐，有些人在中间很长一段时间都无话可说，而另一些人则非常善于与客户互动。尽管销售人员努力在直播间“表演”，但实际转化效果并不理想。林浩是上海某自主品牌的汽车经销商。据他了解，直播以来，仍有超过一半的经销商合作伙伴直播表现不佳。此外，几位参与直播的销售人员表示，直播带来的客户数量并不多，很多人在新年后直播后还没有完成交易。一些销售人员在一个直播间可以拥有一万多名粉丝，但最终的销量并不理想。一些销售人员甚至表示，“汽车是一种商品，不能通过流媒体直播进行销售。”陈美贵认为，汽车是具有低频率和高价格特征的商品，不像销售口红那么简单。汽车销售的专业性很高，需要专业的销售顾问、展厅场景、设备和服务等。因此，汽车的在线销售不能像化妆品等高频低价产品那样容易销售。还有一种观点认为，对于一个家庭来说，买车的难度仅次于买房。一位合资品牌负责人表示，“人们仍然希望在购车前有第一手的体验。汽车产品的购买周期相对较长，消费者仍然需要通过各种渠道对其产品进行比较

图片来源：招图网络一些经销商也认为，通过直播卖车的效果并不理想，这与参与直播的销售人员大多是“推鸭上架”有关。我们在前期没有进行充分的市场调研，也没有接受专业的直播培训。疫情爆发后，大家开始盲目练习，给消费者的感觉是大家都在卖车，但不清楚自己在卖什么，这也导致了客户分流。”合资品牌经销商王晶表示。根据《2020年汽车限购城市消费者趋势调查》“由《每日经济新闻》和腾讯汽车联合推出，48.8%的受访者会通过电商车型购车，排名第一；28.2%的受访者表示会在淘宝、京东等综合电商平台购车，排名第二；

只有不到2%的受访者表示会从抖音等直播平台购买。这意味着，直播汽车销售作为网络汽车销售的一种形式，仍然需要更多的消费者接受和认可。

留下客户信息很重要。尽管面临挑战，但经销商仍在探索直播汽车销售模式，并获得了一些见解。陈美贵告诉《每日经济新闻》记者，如果她坚持直播，就会有结果。目前，她每天最多可以直播三次，每次直播两个小时，并且已经卖出了两辆车。事实上，直播汽车销售并不是一个新现象，因为这种形式早在几年前就出现了，但并没有引起行业的关注。在这个特殊时期，直播卖车已经成为经销商无奈的选择。首先，从需求端来看，最直观的表现是疫情限制了人员流动，终端门店数量大幅减少，这将直接影响一季度的汽车销量。其次，一线经销商首当其冲，面临着严峻的财务和运营挑战以及巨大的压力。“北京品牌的一位负责人告诉记者，疫情对线下营销活动产生了重大影响。原定于2月举行的线下活动被完全搁置，迫使营销渠道从线下转向线上

图片来源：直播截图据林浩介绍，一家中型品牌4S店空荡荡的每月成本约为50万元。除了支付店铺租金和员工工资外，还需要额外的资金来补贴销售人员，以留住人才。销售人员的基本工资太低了。如果没有佣金就没有补贴，那么疫情过后人们可能无法留下来。林浩说：“运营商需要考虑成本的各个方面，包括洗手液的成本。为了收回成本，我们真的不能做直播。“在王晶看来，尽管目前汽车直播的实际转化率并不高，但对于经销商来说，汽车直播销售在留存资金方面发挥了非常重要的作用。吉利汽车的一位销售人员也告诉记者，”通过在线直播直接瞄准客户并不容易。我们还需要线下进一步沟通和联系客户，邀请他们来店体验。然而，直播确实带来了许多有价值的销售线索，《每日经济新闻》记者发现，许多销售人员在直播中多次强调自己的电话号码和微信账号，以方便用户在直播结束后与他们建立进一步联系进入商店的顾客流量信息；2） 通过汽车垂直网站等电子商务平台支付线索；

3） 土地推广和其他车主的推荐等。直播是最便宜的推广方式，移动直播软件操作简单，几乎没有使用门槛，”王晶说。

图片来源：视频截图一般来说，经销商在直播过程中，不仅会介绍汽车的内容，还会介绍店铺情况、汽车驾驶安全，普及汽车保养的基本知识。即使客户不来买车，我们仍然可以通过直播来推广店铺，”王晶说，尽管直播汽车销售带来的实际交易量有限，但可以保持与客户的联系，提高客户粘性。

网上还有更多的机会。鉴于汽车消费的特殊性和目前的实际效果，一些业内人士认为，直播等在线购车方式暂时无法取代传统的购车模式。目前，线上销售只是线下销售的补充，或者是为了提高品牌或产品的曝光率，“上述合资品牌负责人表示，短期内，人们的消费习惯不会改变得那么快，线上促销无法解决消费者亲身体验的问题。因此，现阶段甚至未来，汽车消费将以线下为主。广汽新能源一位负责人表示，疫情期间车企直播的效果可能低于预期。但从长远来看，直播将适合新产品发布或团购等场景。尽管“这场席卷全国各地经销商的事件并没有带来根本性的变化，它悄悄地影响了汽车行业的传统营销模式。据东车迪介绍，从2月6日到3月5日，东车迪购车季的直播总次数已超过6万次，高意向用户评论比上周末增长了4.7倍第四周为k，是第一周的三倍。现在越来越多的经销商选择与汽车垂直平台合作，并试图在网上销售汽车，”Dongchedi说。

图片来源：直播截图显示，即使在疫情之后，视频推广和直播客户聚集也将是营销的突破口，而在线营销将成为车企和经销商未来的重点。上述北京品牌负责人告诉记者：“从营销渠道来看，为了减少疫情爆发后的人员聚集，传统的到店验车模式受到了冲击，将营销场景从经销商店内推向了线上接触。此前蓬勃发展的VR技术和直播销售模式未来将受到更广泛的关注。据了解，目前，为了在特殊时期吸引客户，主机厂正在积极引导经销商做直播，并提供相关培训和支持。上述北京品牌负责人介绍，北京品牌将针对抖音短视频推出“星星之火燎原”培训计划，快速提升经销商通过短视频在线接客的能力。同时，北京品牌正在与字节跳动、汽车之家、京东等头部平台进行沟通，共同推动北京品牌的线上营销模式改革。经销商也在不断进行调整，以更快地适应和掌握这种新方法。王晶表示，“制造商重新设计了新的销售流程和激励计划，以实现客户和经销商之间的无接触购车，我们正在不断关注新的变化。”关于直播汽车销售对汽车行业的影响，中国汽车制造商协会副秘书长叶盛基认为，“直播卖车的普及将推动汽车流通领域数字化转型的步伐，也将加速催化汽车企业和经销商汽车营销服务模式的创新和完善，值得肯定。”

记者|毛毛编辑|李京汉、杜恒峰

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