“特斯拉团购”流量营销背后 直营趋势下汽车电商成伪命题？

导语：特斯拉没有经销商或代理商，易买亚和拼多多引导消费者在自己的平台上擅自购车。尽管他们最终以消费者的名义在特斯拉官网上下单，但特斯拉的直销模式已经被悄悄打乱。拼多多用户团购特斯拉车型被拒，这一事件已发酵数日，争议不断。最新进展是，尽管特斯拉试图维持其在之前声明中的立场，但最终还是“屈服”了。据报道，被特斯拉拒绝交货和取消订单的消费者已于8月18日成功取车并投保。此前，7月21日，汽车销售平台“易买亚汽车”在拼多多上推出了Model 3“万人团购”活动，平台为5名消费者购买Model 3提供每人2万元的补贴。尽管特斯拉迅速公开表示此次活动未经授权，但这并不能阻止消费者的热情参与，活动也没有停止。然而，8月14日，一名成功参加活动的消费者已经下了订单并能够付款，但特斯拉拒绝将车辆交付给他们，声称该订单涉嫌代购，涉及转售。根据合同协议，订单被取消了。多名法律专业人士认为，特斯拉无权擅自取消订单，应向消费者提供解释。在拒绝交付事件的早期，也有很多舆论指责特斯拉“霸气”。不过，这两天，关于在电商平台卖车的反思也开始浮出水面。汽车行业的普遍观点是，拼多多及其平台商家的拼多多销售行为虽然不违法，但并未获得作为唯一渠道直接销售的品牌方的授权，在其明确反对后仍继续单方面行动，有违商业道德。易买亚作为汽车电商平台，并没有体现出电商平台在此次事件中应该发挥的作用，即减少汽车流通的链条。它只是用硬补贴来“刮”特斯拉的品牌影响力，为自己获取流量——这种方式很讨人喜欢，但似乎也是一个“偷鸡贼”。拥有强大代理商和经销商资源的拼多多，一直担心货源问题，却在直销特斯拉面前被“绊倒”。从流程的角度来看，电商平台在直销模式下的发挥空间确实有限。在汽车品牌直销的趋势中，汽车电商似乎也在被证伪。在许多业内人士看来，适合购车的团购Model 3活动实际上并不是为了卖车，而是为了获取流量而进行的高水平营销活动。这可以从活动名称和内容中看出。该平台宣传的口号是“万人团购特斯拉Model 3”，但真正能参与的只有五人。号称近4万元的折扣，实际上只比特斯拉的官方售价便宜了2万元左右。凭借特斯拉强大的品牌号召力，此次购车活动吸引了大量消费者的关注。据21世纪经济报道记者了解，截至活动第二天18:30，页面显示报名人数已超过3.7万人。对于一个交易量超过3000件商品的平台来说，这是一个非同寻常的参与水平。易买车是一家成立于2015年的新兴新车电商平台，其模式与拼多多类似。其旨在直接连接货源和消费者，主要通过大量汽车经纪人进行前端获客和销售，同时设立线下体验店提供后续服务。在供应链方面，据说已经与主机厂签署了几项战略合作协议，而数千家4S店和数十家大型经销商集团则进行了“捆绑分销合作”。这种模式可能看起来很新颖，但从本质上讲，它仍然聚集了流量。从平台数据来看，易买雅汽车的销量并不是特别突出。与3000多辆易买雅汽车的交易量相比，同样从事汽车电子商务的毛豆新车网显示了6.2万笔交易，与易买雅类似车型的“新车商城”也售出了7000多笔交易。特斯拉的团购几乎让易买车一炮而红，越来越多的消费者意识到汽车……

也可以分组购买。需要指出的是，对于拼多多来说，这样的活动不仅带来了流量，也提升了品牌定位。此前，拼多多曾以“数十亿补贴”大力推动电子产品等高价产品的销售，试图破圈吸引更多优质用户，打造全品类平台。特斯拉的意外“暴涨”，预计会让拼多多和易买亚对特斯拉的“硬核”感到意外。事实上，“拼团”是拼多多平台上最常见的销售方式，之前也发生过类似的情况，但最终并没有影响交易。2019年“百亿补贴”启动后，拼多多和平台商家提供的苹果手机低于市值。这位苹果官方没有入驻拼多多，但也没有停止交易。苹果公司的官方回应是，拼多多不是他们的授权经销商，可能有授权商家进入，但如果价格太低，用户仍然需要更加小心。除了苹果，戴森、Bose、索尼、SKII等不同领域的高溢价品牌也与拼多多有着类似的关系。他们在淘宝、京东和苏宁等电子商务平台上开设了官方旗舰店，但没有在拼多多上开设。然而，这并不妨碍拼多多在平台上销售他们的产品。只有特斯拉的态度最为强硬，不仅用声明来澄清与团购Model 3活动的关系，而且在交付过程中直接拒绝付款或交付汽车，几乎成为媒体的头条新闻——即使多名法律专业人士发声，特斯拉也无权拒绝履行合同，特斯拉仍然“拒绝接受失败”，要求消费者下新订单购买。特斯拉之所以成为特例，一方面是因为汽车产品的独特性，另一方面是由于其直销模式。与一般消费品不同，汽车的交付过程涉及车主身份等特定信息的登记。因此，在从“未知”渠道获取消费者信息的过程中存在条件。在直销模式中，商家对这种“未知”的渠道也更加敏感。拼多多的资源优势在于拥有大量的经销商和代理商。一般来说，品牌不会对经销商和代理商的销售方式施加任何限制。此前，在拼多多低价出售的“苹果”，不排除一些品牌主对自己的产品被“降价”感到不满，但他们只能默认。一个经典案例是，今年5月，拼多多推出了包括凯迪拉克在内的30款汽车，并给予“五折优惠”，每辆车10万至15万元的大额补贴。这些汽车最初被凯迪拉克批评为翻新产品，但后来得知拼多多与经销商合作，并添加了一份声明，承认他们的身份和质量。然而，特斯拉没有任何经销商或代理商。易买亚和拼多多在未经授权的情况下，引导消费者在自己的平台上购车。尽管他们最终以消费者的名义在特斯拉官网上下单，但特斯拉的直销模式却被悄悄打乱了。汽车电子商务是伪命题吗？从法律和监管角度来看，拼多多出售特斯拉并不需要授权。严格来说，拼多多根本没有出售特斯拉。据中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌分析，拼多多及其商家和消费者在此次活动中并非买卖，而是受托支付。作为行业标杆，特斯拉这个大品牌似乎有着不可避免的命运，被类似的营销活动“抹杀”。然而，从商业规则的角度来看，有许多汽车行业内部人士反对特斯拉，认为即使明确拒绝特斯拉，特斯拉也被利用了，获胜的一方也是可耻的。一些分析人士还指出，汽车电子商务在这起案件中发挥了完全负面的作用。无论是平台还是商家，都没有减少复杂的汽车交易链条，只想利用品牌来壮大自己，难以获得行业认可。近年来，尽管起起落落，但汽车电子商务正在逐渐兴起。特别是今年，新冠肺炎的到来，催生了一种新的汽车销售生态。汽车电子商务作为这一链条的重要成员，也从中受益匪浅。同时，作为新的……

特斯拉（Tesla）和蔚来（NIO）等r制造商已经实施了直销模式，他们对价格的控制和与用户的直接联系吸引了传统汽车品牌，整个行业也呈现出直销的趋势。在车企直销的趋势下，汽车电子商务会成为一个伪命题吗？业内人士并不完全认可这一点。大搜车联合创始人兼副总裁孔伯飞告诉21世纪经济报道记者，追求“一口价”的品牌不会放弃电子商务平台。对于大多数品牌来说，自建渠道的成本太高了。首先，转化率值得怀疑，其次，粘性很低。但她也表示，每个平台都有不同的基因，能否获得长期的市场认可，取决于能否在某些方面真正提高效率。

标签：特斯拉Model 3世纪凯迪拉克合创

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