紫金调研：“命悬一线”的长城汽车如何布局未来？

为什么长城汽车在其成立30周年的重要时刻提及其“生命在线”？来源：紫金商业评论（ID:Zijin Business Review）

作者：肖峰|编辑：华晓蓉

蓬勃发展了十多年的中国汽车行业，自2017年以来进入了低增长、高波动的通道。2020年疫情的意外到来让汽车公司感到极度痛苦，并经历了历史上最长的压力测试。生存已经成为许多汽车公司本能的选择。

今年7月，长城汽车（601633，股吧）迎来了成立30周年。对于长城汽车来说，达到30岁无疑是一个里程碑。然而，在没有庆祝、鲜花和掌声的情况下，长城汽车选择了一种特殊的方式来庆祝自己的生日：长城汽车创始人兼董事长魏建军和他主演的微电影《长城汽车明年还能活下去吗？》。

对灵魂的直接质疑不仅促使一家拥有6万多人的公司从上到下进行反思，也引发了外界的许多疑问：长城过得不是很好吗？为什么在“生命危在旦夕”这样重要的时刻提及自己？

8月28日，长城汽车发布了2020年半年度报告。报告显示，今年上半年，长城汽车实现总收入352.99亿元，同比下降10.88%；实现归属于上市公司股东的净利润11.46亿元，同比下降24.46%。

按季度计算，长城汽车一季度营收同比下降45.13%，净利润同比下降184.08%。不过，长城汽车二季度汽车主营业务同比大幅增长，单季度营业收入235.1亿元，同比增长25.4%；净利润增至17.92亿元，同比增长136.98%。

对于一季度和二季度业绩的强烈对比，长城汽车在报告中指出，主要受疫情和复杂的国内外关系影响，这也与国内汽车市场的整体趋势相吻合。根据中国汽车协会的数据，今年一季度，国内汽车市场月销量增速分别为-18.5%、-78.9%和-42.8%；

到第二季度，各项指标已全面转正，4-6月销售额同比分别增长4.4%、14.5%和11.6%。

在疫情肆虐全球的背景下，汽车销售受到了影响，公众和市场都预计汽车公司的业绩会下降。然而，长城汽车的表现并不差，远远没有达到“命悬一线”的地步。长城汽车居安思危是可以理解的，但公众也需要问：长城汽车目前的情况如何？除了皮卡和SUV，长城汽车还有什么计划？长城科技出行改造有哪些具体措施？

9月初，在夏秋交替的季节，紫金财经联合《紫金商业评论》和一大批主流新融媒体，走进长城汽车，参观工厂和技术中心，面对高管，寻找长城汽车未来布局的密码。

01

焦点1：自主品牌由低到高的难度

自主品牌车企的诞生对国内汽车市场和价格产生了深远的影响。

从终端销售价格来看，自主品牌车企对中国汽车市场的影响有两个阶段：第一阶段是随着自主品牌车企业的参与竞争，乘用车的平均售价大幅下降，导致中国汽车数量显著增加，汽车真正进入寻常百姓家。

回顾20世纪90年代，一辆桑塔纳可以卖到20万元，当时人民币的购买力远高于现在。如今，汽车的价格已经相当便宜，许多豪华品牌的入门级车型的售价都在20万元以下，而新款桑塔纳在80年代初已经成为一款便宜的汽车。

可以说，在过去的20年里，中国汽车行业经历了前所未有的发展，汽车产品的普及就是最有力的证明。究其原因，一方面，汽车制造业的蓬勃发展带动了汽车产品成本的下降和普及；另一方面，自主品牌的崛起加剧了市场竞争，迫使合资车企大幅降价以适应新的市场环境。

第二阶段是国产品牌在市场上站稳脚跟，通过品牌升级和产品力增强，推高价格，使国产车有能力与进口车竞争。

自主品牌的进步是显而易见的，各方面也达到了国际水平。自主品牌的崛起给主要的合资品牌带来了巨大的压力。消费者已经从过去排队涨价、没有折扣空间，到现在各大合资品牌都没有表现出任何诚意，中国消费者真的不买单了。

然而，随着中国市场发展到今天，国产品牌面临的问题也逐渐显现，其中最重要的问题是上升趋势。从2016年开始，一些独立车企推出了全新的中高端品牌，力争在站稳脚跟后将其提升到一个新的水平。

一个典型的例子是吉利推出的LYNK；

由CO和长城汽车共同推出的WEY也是中国高端制造汽车品牌的代表。

然而，抢占中高端市场并非易事。国内新的中高端品牌想要发展壮大，就必须面对BBA等合资品牌的价格“围剿”。要想逆势而上，它们必须经历多次迭代。

例如，作为长城汽车的WEY品牌，WEY品牌在长城汽车旗下品牌中的销量显得“边缘化”。尽管高端化是目前自主汽车品牌必须迈出的一步，但长城汽车的尝试未能打开局面。尤其是今年，WEY品牌平均每月只有4000多辆车。

作为长城汽车的高端品牌，WEY品牌“高开低走”的成绩很难让长城汽车不担心。距离4年后WEY品牌的创立，只剩下2个月的时间了。如果我们不在今年或明年打造WEY品牌，未来将更加困难。

魏建军曾表示，对于WEY品牌，我们有5-10年的技术储备战略，模型迭代战略是2-3年，生命周期很短。WEY品牌将在未来两年内推出8至9款车型，既可以作为替代品，也可以作为一款具有强大动力和越野能力的新型越野车。

在本次调查中，《紫金商业评论》和一批媒体充分体验了自主品牌车企前行的韧性和难度。

目前，中国正在从汽车大国向汽车强国迈进。为了避免在中高端市场上回到被外资和合资品牌垄断的老路上，对于长城这样的自主品牌来说，除了面对困难，别无选择。

02

重点2：过度投资和精准研发

国内乃至全球汽车市场正在向股票市场转变，技术实力正成为汽车公司竞争的核心要素之一。魏建军特别强调研发，多次提出“过度投资、精准研发”的理念建设企业。长城汽车半年报显示，其上半年研发支出超过12亿元，同比增长33%。

通过梳理，我们不难发现，长城汽车的研发体系正在逐步建立：

2016年，长城汽车成立了日本技术研究公司，这是第一个海外研发中心，也标志着长城汽车整合全球优势资源迈出了关键一步。

2018年，长城汽车在考滕布伦成立了研发中心，长城汽车奥地利研发有限公司为进一步突破新能源驱动电机和控制器产品，研发中心聚集了一支在驱动电机和控制领域经验丰富的国际研发团队，致力于提高长城汽车新能源产品的操控性能和驾驶性能。

此外，长城汽车还在美国洛杉矶、印度班加罗尔、韩国京畿道和德国慕尼黑设立了研发中心。凭借当地产业集群的优势，他们专注于自动驾驶、新能源控制器、尖端电池材料和燃料电池的研发。

截至目前，长城汽车已经构建了以保定总部为核心，覆盖欧洲、亚洲和北美的全球研发布局，不仅进一步推动了长城汽车的全球化进程，也提高了品牌的国际竞争力。

长城汽车“七国十地”的全球研发布局，不仅有助于长城汽车详细了解每个地区的市场偏好，还积极吸引来自世界各地的技术人才，并在主被动安全技术、智能网联、自动驾驶等方面不断取得突破，形成一定的领先优势。

可以说，长城汽车审时度势，先后在多个领域和地区部署了强大的研发中心，为其在新的竞争格局中脱颖而出奠定了关键一步。

在本次调查中，包括《紫金商业评论》在内的主流新媒体访问了长城汽车的氢能、风洞、噪音等实验室，对长城汽车的研发实力有了更直观的了解。

研发需要毅力和耐心，同时要突破传统和坚持……

向上奋斗需要巨大的勇气和深厚的技能。长城企业不断巩固其研发和创新能力，以全球化和“新四化”为目标，虽然只走了一半，但也取得了明显的成就。

7月20日，长城汽车旗下“柠檬”、“坦克”和“咖啡”三大科技品牌发布，正式宣布长城汽车迈出了向全球科技出行公司转型的第一步。

“柠檬、坦克、咖啡智能”是覆盖汽车研发、设计、生产、汽车生活全产业链的价值创新技术体系，代表着长城汽车新的“造车理念”。

03

焦点3：无法分离的氢能研发

目前，新能源汽车在中国的销量增长主要来自纯电动汽车和插电式混合动力汽车。相比之下，中国氢电池汽车的发展相对缓慢且不均衡。

然而，根据麦肯锡的预测，到2025年，全球每年对氢能的需求将增长十倍。到2050年，将有超过4亿辆乘用车、1500万至200万辆卡车和大约500万辆乘用车使用氢能源，占各自领域的20-25%。可以预见，氢燃料电池作为全球能源技术革命的重要方向，也有很大的发展前景。

近年来，大力发展清洁可再生能源已成为各国实施能源战略转型升级的共识。氢能作为清洁高效的二次能源载体，被誉为新能源汽车的“终极方向”，发展氢燃料电池汽车已成为各国共同的战略选择。因此，加快氢能领域的布局对各家车企来说越来越重要。

据悉，日本和韩国都计划使用氢燃料汽车，彻底改变能源结构，打造氢能国家。其中，日本政府还支付了维持加氢站成本的费用。在各种有利因素下，汽车公司开发氢燃料电池汽车的积极性得到了提升。

然而，汽车公司在氢能领域进展缓慢。作为较早开始研究氢能技术的丰田，其氢燃料电池汽车Mirai早在2015年就已经实现了量产。然而，五年过去了，Mirai离我们还很远。与此同时，氢燃料汽车在全球的销量也远不如纯电动汽车。

最新消息是，7月底，宝马宣布将于2022年开始小规模生产i Hydrogen NEXT氢燃料电池汽车。据悉，这款车以宝马X5为基础，搭载了与丰田合作开发的氢燃料电池动力系统。它总共可以容纳6公斤氢气，加满氢气的时间仅为3-4分钟，在综合运行条件下续航里程超过500公里。

在2020年广汽技术日早些时候，广汽新能源首款氢燃料电池汽车Aion LX燃料电池首次亮相，并计划在今年内投入示范运营。这款车的燃料电池系统额定功率超过68kW，最高效率为62.2%。充氢和NEDC时续航里程超过650公里，补充燃料的时间也在5分钟内。

事实上，外界对长城公司开发氢能存在疑虑。一方面，这是氢燃料电池在安全问题、高成本和缺乏配套基础设施方面面临的痛点。另一方面，由于氢能前景看好，进展缓慢，事实上，许多车企已经放弃了氢能的研发。

那么，长城汽车为什么要坚持氢能的研发呢？在交流中，一群高管定下的基调是，如果车企想占领未来新能源时代的制高点，加快布局氢能领域仍然是非常重要的一部分。长城汽车仍在加强氢能的研发，为未来的动力源预留可能性。

早在2016年，长城汽车就开始了氢能的研究，并建立了国际……

在半年内，包括40多名外国专家和近100个研发团队。2017年，长城汽车也正式加入了《国际氢燃料电池协议》。

对长城而言，布局氢燃料电池汽车是从多个维度构建新能源领域全产业链的发展方向。通过专注于氢核心部件技术的研发，我们延伸到产业链的前端储氢运输和基础设施环节。

虽然长城汽车没有带来氢燃料电池车型，但在7月20日发布柠檬科技品牌时，明确表示基于柠檬平台打造的车型，匹配第二代氢燃料电池动力系统，续航里程可达1100公里，百公里加速时间为4.56秒。

氢能的开发利用不可能一蹴而就。长城上流传着这样一句话：氢能的“长征”必须是艰巨而漫长的。

04

焦点4：为什么要调整组织结构？

7月16日，长城汽车正式发布《致长城汽车合作伙伴的一封信：长城汽车将如何度过下一年》，宣布将进行一系列组织重组。

魏建军在一封公开信中强调了两种联系的重要性。首先，有必要将品牌、产品规划和研发部门联系起来。在产品规划阶段，营销和品牌公司应该参与，使整个企业更加关注市场竞争和消费者，并获得足够的有效信息。

其次，我们需要连接“战斗单元”，通过数字化转型加强品牌公司管理，让品牌公司的每个“战斗单元“都有机会直接面对用户，在做出各种决策之前，听到来自市场和消费者最真实的声音。

未来，长城汽车“战斗部队”的地位将不断提高。所谓的“作战部队”可以比作丰田以前的“CE系统”，即在开发新产品时配备车辆开发中心CE。该中心需要与规划、研发、生产等多个部门进行沟通和协调，其权限非常大。它可以直接向总裁或董事会报告。

此外，长城汽车建立了企业数字化中心和产品数字化中心，在一定程度上加强和重塑了长城汽车的内部管理和外部用户运营。

下一步，长城汽车将建立汽车行业第一个产品经理中心和第一个用户评价中心。同时，长城汽车还将成立运营管理委员会，改变决策机制，促进跨部门协作。

此外，在长城汽车副总裁傅小康看来，零部件集团的独立性也是组织变革的重要组成部分。长城汽车现在有四家零部件公司，分别是蜂巢E创、诺博汽车系统、曼德电子和精工，它们自2018年以来一直独立，以便零部件公司能够更好地适应市场。只有以市场化的方式发展，长城汽车才能更好地进行市场化调整，让整个长城汽车焕发出新的活力。

除了组织改革，长城汽车提出了从传统汽车制造商向全球科技出行公司的转型。目前发布的三大科技品牌：“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”花了五年时间，投资200亿元，打造了一个涵盖汽车研发、设计、生产和汽车生活全价值链的创新技术体系，赋能公司成功转型。

在营销层面，傅小康表示，长城汽车在疫情之前就已经期望打破时空壁垒，建立更紧密的用户关系，因此长城汽车打造的线上线下联合营销体系在疫情期间也发挥了更好的作用。例如，长城汽车上半年进行了2万多场大型直播，总观看人数达到4亿，这是对长城汽车营销改革的认可。

这被外界解读为长城汽车的内部管理结构正在调整为“battl……

组“模式。传统汽车公司的一般决策模式是以中央政府决策为基础，然后分层。长城的战斗群模式是每2-3个车型建立一个作战单元，并建立一个研究、生产和销售团队来形成一条线。战斗群中的所有研究、生产、销售人员都被绑定到e利益共同体。

通过这种方式，从中心点向外辐射的结构模式已经转变为多点结构的网络。此次结构调整实现了长城汽车组织结构的分散化和更加扁平化。

用长城的话来说，这次组织结构调整的核心是更好地“服务用户”。这意味着长城汽车将从以往主机厂通常的“甲方”心态转变为以客户和用户服务为核心的“乙方”心态，从而实现向“用户服务”的真正转变。

事实上，这种向用户服务的转变也正在吉利身上发生。近日，吉利控股集团CEO、吉利汽车集团CEO安聪明表示，为了更好地向服务用户转型，吉利也将经历一场深刻的革命。可以看出，目前的顶级车企正在迅速进行内部调整。

这种调整的核心是更好地与用户保持一致，满足他们的需求。与用户站在一起的人都有未来。

05

焦点5：由于海外风暴，全球化走向何方？

在今年疫情的影响下，汽车出口受到了很大的干扰。

数据显示，2019年，长城汽车出口整车6.54万辆，同比增长44.93%。其中，皮卡车型的出口销量同比增长34.66%，达到17.5万辆，SUV车型的出口销售额同比增长57.62%，达到4.38万辆。

从地区市场来看，长城汽车去年在俄罗斯、南非和沙特阿拉伯收获颇丰，营收分别达到14.34亿元、10.82亿元和72.0亿元，同比分别增长260.24%、46.0%和752.80%。

今年上半年，海外销量达到2.63万辆，同比增长1.71%，在疫情肆虐的背景下，这一成绩来之不易。当然，除了海外销售，俄罗斯图拉工厂的建成投产以及通用汽车在印度和泰国的整车工厂的收购都是在短短几个月内完成的。长城的效率非常高。

魏建军一直认为，有价值的品牌必须是国际化的。仅仅依靠成本效益战略已不再符合时代的需要。谁拥有更好的实力和产品，更好地满足海外市场的需求，塑造良好的品牌声誉和价值观，才能在“走出去”的同时也“走进去”。

长城汽车收购通用汽车在印度和泰国的工厂当然是为了抢占印度和东南亚的市场。在人口红利尚未完全释放的印度市场，去年SUV市场份额大幅上升，从2018年的17.71%上升到20.47%。泰国是东南亚最重要的汽车出口基地。该国近一半的国内汽车生产用于出口，而泰国当地市场对皮卡和SUV的需求强劲，这正是长城汽车的实力所在。

2020年的疫情将对长城汽车的海上航线产生巨大影响。目前，全球新冠肺炎疫情依然严重。其中，印度已成为亚洲累计确诊病例最多的国家。今年4月，印度汽车市场的零售额首次为零。

除了疫情和中印之间微妙的关系，印度一直在大做文章。据《紫金商业评论》报道，印度已有数百款科技领域的主流应用下架。6月26日，外媒报道称，印度马哈拉施特拉邦政府暂停了来自中国的三项投资，涉及长城汽车和福田两家汽车制造商，以及一家液压设备制造商，总投资超过500亿卢比。然而，长城汽车和福田汽车都不愿对这一消息发表评论。

在与长城汽车的沟通中，他们刻意回避了这个问题，但简单地说，我们可以感觉到长城汽车仍然未雨绸缪。

06

焦点六：长城汽车的未来

在伟大的佤邦成立30周年之际……

汽车，魏建军将长城汽车定位为未来的全球科技出行公司。7月20日，长城汽车宣布将从一家中国汽车企业转型为“全球科技出行公司”。

然而，从一家传统的汽车公司转型为一家全球旅游科技公司并不是一件容易的事。在魏建军自己看来，传统制造公司专注于产品开发、生产和销售，更多的是工程师思维；全球科技旅行公司在以技术为核心驱动力的同时，从用户的角度定义产品，并基于用户价值取向布局汽车的整个生命周期。

当然，在转型过程中，长城汽车还需要在架构、战略和人才等方面取得更大突破。招募具有更好服务意识和用户思维的互联网精英，推动整个车企高层思维模式的转变，仍然是一项庞大的工程。

皮卡在车型中的销量令人印象深刻的背后是哈弗和WEY的弱点；全球化步伐加快的背后，我们仍然需要面对疫情带来的风险，转型的背后，也需要克服各种固定思维。

傅小康表示，长城汽车希望用自己的实力和责任感，书写中国汽车品牌进步的故事，通过更好的产品和服务，让全球用户看到更强大、更科学、更智能、更有价值的中国汽车品牌。未来，随着更多科技品牌和产品类别的引入，长城汽车有信心和实力更好地引领中国汽车，登上全球汽车舞台。

长城汽车似乎处于危险之中，但并非毫无准备。传统车企的转型需要“以不变的方式适应变化”的战略重点，以及灵活大胆的前瞻性视角和大度。

-END-本文首发于微信公众号：紫金商业评论。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：长城丰田坦克宝马福田

汽车资讯热门资讯