林肯品牌厚积薄发，国产化驶入“快车道”

2019上海车展期间，林肯中国总裁毛静波在接受中国网通采访时谈到了如何避免“豪车国产诅咒”的问题。她认为，2019年，林肯需要努力实践，讲好品牌故事，努力做好品牌梳理、产品规划、人才建设和销售管理，为“本土化”积蓄能量。一年多后，在2020成都车展期间，网通再次与总裁毛静波进行了深度沟通。她说，“尽管今年我们面临着疫情的挑战，但我们在2019年的努力也在危机中获得了动力。”不久前，林肯发布了最新的销售数据：自第二季度以来，林肯品牌的月度销售额连续三个月环比增长，第二季度实现了12%的同比增长，环比增长超过128%。

1.产品力：毛静波认为，冒险家成功的最核心因素是拥有“卓越”的产品力。整个冒险家系列都配备了2.0T大功率发动机，而许多竞争对手只配备了1.5T发动机；全系还标配了50项豪华配置，这意味着入门级的豪华，使入门级车型不再是“鸡肋”。此外，冒险家还配备了为中国市场设计的多种配置，如SYNC+智能出行互联系统、12.8英寸中控屏幕和AAR驾驶舱“新风管理器”系统。毛静波也承认，“林肯品牌在中国的时间并没有那么长。了解你的品牌并建立其地位的最快方法是通过产品。”从林肯的“低调”可以看出，这家拥有百年历史的车企仍然非常重视中国市场，并希望通过其“硬实力”赢得中国消费者的青睐。

2.价格策略：20-30万元的价格区间是豪华和非豪华品牌的共同点，也是竞争最激烈的领域。冒险家以24.68万元的入门级价格改写了紧凑型豪华SUV的布局，让一些以前没有考虑过豪华车的消费者可以少量增加预算，现在他们可以购买真正的豪华产品，实现了“一步到位”。毛静波说：“冒险家在打破价格边界的同时，建立自己的优势壁垒，让中国市场感受到林肯的诚意。”。抓住机遇：今年年初新冠肺炎的爆发并没有阻碍林肯的新车节奏，毛静波介绍：“作为林肯推出的首款国产车型，冒险家不仅需要在战略制定上的勇气和魄力，还需要对市场和客户信心恢复进行全面分析，准确评估推出时机，并在充分考虑舆论环境、产能、展厅客流量、预售衔接等多种因素后等，我们最终选择在3月12日推出新款林肯冒险者创新传播：林肯充分整合了数字营销的优势，探索了新车上市的新“打开方式”。该系统采用创新的营销策略，以达到“峰对峰”的效果。第一波是原创热搜话题，实现用户洞察共振；第二波是创新上市模式，帮助产品“圈粉”；第三波是经销商的第二次促销，在社交媒体平台上上市；

第四波和随后的行动将通过长期传播继续增加产品数量。

5.客户体验：得益于林肯前瞻性的数字化布局，在疫情期间，我们率先开启了全新的数字化购车流程，包括在线看车、现场试驾、定制个性化购车、交付等各个环节，帮助客户足不出户，了解林肯新车型。

6.经销商合作：林肯经销商不仅不遗余力地配合品牌各阶段的落地和推广行动，还从制造商和经销商那里造势，形成完美的合作。由此可见，冒险家在市场上的巨大成功并非偶然，而是依靠他们的“硬实力”在竞争激烈的豪华紧凑型SUV市场中占据一席之地。值得一提的是，冒险家优越的实力和价值营销为林肯在国产化上赢得了一个良好的开端。我相信，随着这一理念的不断落地，林肯将继续在中国市场一帆风顺。Flights的车主更为成熟，策略与Adventures略有不同。作为林肯的第二款国产车型，Flights自预售以来已收到1200多份订单。事实上，冒险家的成功经验为飞行员的推出提供了许多参考，但两种产品在某些方面仍有一些差异。毛静波告诉网易：“由于客户群体的差异，飞家的客户对客户体验的要求更高。因此，飞家上市时，我们提出了十大独家上市权。现在，我们锦上添花，在成都车展上带来了飞家独家的‘满天飞’黑金卡，让车主的体验更受尊重。”

同时，毛静波还提到，所有飞行员客户都有一个特点：他们基本上不急于取车，因为飞行员往往不是他们的第一辆车。对于预算在50-70万元的中大型豪华SUV客户群，80%是升级或换货，其中换货应占一半以上，30%是重新购买。这类消费群体有自己的车可以开，但只需要升级或更换，因此林肯专门推出了一些有吸引力的金融政策。冒险家是另一种情况：超过50%的车主认为冒险家既是他们的第一辆车，也是他们的第一部豪华车。得益于Lincoln对产品差异化定位的准确识别和判断，他在营销策略和客户服务方面进行了调整，一方面可以满足客户的实际需求，另一方面与客户形成更紧密的情感联系，让客户感到温暖和实用。“美式奢华”的终极体验和仪式诠释。无论是冒险家还是飞行员，“美国奢侈品”的话题总是不可避免的。那么什么是“美国奢侈品”呢？它的独特之处是什么？这应该提到林肯的“奢侈，自己的方式”的概念。毛静波说：以林肯为代表的美国奢侈品本质上是独一无二的，从不盲从。相反，通过优雅舒适的产品和体验，它展示了客户内心的自信和沉着，并以极致舒适的生活方式，与中国新一代社会精英认可的自由、开放、创新和独立思考的价值观相一致。它呼应了“林肯之路”，展示了“奢华自有其道”的风格。在毛静波看来，“美式奢华”可以通过两个方面来解读：一是产品仪式感，二是客户体验。他们的核心是以人为本。

1.产品仪式感：仪式感是奢侈品牌必备的技能，林肯将其做到了极致。毛静波认为，诠释“美式奢华”最典型的代表就是林肯领航员。它拥有不怒其身的雄伟车身和霸气外观，驾驭世界的冷静驾驶控制，以及领先水平的人性化技术，如具有30向座椅调节的全豪华感座椅，以及星徽光毯欢迎感应系统。其中，30向一体式座椅……

at adjustment与瑞士专业医疗机构联合开发，让乘客轻松找到最舒适的状态；当你走近一辆林肯汽车时，星徽灯毯首先投射到地面上，然后大灯和车内氛围灯依次点亮，营造出优雅的仪式感。

2.客户体验：事实上，“林肯之路”起源于中国。在进入中国之初，“林肯之道”的服务理念和好客流程是专门为中国客户的需求而设计的，后来成为林肯的全球客户体验方式。毛静波介绍：“2019年，我们通过前瞻性的数字化布局，推动‘林肯之路’进入2.0时代，成功地从信息营销过渡到体验式营销，成为一个集数字化在线体验、移动出行体验和平台化生活方式体验为一体的综合客户体验品牌，让客户全面升级体验进攻。“豪华不仅仅是产品设计和材料，更重要的是服务的真诚和细致。当你坐在车里，豪华的氛围萦绕在你周围；当你走进林肯4S店，你可以感受到无微不至的关怀，“林肯之道”可以说实现了“美式豪华”的精髓“在新时代。‘林肯之路’的客户体验是林肯自2019年以来一直坚持不懈追求的‘四大毅力’之一。在林肯的四大坚持下，林肯仍在坚定地践行着三大使命。林肯秉承美国豪华品牌的营销特点，确立林肯品牌在中国豪华车市场的差异化定位，与目标客户形成紧密的情感共鸣；坚持价值营销的销售管理，毛静波一直强调林肯更看重可持续的价值营销。她认为，维持长期稳定的价格体系最终是为了创造健康可持续的发展，而不是“以价换量”带来的短期效益；坚持品质“智慧”制造，在坚持林肯严格的全球制造标准的同时，当地精湛工艺带来的卓越产品质量，以及针对中国市场需求定制的产品和服务体验，以及更快的产品交付时间，将更有利于林肯在中国的本土化发展进程。林肯对未来市场充满信心，并将推动福特的复兴。对于林肯未来的市场表现，毛静波表示，“林肯在5月和6月的销售表现不错，我们对7月和8月的市场表现也有信心。第四季度整体市场存在一定的变量，但对林肯来说，我们也有信心应对。”毛静波还认为，与其预测销量，最好把需要做的事情做好，剩下的留给时间，这更重要。林肯未来将继续推进本土化进程。毛静波强调，本土化后的“三个独立”坚持相同的原则，即独立品牌、独立运营、独立经销商网络。根据该计划，林肯计划从2019年至2021推出三款国产车型。此外，毛静波还提到，林肯作为福特集团旗下的豪华汽车品牌，长期以来得到了集团最大的支持，集团也对林肯品牌寄予厚望。福特中国总裁兼首席执行官陈安宁也表示，“林肯的成功将推动福特的复兴。”最后，我们再次关注林肯是否克服了“国内诅咒”。从目前的销售情况来看，林肯确实克服了这个“魔咒”，这主要归功于林肯专注于提高内功、积累知识，并保持“四个坚持”不变，以应对不断变化的市场环境，我相信林肯未来一定会在中国豪华车市场占据一席之地。

标签：林肯冒险家飞行家福特理念

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