腾讯重新赛马电商，但并不想做出下一个拼多多

5月以来，针对电子商务领域，推出了一些新产品或功能，推出了在线鹅拼，推出了微信小店内测，并开通了直播免费入口渠道。。。这些行动正在如火如荼地进行，给了外界一个猜测：在抖音、快手等对传统电商有着强大影响的短视频平台的鼓励下，腾讯仍然牢牢掌握着社交和内容这两个流量引擎。2014年，腾讯将京东15%的股份打包换成了易捷网等电子商务公司，你现在想在电子商务领域重新开始吗？

不过，在一些业内人士看来，腾讯在社交电商和直播电商方面的动作依然冷静，缺乏攻击性。

每当腾讯从事电子商务时，它总是伪装成一只狼。“负责用户增长的电商从业者窦宇向字母表分析称，腾讯从未做出定制电商的决定，甚至还没有下定决心成为微玩家。腾讯喜欢赛马，不喜欢一个人，所以企业微信可能是一匹马，微信小店和直播则是另一匹马。”r

小鹅拼拼和拼多多在名称和产品功能上非常相似，这很容易让外界想起腾讯为C端用户打造电商产品的意图。然而，从腾讯在智能零售、小程序商店和小程序直播方面的动态发展来看，腾讯的意图从来都不是为C端用户打造电子商务产品。

这是一场与抖音、快手甚至淘宝争夺品牌商家的B端大战。腾讯不需要下一个拼多多。

在抖音上可以看到，一个消费品牌在其抖音官方账号上留下了客服微信。用户向客服提出的交友申请获得批准后，客服会拉入粉丝群。粉丝群的日常任务包括在抖音上传递对品牌内容的赞扬，以及将抖音直播间的图片分享到微信朋友圈。该品牌的流量获取发生在抖音，但宣传粉丝维持但利用微信流量。

窦宇认为，短视频账号货币化的方式是通过广告和电子商务。广告平台基本是固定的，在微信中添加用户来销售商品可以赚更多。“抖音快手会认为我的用户被分流到了微信上。我为什么不直接在自己的店铺里卖货？微信会认为我可以在这里卖货，但你去抖音找流量。为什么我不直接把日常活动变成销售流量？”于是，小店和各种直播工具纷纷上线。

无论是短视频还是电子商务，它们的利润率都无法与腾讯目前的金牛商业游戏相比，但它们是腾讯必须竞争的地方。最终，腾讯正在争夺视频时代的流量控制，短视频争夺C端用户，电子商务争夺B端客户。

根据App Growing的数据，在腾讯今年第二季度推出的广告中，以应用推广为目的的广告占比最高，为50.82%，其次是活动推广广告，为39.85%，电子商务推广广告为9.13%。相应地，在字节跳动庞大引擎第二季度投放的广告中，活动推广和电商推广占比最大，分别为41.59%和39.54%，应用推广占比18.86%，平台广告数量均位列行业前五。

此外，百度、搜狗等一些主流广告平台的电商推广和投入比例非常低。根据腾讯的财报，今年第一季度，腾讯的社交和其他广告收入增长了47%，达到146亿元，增速居所有业务之首。这也是腾讯过去几个季度社交和其他广告收入的新高，主要是由于微信广告收入的增长和……的增加……

移动广告联盟收入。

但就广告规模而言，庞大的引擎超过了腾讯广告，而就比例而言，庞大引擎在电子商务广告中已经超过了腾讯的几个位置——腾讯必须迎头赶上。

可以说，在抖开直播电商出现之前，微信是最大的带货内容流池之一。该工具是微信公众号的图形内容，但媒体形式的升级显然改变了这种情况。

微信内容电商从业者韩畅告诉字母表，2018年和2019年是微信内容电子商务的转化率峰值。供应商和品牌最喜欢微信，但自去年年底以来，短视频和直播销售蓬勃发展，并在近几个月达到顶峰。“在过去的六个月里，一些供应商一直没有消息，转而与主播合作，专门从事短视频和直播销售

微信在控制商业氛围方面一直很克制。张小龙不希望微信变得过于沉重，这在一定程度上可以解释为什么抖快已经活跃了数亿天，而视频账号才刚刚晚到。

凌志时尚智慧零售负责人刘冬月去年在接受《快报》记者采访时表示，为了让公众号发布一些信息访问限制，微信开放平台上的同事们已经制定了数百个相关计划，这些计划都被张小龙叫回了。“每次提出需求，微信开放平台都要经过大量的评估，无法突破张小龙的底线。”

事实上，腾讯做电商直播并没有太迟。去年3月底，腾讯观看直播启动了灰度测试，并于4月进行了首次电商直播。这一功能的推出一度被视为内容推广的最大赚钱来源，但事实是，抖快和淘宝直播已经成为这一趋势的主要参与者。从那以后的很长一段时间里，WatchPoint Live一直在嘈杂的直播电商世界中保持沉默。

今年，腾讯在电子商务方面的行动开始增多。尽管与豆瓣相比，它的销量仍然不够大，但与之前的停滞状态相比，它变得更加活跃。

一位头部公众号电商运营负责人曾在直播内测上线时告诉字母榜，当时的直播还没有明确明确有效获取外部流量的方式，流量基本上来自于公众号推送。“如果以后有办法实现，直播可以带来更高的外部流量，这对公众号的内容、商业变现等都是一个巨大的变化。”

今年7月，年初开始公开测试的迷你节目直播开始测试转发到社交媒体的功能，这意味着迷你节目直播将获得私域流量的巨大增长。同时，企业微信于2月开通微信，可以激活小程序直播、群直播等功能；

6月，微信小程序商店上线，为商家提供产品交易、小程序直播等功能。

这是腾讯的又一场赛马，腾讯的分众、微信小程序和企业微信流媒体进入了电子商务直播。它们指向同一点，但功能略有不同。小程序直播是WXG推出的一项功能。它可以在商家自己的小程序中进行直播互动和商品销售闭环。它可以直接嵌入到商家的小程序中，并且可以与公众号连接，而无需跳转到其他渠道。Watchpoint Live隶属于腾讯PCG，该公司有一个应用程序和一个迷你程序。微程序是基于微信微程序的开发能力开发的，商家必须与服务提供商连接才能访问。

与这三列的风格略有不同的是小鹅钉。它的主要功能是以买家推荐和群的形式购买和展示产品，类似于大众点评和拼多多的综合版。群存储功能为其提供了流量来源。

去年9月，据LatePost随后报道，腾讯PCG成立了一个“X事业部”，主要专注于创新业务，由腾讯首席运营官任宇新直接领导，独立于PCG目前的业务，如短视频和长视频、信息流、社交平台等，其主要任务是为腾讯探索新的内容平台产品。根据字母表，小鹅拼多多属于腾讯PCG战略管理中心的创新业务方向。今年4月，该公司加大了电子商务业务的招聘力度。

QQ也在PCG内部进行电子商务尝试。今年6月，QQ推送了一条题为“QQ惠购，邀请您进行内部测试”的消息。QQ汇购是一个社交电子商务迷你程序，QQ群展示和QQ直播销售等功能也正在与QQ汇购一起测试。

此外，今年2月，微信在深圳地区推出了智能零售的集中入口，允许品牌商家进入该入口，并从微信支付二级入口接收流量。

对于腾讯来说，除了广告收入，腾讯需要的是在生态系统中建立一套基础设施。腾讯最需要的从来都不是电商产品，而是留住品牌和服务商。他们在微信生态系统中挖矿，腾讯向他们卖水，这为支付和云等系统工具提供了收入想象空间。

根据国盛证券7月的一份报告，品牌知名度尚未建立且仍需要外部流量导入的商家更适合淘宝、拼多多等能够提供集中流量推荐的平台。微商生态更适合拥有可观用户基础的品牌商家入驻，加强复购转化。这样的客户显然更适合腾讯的商业化。

与即将到来的短视频略有不同的是，在短视频赛道上，腾讯并没有发展出一条腿，因此他们在两年的时间里一直致力于十多个创新项目，为其注入流量和资金。不过，在转战电商赛道时，腾讯至少已经拥有了智能零售的支柱。自两年前CSIG成立以来，智能零售一直是该业务集团推动的一个关键垂直类别——医疗、交通和零售是微信支付的切入点。

6月底，腾讯还就智能零售进行了内部人事变动。公告显示，原腾讯影业高级副总裁陈飞调任腾讯智能零售负责人，并向腾讯高级副总裁林京华汇报工作。这正是腾讯电子商务行业密集推出新政策的时候。

腾讯‘内容+连接’的大战略没有改变，电子商务的这一大步是在智能零售的基础上增加增长，”窦宇说。

对于这场赛马，腾讯电子商务可能也有其他想法。在私域流量流行之前，Wetool等第三方微信社区管理工具教育了市场，但现在这些第三方插件都被禁止了。这些第三方工具具有多组转发、数据统计、子账户管理和CRM集成等功能，可以帮助企业……

s运营私域流量。窦宇分析，禁止第三方插件是由于平台对市场的监管，而这一调整对市场的影响是，企业主为了做私域流量，不得不向企业微信添加用户。

一张网络截图显示，在Wetool等工具被禁止后，一位企业主收到了该公司微信账户的消息，我们看到，公司最近频繁使用Wetool之类的微信外部工具。这些工具都是非法软件，微信官方将对其进行打击。如果采取封号等措施，一旦封号，公司在微信上积累的客服资源和客户群将无法检索。然而，考虑到该企业也是一家合法的企业，我们想首先了解该公司使用外部软件的原因和用户，以及他们是否愿意删除微信上的客户和客户群。如果您愿意迁移到企业微信，我们也可以在迁移工具上提供一些支持

禁止此类社交工具可能被视为微信建立企业家生态系统的一步。同样，头部公众号用来带货的小程序和直播软件也是由第三方提供的。窦宇说：“微信在这个关键时刻推出了自己的小店和直播工具，这可能会再次成为过去的故事。”。

阿里巴巴的社交能力和腾讯的电子商务能力是两大互联网巨头的黑洞，代表了他们的焦虑——前者需要不断增加流量，而后者则希望将不断增加的流量货币化。然而，如何避免破坏平台生态系统是一个问题。

稍有不同的是，从腾讯的拍戏时代到后来的腾讯百万富翁时代，主角一直是公域流量，但现在，品牌商对私域流量的重视达到了历史峰值。

韩畅发现，消失了几个月的供应商最近又恢复了与他们的联系。这可能是由于被锚利用了。短视频和直播电商的转化率不如外界宣传的那么高，直播数据造假也相当严重。短视频和直播销售的趋势正在下降，供应商也相当困惑。微信图文电商的转化率一直比较稳定

距离微信十周年还有半年时间，电子商务可能是微信这半年重点研究的一个课题。

图片来源：图像昆虫创意

0

1

2

3

本文首发于微信公众号：字母榜。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：大众发现

汽车资讯热门资讯