一汽-大众段宁：直播贴近客户提升品牌情感温度

上半年，一汽-大众并没有因为疫情的影响而放慢产品的投放速度。相反，他们将产品发布转移到了网上，并通过直播发布了探岳GTE等车型。与此同时，营销也转移到了网上。在成都车展期间，一汽大众销售有限公司有限公司大众品牌公关总监段宁在与中国网通的沟通中表示：在现有分销商体系下，大众开发了官方直播平台，建立了大众品牌直播中心，并进行了多次尝试。截至今年6月底，共进行了65场直播，包括日常直播、上线直播，以及一些与媒体老师的直播。我们已经积累了经验，希望用这种方式更接近用户，增强品牌情感温暖

网通社：特殊时期催生了汽车行业网络营销的常态化发展。直播在汽车品牌营销中扮演什么角色？你如何看待汽车公司的直播营销模式？在疫情期间，新营销方法未来扩张的更好前景是什么？段宁：从去年年底开始，就有经销商做直播，他们在直播中谈论汽车，并与用户交流相关产品的特点。今年疫情刚开始的时候，我看到了直播这一新业态的快速发展，包括抖音、快手短视频网站、直播网站和直播平台。它们正在以非常大的规模增长，流量也在迅速增长。此前的数据显示，抖音的日活跃度达到了4亿多，这是一个非常可怕的数字。在这样的前提下，大众品牌于2月初开始组织经销商进行直播。一开始，它还组织了一场1000家门店规模的直播会议。全国经销商总经理与销售顾问一起走进直播间，与消费者进行无障碍沟通，让用户清楚地了解我们的政策和看车的便利条件。第二步是做天团的直播，由董先生和马先生亲自指导一汽-大众的高管，共有66人。这是一个相对较高的关注水平，还不是一个常规的行动。此前，大多数人认为直播是网红直播，但在汽车行业则不然。当时我们觉得这是第一个趋势，第二个是流量，第三个是客户。这是促使我们坚定地做直播的先决条件和信心。当时，天团直播的方式是为了给经销商信心，向他们展示我们做直播业务的决心和态度，让消费者觉得这家企业没有那么死板和严肃，可以帮助我们跟上时代。第四，在现有的分销体系下，我们开发了一个官方直播平台，并建立了一个受欢迎的品牌直播中心，进行了多次尝试。截至今年6月底，我们已经进行了65场直播，包括日常直播、上线直播，以及一些与媒体老师的直播。我们已经积累了经验，希望用这种方式更接近用户，增强品牌情感温暖。这种直播一开始其实很难，但我们一直在探索、交流，向成熟的直播行业学习。例如，在直播层面，销售公司内部选择了25个主播团队，他们将我们的专家和工程师聚集在一起，轻松地将我们的品牌传达给消费者。

此外，内容已经整合，不仅包括产品卖点，还包括工艺、技术和质量。这意味着告诉用户产品背后一些以前未知的产品故事，用户很难发现。这在经销商那里很难听到，所以我们做了很多工作。例如，在疫情期间，为了确保车辆上市前及时进行道路测试，我们进行了测试。在东北地区，一汽-大众品牌克服了当时的许多困难，首先派遣工程师前往现场，进行隔离，并搭建简易棚，以确保车辆能够在没有d……的情况下确保必要的环节和测试过程……

确保我们的产品在上市前合格。这样的故事还有很多，我们希望通过直播来传播。此外，除了产品之外，还有一些保养、使用和驾驶汽车的技巧。由于汽车是一种复杂的交通工具，许多人不喜欢购买电器来阅读手册。它的一些功能点是未知的，并且非常实用。我们希望在直播中与消费者分享有趣的东西。我们希望通过直播作为一种新的业务形式更好地传达给用户，同时也与用户建立关系。我们还开发了短视频，通过短视频营销和制作吸引粉丝，逐渐将公域流量转化为私域流量，粉丝数量增加了35万。刚才，您对疫情期间所做的工作有什么看法，在后期发挥了什么作用？我不认为直播只是卖汽车和卖商品。直播和商品销售并不完全等同。汽车不必像快速消费品一样被购买，汽车类别需要更容易被用户访问。之前，我们说可以直接在直播间卖货，但实际上，在我们现在做的直播中，它也可以卖货，包括经销商的直播。然而，它是延迟消费，而快速消费品是及时消费。通过这样的解释，我们向消费者展示了销售顾问的专业性，让他们选择自己喜欢的销售顾问进行进一步的谈判。首先，他会留下微信和信息。然后，他将进入商店进行试驾，并最终达成交易。我们的许多经销商依赖直播，有些经销商每月销售10辆汽车。我们将为我们的经销商提供更多的授权和认可。背书是我们品牌的专业解释和有趣的互动方式。未来，我们将尝试将私域流量转化为分销商，让他们进行引流，并进一步协商和沟通。在疫情期间，我们将能够高效甚至经济高效地向消费者传达我们想要传达的信息。

此前，我们发现了一个问题，即消费者通常去买车时很难转向销售顾问，除非对销售顾问有一些不满。然而，在直播过程中，大量的销售顾问都有选择销售顾问的权利。选择销售顾问的前提和逻辑是这个人是否专业，以及我是否喜欢他们说的话。选择你的原因有很多，比如他是否有亲和力。一旦他选择了你，与你建立了联系，甚至关注了你，他就建立了强大的信任关系，支持消费者进入商店并与这位销售顾问进行交易，为他们提供了更多的选择自由。直播是一个非常好的平台，他可能不一定是一个汽车爱好者。他可能没有访问过垂直网站进行评论，甚至没有访问过商店看实际的汽车。这个时间点介于他的想法和决定之间，在最后一英里，直播给了他另一个出发点。这会让他觉得，给你一个选择哪个品牌的销售顾问的机会由他来决定，这取决于销售顾问的魅力，所以主播的角色非常重要。他能把人们吸引到直播间并留住他们吗？这是一门伟大的知识。在过去，许多经销商不太理解，并询问这是否可行。然而，随着疫情的发展，许多经销商做得非常好。一些经销商仍在展厅进行直播，直到晚上11点，这正是用户浏览直播的时间。他们会延长整个工作时间，以换取用户对你的信任，这与过去的传统模式截然不同。有些商店有专门的直播带，这一点并不夸张。他们确实可以确保一定的销售额和收入。网通社：今年上半年最引人注目的SUV将是一汽-大众品牌旗下的首款Coupe风格SUV探岳X。能否请您再次向我们介绍这款产品？段宁：探岳X已经上线，我们已经进行了大规模的直播。这款车是整个探岳家族的旗舰车型，与之前的探岳和探岳GTE组成了探岳家族……

于4月24日发射。它是该品牌的核心车型。从设计角度来看，这款车采用了非传统的Coupe设计理念，弯曲的背部和长轴距确保了后部头部空间，这与以前的Coupe车型不同。以前，驾驶空间相当狭窄，但探岳X采用了将车身结构细化到每一毫米的设计，目的是确保流线，同时提供非常令人满意的空间。

此外，可以看到后排有两个双尾翼设计，这是目前市场上运行的产品的一个独特亮点。认可度非常高，消费者仍然更喜欢个性化的产品。过去，人们认为公众看起来更相似，高尔夫和迈腾无法清楚区分，但从后面看，探岳X完全可以区分。我们还采用了大众R高性能品牌的独家设计，在前格栅、侧铭牌、车门迎宾带等处佩戴了R高性能产品徽章，使汽车看起来非常运动和动感，包括LED大灯。当你晚上开灯的时候，你会发现这个产品非常漂亮。

这一次，我们主要宣传的是红色，非常地道。我们聘请了江疏影为这辆车背书，这给我们一种非常引人注目的整体感觉。除了它的设计之外，它的颜色上市还不到一天，就受到了大量消费者的关注。他们认为这款车首先非常漂亮和有光泽。在一些核心方面，它也充分继承了探岳的高性能因素和家族基因，从动力到变速箱。发动机完美匹配，加上DCC动态底盘控制系统，可以在不同的路况下表现出色。人机交互系统、平视显示器和中控大屏显示，这辆车与以前的大众产品不同。我们为什么会成为檀月家族？我们希望形成一个完整的探岳、新能源汽车探岳GTE和Coupe风格的探岳X系列，能够覆盖更多用户和消费者的需求。当你选择一款SUV时，探岳家族系列可以满足你的所有需求和想象力。

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