一场直播70万人观看，汽车行业掀起「在线营业」浪潮

“谢谢老铁的箭！

“胡哥戴着口罩，声嘶力竭地喊道，眼里充满了兴奋。直播刚开始7分钟，他的直播间就已经挤满了2.6万人。

著名的“车大V”以其标志性的光头和犀利的语言在快手上赢得了740多万忠实粉丝。此时此刻，他正在直播一场完全不同的新车发布仪式。

3月9日，受疫情影响，奇瑞汽车与快手等平台合作，将新一代瑞虎7和瑞虎7 PRO的发布会改为线上直播模式。

快手给出了系统的在线解决方案：在公众流量曝光的基础上，奇瑞官方快手号和老虎说车快手号在两个直播间同时公布，全面介绍新车型。与此同时，二哥平车、春哥说车、大斌说车等账号都推出了“云侃车”直播。

尤其是虎哥，他不仅获得了与奇瑞官方直播间同步上市的资格，还获得了从直播间抽取两辆半价车并发放各种车型和优惠券的特权。

经过10分钟的直播，Tiger表示，该车的直播间有3.3万人同时在线。Tiger对新车的介绍涵盖了从外观到内饰再到性能的方方面面，互动氛围十分活跃。

快手官方数据显示，本次线上新车大会直播间总观看人数超过70万，获得7000多条销售线索，大大超出奇瑞的预期。

与线上的火热起步相比，2020年汽车行业的线下销售可以说已经降至冰点。根据乘用车市场信息联席会议发布的数据，在1月份乘用车市场销量同比下降21.5%后，2月份环比下降85.3%。

线下的惨淡，倒逼传统思维浓厚的汽车行业全面加速数字化和线上化，在快手等短视频+直播平台上迅速推出“线上业务”。汽车营销改革的大幕已经慢慢拉开。

分歧与秘密之路

自2018年以来，短视频平台的受欢迎程度众所周知，它们提供的商机吸引了众多商业力量对其进行投资。许多人都赚了钱，但品牌商却非常复杂。

以快手为例，日活跃用户超过3亿，日直播量达到1亿。这是一个典型的短视频+直播双轮驱动平台，具有很强的社交属性和关系链。

这个以UGC为核心的短视频社交平台，强调普惠的流量分配，个人拥有的私域流量全面开花。主流企业和品牌所有者如何分享巨大的红利？

长期以来，无论是平台本身还是商业品牌，都没有找到有效的兼容方式。这是因为该平台重视用户体验，核心关注内容生产、消费和社交；

品牌商非常直接，关注投资和流量转化，以及经营效率是否更高。

以汽车行业为例，销售仍然严重依赖线下销售。二手车电子商务相对成熟，代工和4S店系统的商业化和数字化进展缓慢，新车在线销售占比很小。根据公开数据，全国约有120家汽车公司、2.8万家4S店和一万多家汽车贸易店正在接受严峻的考验。

2019年以来，一汽丰田、特斯拉、奇瑞、吉利、上汽荣威、比亚迪、一汽大众捷达等国内外汽车制造商和品牌开始入驻快手。

入驻是汽车厂商认可短视频平台的第一步。如何找到规模化的商业模式，是车企与快手之间的巨大差距。

当时，有单独的链条连接着这个缺口。也就是说，全国各地的4S店员工、二手车从业者和汽车专家开始尝试通过短视频+直播的方式自下而上地销售汽车。快手已经基本形成了一个汽车商业生态系统。

快手发布的数据显示，截至2019年底，已有超过12万名汽车创作者入驻快手，覆盖4.5亿粉丝。这是一个接触潜在汽车用户的巨大渠道。如何将这些KOL和KOC强大的连接用于商业目的？

在线业务：连接公共域和私人域

2018年底，快手开启了商业化之旅，开始探索如何与商业和内容兼容。直到2019年10月，快手营销平台全面升级为“磁力引擎”，随后“快手汽车频道”上线，才真正感受到打开新商业大门的钥匙。

这把钥匙的核心是通过一系列商业基础设施建设和运营，打通快手的公域流量+私域流量。

汽车行业已经成为快手的主要进攻方向之一。汽车行业疫情带来的线下营销困难加快了相互拥抱的速度和强度。2月底，基于汽车行业的需求，快手推出了“现场看车”活动，东风风神、一汽大众、捷达、江淮等多个品牌参与其中。

3月12日，在捷达新款VS7的“线上销售”活动上，网红直播间由“二哥车评”和捷达品牌公关经理侯春照主持，对捷达VS7进行了全面讲解。

“二哥评车”通过个人快手号在捷达线下4S店上线，捷达品牌公关经理侯春照通过捷达官方快手号开播。双方通过快手PK连接功能的互动，介绍了这款新车。

热门直播间下方是捷达的官方直播间，其中包括捷达品牌各4S店的金牌销售和汽车影响力人物。他们被安排在不同的时间轮流直播“云看车”。

捷达官方直播间下面还有一个三楼，是来自全国各地4S店的销售人员。他们通过个人广播在4S店直播“云看车”和“云卖车”。

不难看出，这样的“线上业务”调动了汽车主机厂、4S店、KOL、KOC的所有跨区域力量，以及彩票、优惠券等各种营销手段的运用。

关键的问题是，除了“二哥车评”这样的热门直播间，整个直播活动的流量都来自哪里？这涉及到公共域流量的进入。

首先是快手侧边栏“今日看什么”的顶推、直播广场的顶推，以及热门搜索推荐，这些都是平台比较大的公域流量入口。

然后是对以下热门页面的推荐，以及Quick Talk Car频道上的热门活动。这些入口都是非常精准的流量，无论是关注相关账号的用户，还是快手车频道的用户，……

hey都是对相关汽车品牌印象良好、有一定购买潜力的用户。

如果你熟悉传统的汽车营销，你可以找到快手与汽车品牌的合作，这正在形成一种新的营销方式。汽车主机厂、4S店、汽车专家以品牌矩阵的方式实现了全产业链、跨区域的参与。

据了解，快手快手推出了营销“三级跳”解决方案——短视频矩阵聚号、直播加速、社交留存。以“品牌页面”为例，快闪车为品牌提供了多个优质流量入口，保证了足够的曝光度。在私域流量方面，为直播加速和社交留存提供了精准路径，通过持续互动实现社交资产沉淀，连接从流量到线索再到转化的精准链接。

奇瑞和捷达并不是唯一测试这款新车型的公司。2月26日，东风风神的6款官方品牌蓝V和40款东风风神金牌销量全天在线直播，近10万人观看。“东风风神已经在95家加盟店开设了快手直播，取得了不错的效果。”东风乘用车副总经理严洪斌说。

在一汽-大众的东北地区，经销商以矩阵账户的形式入驻快手。700多名4S店员工在快手直播卖车，粉丝数在短时间内从30W突破100W。

3月5日至3月6日，江淮汽车将直播搬入江淮汽车技术中心，累计观看人数186万，点赞数623万，直播矩阵关注人数超过3万。

游戏规则已经改变了

在这次疫情期间，呆在家里的人花了很多时间上网、购物、学习、娱乐、远程工作，甚至在网上求职。就连父母也学会了如何在网上购买食品杂货和浏览短视频。

疫情过后，这种情况还会继续吗？一个基本且确定的判断是，人们有一天会在数字世界中生活的时间比线下的物理世界更长，而短视频+直播是进入数字世界的第一扇门。

面对新一代消费者和新的数字世界，企业必须变革，营销必须创新。正如嘉裕基金创始人兼合伙人卫哲所说，“线上业务”不是做不做的问题，而是活不活的问题。

要抓住短视频和直播带来的营销红利，必须认识到四个重要变化：

一个是场景和资源的组织发生了变化，有必要转向“线上业务”。

当整个短视频和直播正在驱动和影响8亿多人的生活时，企业组织无法找到自己的存在感，无法围绕这一新场景调动和组织营销资源，这意味着它们落后于时代。

只有信息流广告才是最低级的游戏。企业必须围绕这一新场景重组营销资源。

例如，快手建立了品牌页面、品牌矩阵、品牌指数等磁性矩阵产品，帮助经销商突破线上线下壁垒，这与过去的线下玩法大不相同。

第二，社交就是商业，营销是“去中心化”的。

在移动互联网中长大的年轻人不相信权威，不相信企业的刻板宣传，对露骨的营销持谨慎态度，并默默抵制大量信息。

他们追求个性，更信任周围人的建议。社交媒体就是商业，新的营销模式必须抓住关系链，调动KOL和KOC的力量。

以快手为例。在这个拥有众多社会关系的社区中，真实而丰富的“人+内容”是汽车商业生态系统的基础。只有融入这个生态系统，以新的方式与用户互动，才能获得信任，形成转化、推荐和复购。

第三，内容就是商业，不创造内容的品牌无法占据人心。

信任是商业的基础，不能玩内容和社交媒体的品牌……

在这个新世界里很难生存。

品牌如何在短视频内容方面做得好？快闪车渠道为加盟商和销售人员提供技术、运营指导和流量激励。它还根据不同客户的情况和需求提供个性化的授权培训。

第四，流量运营模式发生了变化，有必要将私域和公共域连接起来。

过去，企业更重视公共域流量，并在转换方面投入大量资金，投资回报率较低。在短视频平台的新场景中，连接公共域和私人域尤为重要。

“私域流量的运营需要内容、运营和流量的三轮驱动，优质汽车内容的持续大规模生产、短视频UI设计、封面优化、直播环节设计、直播脚本等精细化运营，以及流量支撑，缺一不可。“快手频道负责人表示，快手在连接公域和私域流量方面已经形成了完整的解决方案。

标签：捷达奇瑞东风东风风神一汽

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