卖车赚钱已成过去？广汽蔚来推生态服务会员商业模式告别硬件时代

近年来，随着汽车电动化、智能化、网联化、共享化理念的加速，汽车公司依托汽车零售的商业模式也受到了很大冲击。如何在“新四化”发展背景下重构商业模式？在无数车企的探索下，第一个吃螃蟹的人终于出现了。近日，广汽NIO正式宣布，将成为全球首家软硬件一体化的智能出行生态服务公司，打造“硬件+AI OS+生态服务会员”的新商业模式。整车硬件的综合利润率将不超过1%，超额部分将全部返还给用户，成为首家正式宣布依靠软件赚钱的车企。事实上，尽管如今几乎所有的汽车公司都在喊着向全球科技旅游公司转型的口号，但这种情况对大多数汽车公司来说仍然很常见，几乎没有或根本没有实质性的破坏性行动。一方面，在目前的环境下，尽管汽车市场的增长已经逐渐放缓，但靠卖车赚钱仍然蕴藏着许多商机。此外，商业模式的转变并非一蹴而就。业内人士分析，广汽NIO此次推出的软件生态系统模式能否成功，还需要进一步观察。重新定位商业模式，推动行业首个生态服务成员广汽蔚来成为广汽和蔚来投资的市值超过1000亿元的合资公司，各自持有45%的股份。自去年发布第一款产品并于今年上半年成功推出以来，它在品牌和市场层面一直处于“低销量”区域。消费者不仅对广汽NIO品牌和产品缺乏深入了解，而且存在一些误解。造成这种现象的原因实际上与两位投资者的实力过大密切相关。在广汽集团（601238，股吧）和蔚来这两家公司中，广汽集团是一家传统的汽车巨头，拥有专注于新能源汽车业务的全资子公司广汽新能源。NIO汽车是第一家在美国上市的新车制造商，也是最受尊敬的新能源汽车公司之一。此外，两家公司也都处于中国新能源乘用车业务的前沿，拥有庞大的业务规模和用户基础。相比之下，广汽NIO确实要弱得多。此外，在品牌和产品发布的初始阶段，广汽NIO没有向公众提供太多信息，也没有形成令人印象深刻的品牌印象。

随着“硬件+AI OS+生态服务会员”新商业模式的推出，沉寂了一段时间的广汽NIO此次不仅重回公众视野，而且由于其传统上专注于纯汽车硬件商业模式创新，也引起了业界的广泛关注。具体而言，广汽NIO将打造“硬件+AI OS+生态服务会员”的新商业模式。其中，将于9月10日推出的CAN AI OS智能服务系统被正式宣布能够在多个场景下进行匹配交互。利用对系统云数据的分析和理解，可以自我进化和学习，根据多个场景的变化积极服务用户，打造完整的智能出行体验闭环。此外，广汽NIO还推出了首个汽车生态系统服务会员体系，包括智能、超跑和价值三大生态系统服务成员标准。其中，智能会员服务以L2+和小型CAN为智能基础，包括终身车辆保修、终身OTA服务、终身不限流量、终身道路救援等，终身服务价格为1499元。Ultra会员在Smart会员的基础上，为用户提供六项附加服务，包括强制性交通保险、车辆损坏保险、第三方责任保险、人员责任保险、自燃保险和不可扣除的特殊保险。保养、维修、电池检查等服务全部免费，年价格8999元。Value是会员服务的最高级别，在Ultra的基础上提供额外服务，包括全球机场贵宾休息或国内高铁贵宾休息、国内机场免费停车、星鼠……

酒店折扣、全国机场快速安全福利等，覆盖绝大多数出行场景，并增加更多来自第三方娱乐平台的VIP会员，进一步提升出行体验。年定价为12999元。广汽NIO创始人廖兵表示，第一份公开BOM清单之所以告别硬件，推出基于服务生态的新商业模式。尽管我们已经进入人工智能时代，但传统主机厂和新能源制造企业仍然依赖纯汽车硬件销售作为核心商业模式，远远不能满足汽车用户对智能出行服务越来越复杂的需求，这也是当今汽车行业负增长的根本原因。因此，广汽NIO旨在通过打造“硬件+AI OS+生态服务会员”的新商业模式来满足快速变化的用户需求。为了证明不依靠硬件赚钱不是空话，广汽NIO发布了更具体的数据——硬件综合利润率不高于1%，任何超额都会返还给用户。它还公开发布了首款汽车“007”的BOM，这也是全球首个由汽车企业公开发布的BOM。

此次发布的BOM清单包括内外饰、底盘和车身、三电、智能网联，以及研究测试费、制造费、物流费等，涵盖了整车制造中70多个环节的供应商名称和采购价格。最终，广汽NIO 007汽车的总成本被聚合为三部分，包括25.7万元的材料成本、2.07万元内部零件/制造成本、1.91万元的研究和测试/工装模具成本、3200元的物流成本和30万元的总成本，这正好在制造商指导价30.3万元的1%以内。廖兵说：“物料清单在一定程度上不是秘密。其中许多在行业中基本上是公开的，比如电池、车轮和其他零部件。”随着时代的发展，近两年汽车行业的实际压力越来越大。许多汽车公司的销量大幅下降，许多汽车价格和成本已经处于反转状态。总有一天，需要有人打开行业的盖子。合理的利润是企业生存和发展的基础，但一些新的服务会产生新的价值，这是我们今天需要关注的最重要的部分。随着智能网联的发展，汽车的整个价值链将进行重组，硬件的价值和利润将在短时间内从过去的高比例下降到很低的水平，而软件和服务带来的价值将大大提高。改进是整个行业转型的必然过程，廖兵解释道，这也是我们今天宣布这样一个BOM的最重要原因。广汽NIO的成功还有待观察。关于广汽蔚来试图改变汽车行业依赖硬件盈利的商业模式，业内人士分析称，广汽NIO此举可能会将现有行业带上新的轨道，但短期内可能面临巨大压力。其中，最大的挑战是规模共享问题。虽然作为一个新汽车品牌的一员，有一个天然的优势，那就是容易扭转局面，但用户基数小也让广汽NIO很难完全依靠生态服务来赚钱。官方数据显示，其首款产品007已于5月中旬正式向公众交付。目前，共生产近400辆，交付近200辆。在早期阶段，由于广汽新能源的产量分配问题，前期等待的用户得到了更多的补偿。从这个规模来看，由于硬件几乎无利可图，完全依赖生态服务会员费，广汽蔚来在短期内面临着巨大的运营压力。另一方面，从硬件本身来看，如果不能实现较大的预期规模，其硬件成本分担也将陷入困境。目前，广汽NIO 007的价格在产品层面并不低，即使官方目标是实现不超过1%的硬件综合利润，但整车价格的竞争力目前也不能被认为远超同行水平。

在这样的情况下……

广汽NIO推广的生态服务模式在很大程度上依赖于后期销量进一步增长带来的成本摊销，以及在确保1%硬件综合硬件利润不变的同时，进一步改进车型的配置和相应功能，为了实现硬件竞争力的提高，销售额的增加，最终导致用户服务付费数量的正循环增加。否则，一切都将变得被动。廖兵还透露，广汽蔚来007的硬件基础足以打动消费者，是广汽蔚去提出新商业模式的前提。广汽NIO 007目前的续航里程为643公里，超长轴距为2919毫米，可定制设计，如卫星轨道氛围灯、岛屿中控台和太空舱座椅。经过3279次安全测试，它是一款能够真正确保安全的产品。服务将成为智能汽车的核心价值，时代将淘汰专注于硬件的汽车公司。智能生态服务将开启汽车新时代。对于用户来说，这不是一个遥不可及的未来，而是一个正在发生的惊喜！”廖兵说。

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