【营销金视角】吉利Preface能火且一直火吗？

新产品在中国轿车市场的崛起是极其困难的。为了生存和发展，中国品牌必须抓住中高端市场。在中国品牌对轿车的持续充电中，吉利是轿车行业中最好的，也是最具代表性的系统实力。今天的焦点将集中在吉利的新车型“前言”上。这款车能否代表中国品牌实现“合资新贵”，成为“中国品牌轿车颠覆者”，代表中国品牌轿车与合资竞争对手“决战”？首先，让我们得出一个结论：序言需要考虑产品和营销能力的“颠覆”，才能受欢迎并持续受欢迎。

根据2020年1-7月紧凑型轿车的销售业绩，轩逸、朗逸和卡罗拉等经典车型占据了市场主导地位。销量前十的车型中，有九款是用户熟知的合资车型，而且大部分车型在中国市场已经存在了十多年。紧凑型家用轿车一直被这些车型包围，使得国产品牌难以渗透。在这种情况下，如果他们想在这个“诚实负责”的市场上真正取得突破，就必须采取非常措施。自主品牌在这些方面并没有不去思考和尝试。对于中国品牌来说，除了强化10-15万元的主流SUV市场外，主流轿车的“觊觎”从未停止。吉利博瑞、长安逸动PLUS、广汽传祺GA6等车型就是典型的例子。吉利、长安、广汽等聚集了成熟体系实力的品牌，已经不再满足于单纯依靠大空间、高配、低价的竞争局面。在国内轿车市场，中国品牌一直在努力与合资紧凑型汽车竞争并突破市场。他们一直试图通过强调优势产品的力量来抢占高端市场，与合资紧凑型汽车竞争。

中国品牌从未停止过对合资企业的“进攻”，但从营销结果来看，中国品牌此前试图以高端定位抢占轿车市场地位的尝试普遍失败。中国轿车在用户中的普遍认知是尺寸更大、配置更高，但档次感仍然不高，核心技术不足；在差异化定位方面，中国品牌希望用稳定大气的产品形象来抵消合资紧凑型车轻薄廉价的缺点，以获得对其高价值感的认可。但在现实中，用户认为中国品牌轿车的核心实力不足，布局和尺寸都不尽如人意。大气稳定的差异化定位不被日益年轻的客户群所接受。面对轿车市场全面、严格、保守的稳定，中国品牌显然无法像SUV市场那样舒适，因为SUV市场的消费趋势很热。

过去，吉利有一个品牌运营战略，多年来控制着5万至8万级轿车市场，与外国品牌的主要销售车型形成一定的梯度，以避免其优势，是唯一一个能够进入轿车销量前十的中国品牌。作为多年来唯一一款能够与合资品牌销量相媲美的中国品牌轿车，帝豪在吉利在轿车市场的发展中发挥了不可替代的基石作用。吉利的轿车行业已经进入了一个积极的轨道，这是中国品牌冲击合资轿车主要地位的希望。以一己之力推翻同行的吉利前言确实是最有希望完成的候选者，但我们需要认真考虑它是什么。前言不仅要扰乱产品的物理变化，还要扰乱用户心智的认知创新！

序言敢于发声、敢于颠覆的自信，来自造车的硬实力，也来自吉利为充分满足轿车市场需求所做的细致努力。相比之下，2015年上市的博瑞是吉利首款基于沃尔沃技术的车型，也是该品牌首款基于KC平台打造的战略车型。博瑞上市后，年底累计销量近5万辆，确实将品牌带入了一个新的阶段，也为《前言》今天的上市积累了潜力和经验。作为第一款使用沃尔沃技术开发的中端车型，博瑞曾经是第一款，而现在的序言是第一款基于CMA架构的旗舰车型。在吉利全新4.0时代的背景下，它对用户的意义是无与伦比的。

在超级矩阵概念出现后，吉利实际上已经向业界展示了其强大而全面的技术储备。在过去的十年里，吉利一直依靠与沃尔沃的系统集成来日益满足对高品质轿车的需求。进入4.0时代，吉利在CMA架构的基础上集成了主流电动化平台架构、动力系统等技术。吉利前言最明显的优点是为其注入了新的设计理念。新的前脸风格旨在表达所谓的“漫宇宙回忆”概念，我们可以从设计层面感受到吉利想要表达的年轻、运动、时尚、智能的感受。这些感官体验也具有高端感官的感官特征。

在其外观之下，序言还拥有绝对的核心技术，可以真正举起“科技吉利”的旗帜。从早期沟通和市场定位来看，Surface的竞争对手仍将是速腾、凌渡、思域等优质合资品牌紧凑型车。正如吉利博瑞和长安睿程曾经强调的卓越产品的力量一样，在尺寸方面，序言拥有CMA框架下的最大尺寸数据，车身尺寸为4785/1869/1469mm，轴距为2800mm。

将沃尔沃技术转化为个人使用，过去没有人相信吉利已经完全消化了沃尔沃技术，但事实上，在这篇序言中，我们看到了吉利的成功。CMA赋予的核心价值在于赋予序言与合资品牌竞争的建筑质量。

动力方面，序言搭载了沃尔沃Drive-E系列的2.0TD直喷涡轮增压发动机，搭配7速湿式双离合变速箱。2.0T T4版本的发动机最大功率为140千瓦，最大扭矩为300牛米。其最大扭矩转速为1400-4000转/分。在小型惯性涡轮机的帮助下，其1000转/分的涡轮机可以进行干预，并在1400转/分时输出300牛米的扭矩。沃尔沃Drive-E动力发动机的加入进一步放大了序言的价值。从序言的整体产品力分析来看，无论是CMA模块化架构，还是沃尔沃的T4发动机，这些核心产品点都是为合资主流轿车固化技术质量的硬核竞争要素。吉利前言要想长盛不衰，就必须“注入灵魂”、“超越产品能力”、“差异化定位”。这是中国品牌进入合资和固化市场的两个关键点。然而，如何使用它需要集思广益。吉利前言之所以能够交付卓越的产品和差异化的定位，关键在于如何更好地满足“新国民轿车”的核心需求，弥合本土品牌和合资品牌之间的竞争差距，确保用户真正说出“价值”。

随着轿车用户消费和价值观的变化，“性价比”不再简单地等同于“低价”或“便宜”——消费者愿意为价格不低，但规格和质量高的东西买单。现在有一个更接近它的词叫做“价值”。吉利前言之前的中国品牌轿车之所以没有继续深耕，很大程度上是因为强调了“性价比”的优势，没能上升到“性价比”水平。当时，超越产品的强度在上下文中……

由于虚弱和准备工作仓促。要想从底层与合资品牌车型实现对标超越，吉利前言必须将用户对前言的看法从“高端高性价比产品”转向“高端高性能产品”，平衡价值和价格的双重优势。短暂的繁荣很容易，但漫长的青春很难！凭借优势产品进入市场的车型数量在发布初期也引发了热议，但一段时间后，其他新产品一旦推出，就会“失宠降温”，这样的例子不胜枚举。吉利前言北京车展即将发布，接下来的热议和关注肯定会如期而至。然而，如果你想成为一棵常青树，你必须为车型将“圈子级的游戏性”、“基因文化”、“民间标签”注入用户的心中。只有这样，才能有利于家用轿车的潮流，为本土品牌的转型树立真正的标杆，并带来有意义的示范意义。

例如，即使是思域思域，也是JDM灵魂传承者的代表，也是“买发动机送车”的典型。在当前钢炮市场被全面占领的时代，思域一直保持着非性能A级轿车的地位。在目前众多的A级非性能车中，思域是为数不多的能够通过轻度改装实现逆袭性能的车型之一，成为许多人的最爱。如今，第十代思域也推出了掀背版，虽然没有思域Type R，但思域掀背足以让人感到舒适，尤其是增加了手动挡高端车型，让铁杆粉丝兴奋不已。

凭借出色的动力、手动变速箱、丰富的改装生态、轻盈的车身、强大的扭转刚度和关闭ESP的能力，思域掀背车成为了“最接近”R型的车型，信念无可辩驳！

吉利PREFACE作为国产车的后来者，希望在知名度和声誉方面获得强大的吸引力。当第一步是展示产品实力时，它需要延续圈子和人民的“信仰力量”。

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当然，领克03/03+是一次“注入信念”的尝试，依靠产品新产品类别的定位，进一步推动运动标签的前进。无论是个性表现，还是赛道基因，都是一次“注入灵魂”的尝试。当系统内的领克品牌已经拥有了个性化、运动化的领克03时，对于更受欢迎的序言定位，已经没有多少前进的标签了。序言不仅需要有“同行轿跑颠覆者”的行业调性，还需要有“品类向前”的产品调性。目前，序言以其综合的产品优势迎合了更广泛的主流消费群体，并以相对惊人的价格赢得了轿车市场的青睐，

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“高性能家用轿车”的标签是吉利前言系列向前发展的一个尝试方向。“高端产品性价比”是吉利前言的产品特点。在我看来，高端产品性价比的核心是在家用轿车市场真正普及“全尺寸性能家用轿车”。如果序言能够基于其优势，以真诚的定价实践这一新的类别标签，那么序言的到来将推动家用轿车市场。要真正实现中国品牌带来的“性能化”家用轿车，需要注意的是，这里的性能并不是简单地强调狭义的动力性能，而是从体验舒适性能、动力驾驶控制性能和技术智能性能的全方位来看。CMA架构让用户能够感知世界级的全方位性能家用轿车。“全方位性能轿车”也将成为为吉利序言注入灵魂、点燃用户心智活力的火花。归根结底，吉利的营销技巧并不输给它的产品力。通过CMA超级矩阵技术架构放大价值感，吉利成功提升了品牌溢价力。如果序言能够实现稳定和成功，它需要通过深度记忆不断将其技术优势演变为质量优势，并将放大的价值感深深地印在用户的脑海中。作为吉利4.0时代综合架构体系的首款车型，《前言》承载着这个品牌的印象。根据吉利的计划，序言将在今年的北京车展上正式与公众见面，并公布其中文名称。可以肯定的是，它将成为车展上的热门车型，但对于序言来说，它真正的成功在于像竞争对手一样不断更新，始终处于用户视野的中心。

标签：思域沃尔沃博瑞长安领克

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