当前，新一代消费群体在移动互联网和电子商务的影响下，逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为，越来越需要便捷、数字化、个性化的消费体验，这给各大车企带来了新的挑战。
然而，越来越多的促销营销方法正与汽车行业混为一谈。为此，一汽-大众再次进行了有效尝试，树立用户思维，不断改革创新。
不可否认的是，打破这一局面需要敏锐的洞察力和决心。当业界还在讨论直播是否适合汽车营销时，一汽-大众开创了汽车公司在线直播的先河，再次成为面向时代的领导者。
一
一汽-大众定义“直播2.0时代”
当线上和线下之间的壁垒被打破时，时间和空间不再相互约束。
事实上，直播正在不断改变新一代消费群体的购买方式。对于一汽-大众来说，直播有效地拓展了现有的沟通渠道，极大地激发了整个一汽-大众体系的潜力，实现了潜在客户覆盖率难以想象的增长。
今年3月，“66天团”开创性的直播尝试达到了40.6万次观看和112万次点赞，获得了大量好评，也证实了消费者对直播尝试的肯定。
随后，4月14日，一汽-大众品牌直播中心正式启动，每周安排5场常规直播活动。此举不仅是一汽-大众品牌创新战略转型的最佳诠释，也是中国汽车行业新趋势的开拓性布局。
一汽-大众高层出席直播中心启动仪式
正如一汽大众汽车股份有限公司有限公司副总经理、一汽大众销售有限公司有限公司总经理董秀慧所言，“建立大众品牌直播中心是实施一汽大众品牌复兴战略的重要起点，是企业数字化转型的坚实一步，也是品牌创新营销的重要终点。”
不可否认，一汽-大众品牌通过身临其境的互动体验、强大的直播运营体系、专业的汽车内容呈现，给观众留下了深刻印象。在直播过程中，粉丝们轻拂屏幕，保持着高水平的活动。
5月21日，在一汽-大众品牌打造的“521之夜”上，300名高尔夫爱好者在钉钉群举办了一场云派对，品牌高管和汽车行业影响者空降直播间，在线分享他们的高尔夫感受。
据报道，直播中金句频出。汽车行业专家谈论了从他们在德国的学习经历到国内汽车行业的聚会，从他们在20世纪对梦想的坚定追求到他们目前的收获，跨越了经典和潮流。短短十分钟的现场直播真是令人愉快。
此次云派对是一汽-大众在年轻化领域的又一次新尝试，将钉钉应用程序作为汽车爱好者的主要交流平台，创造了一种新的云派对形式，刷新了粉丝体验。对于高尔夫品牌来说，这可以唤醒年轻人对它的热爱；
对于粉丝来说，这是一次志同道合、共同信仰的聚会，加强了主人的荣誉感。
6月，一汽-大众开启了对直播内容的新探索，与音乐和旅游网红跨界合作，精准定位年轻受众，解读健身、郊游等多种场景，吸引年轻受众，打造年轻化品牌标签。
6月16日，一场以“高燃616.1元享礼”为主题的直播被打造出来。1500张电商平台优惠券瞬间售罄，三大电商平台直播期间总点击量达16万。当天，共新增注册用户和粉丝3200人，实现了直播间与电商平台的对接，成为第二届一汽-大众电商节的一大亮点。
不难看出，一汽-大众打造的大众品牌直播中心再次领跑行业。数字化营销转型和创新正在帮助大众品牌在“衰落”的汽车市场中逆势崛起。数据显示，5月，一汽-大众销量超过18.17万辆，同比增长28.8%，连续稳居国内乘用车市场销量第一。其中，大众品牌仍然是无可争议的中坚力量，销量达到10.64万辆，同比增长1.1%，环比增长10.4%。
分析指出，一汽-大众品牌以行动为基石进行的探索和创新，正在微妙地形成企业核心竞争力的迭代，促进整个体系的健康运行。
二
“道教”之间的数字化转型
众所周知，在5G和人工智能等新技术的影响下，汽车行业全面开启了“以用户为导向”的数字化转型，数字革命、消费升级、去中心化成为大势所趋。在用户需求方面，电子商务和新零售正在改变新一代消费群体的购买习惯，他们迫切需要更便捷的购物体验。
然而，对于市场环境和企业营销的变化，改变的是技术，不变的是方式。
作为一家传统的汽车企业，唯一不变的就是如何为客户提供良好的服务。在数字时代，如何为客户提供良好的服务，如何通过大数据加强对“技术”客户的洞察，如何洞察行业发展，这是需要“改变”的。
在变化的过程中，有必要在用户体验中实现无限个性化。在洞察的过程中，如何根据客户的里程数无限差异化客户体验，只有无限差异化才能实现无限个性化。根据这个联系点，如何在线生活并实时沟通，通过数字化手段与客户互动，不断了解客户的信息需求，不断了解他们的使用过程，或者可以快速解决购买过程中的痛点，这是董秀慧曾说的一个变化的方面。
据了解，作为数字化转型的重要一步，一汽-大众品牌还推出了超级APP，覆盖用户从知、选、购、用、返店到复购，为用户提供覆盖全用车场景的精细化服务。并且通过先进的智能互联功能，用户可以实时管理车辆信息。在预约维修服务方面，用户可以在超级APP上选择自己喜欢的服务顾问，实时监控维修进度；
与此同时，一汽-大众超级APP与不同行业的多家服务提供商合作，推出了“e驾驶”等服务，还可以提供停车位和充电站查询。
此外，基于对消费者群体的深入洞察，一汽-大众超级APP作为一个数字渠道也具有强大的社交属性，为用户塑造了一个高度互动的社区生态系统。
每个时代都需要领导者。一汽-大众的数字化服务不仅是品牌创新战略转型的最佳诠释，也是对中国汽车行业新趋势的前瞻性布局。未来，一汽-大众将继续汇聚整个体系的力量，全面探索与消费者的沟通和互动渠道，继续为更多消费者提供优质的产品和服务。
文/万歌
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