特斯拉频繁降价惹争议 不断透支品牌声誉又为哪般

9月20日，家住北京大兴的陈先生提出了一款国产特斯拉Model 3轿车。补贴价格为27.2万元，比年初29.9万元的补贴价格少了近3万元，也比去年刚刚上市的33.1万元补贴价格少近6万元。就在陈先生兴奋不已，准备进行一场分为两部分的自动驾驶之旅之际，在国庆假期的第一天，特斯拉官方宣布，补贴后，国产Model 3标准续航升级版的价格从271550元降至249900元。补贴后，远程后轮驱动版本的价格从344.05万元降至30.99万元，而高性能全轮驱动版本的售价保持不变。突然，陈先生感到有点不高兴。在不到十天的时间里，我不仅多支付了2万多元，而且在降价后更换了功能强大的磷酸铁锂版本的新车系列，电池寿命比我购买的版本增加了约20公里。陈先生自然而然地想到了捍卫自己的权利。但根据特斯拉此前的信心保证计划，如果车主不满意，并且车辆符合某些要求，则可以在交付后七天内归还车辆。显然，陈先生已经超过了7天的最后期限。自去年10月底特斯拉Model 3上市以来，该系列车的频繁降价已经不是什么新鲜事了。据投资者网不完全统计，model 3上市不到一年的时间里经历了六次价格调整，累计降价超过10万元。对特斯拉频繁降价的考虑回顾2019年全年，这可以被认为是特斯拉重生的一年。今年，特斯拉上海工厂在短短十个月内完成了从建设生产到车辆交付的全过程，震惊了业界。上海工厂的顺利运营使特斯拉突破了长期以来的产能瓶颈，大幅提高了交付量，这反过来又推动特斯拉的股价走出了低点，并在2019年全年翻了一番多。出于这个原因，今年早些时候视察上海工厂的特斯拉车主埃隆？马斯克忍不住跳了起来。据投资者网报道，特斯拉2019年电动汽车交付量为36.75万辆，与2018年同期相比增长了50%；今年前三季度，特斯拉交付了31.8万辆汽车。10月，马斯克在一封内部信中强调，特斯拉今年的目标是实现50万辆的交付目标。这意味着，在接下来的第四季度，特斯拉将完成18.2万辆的交付任务，与第三季度创纪录的13.93万辆交付量相比，增长了30.6%。从数据来看，这无疑是一项具有挑战性的任务。降低价格已成为实现交付量任务的最佳方式。10月1日和13日，特斯拉先后调整了Model 3和Model S的价格。也许此刻，对于马斯克来说，完成每年50万辆交付这一牺牲点上的利润并不算什么。

问题在于，特斯拉的降价并不是常见的营销噱头，而是每次2万至3万元的直接让利。对于一支新兴的汽车制造力量来说，特斯拉降价的信心来自哪里？答案是本地化。根据平安证券的研究报告，2019年，美国制造的Model 3标准续航里程升级版的运营成本约为3.3万美元，而远程后轮驱动版的运营费用约为3.84万美元。同期，特斯拉上海工厂国产Model 3标准续航升级版的运营成本约为3.07万美元，远程后轮驱动版的运营费用约为3.59万美元，与美国版相比均大幅降低。一方面，这是由于国产特斯拉在原材料、劳动力、折旧等方面具有显著的成本优势；

另一方面，这也得益于特斯拉供应链本地化的替代过程。平安证券预计，当特斯拉Model 3系列的国产化进程达到100%的理想状态时，Model 3标准续航里程升级版的运营成本将降至2.33万美元，远程后轮驱动版的运营费用将为2.95万美元。这两款车型的运营成本将比目前的车型进一步降低29%和23%。届时，在保持马斯克25%的目标毛利率的同时，国产Model 3系列车将进一步将标准续航升级版的价格降至22万元左右，与目前24.99万元的价格相比，价格将下降2-3万元；

远程后轮驱动版本的价格为30.7万元，与目前30.99万元的价格相比，几乎没有下降的空间。特斯拉的突然降价与更换成本更低的磷酸铁锂电池有关。显然，国产化进程的加快为特斯拉国产Model 3系列汽车提供了充足的降价空间。尽管没有违法行为，但有争议的法律人员告诉投资者网，这种行为没有违反现行法律的规定，被认为是一种市场行为。但大多数市场主体出于对自身品牌声誉的保护，会对老客户提供一定的补偿措施。例如，在特斯拉宣布国庆节降价之际，小鹏汽车在其官方网站上宣布了价格保护措施，表示从2020年10月1日至2021 2月11日，如果在P7补贴后全国零售价格出现下降，小鹏汽车承诺向之前购买小鹏P7的所有客户提供差价补偿（未交付用户）或相当于小鹏商城积分的补偿（已交付用户）。另一方面，特斯拉在之前的每一次降价中都明确表示，不会对老车主进行补偿，更不可能退还差价。但在特斯拉于10月1日宣布降价后，其对外事务副总裁陶琳在微博上正式回应称，符合标准的车主将获得3年的免费多收费权利，特别是“符合7天信心保障计划的车主”。这可以被视为特斯拉对一些符合条件的老客户的变相补偿计划。

然而，10月17日，特斯拉在其官方网站上宣布，特斯拉信心保证计划已终止，并于2020年10月16日下线，这给此前被承诺有权享受3年免费超充的车主留下了悬念。

投资者网络就此联系了特斯拉的官方客服，世卫组织表示，“3年免费超充使用权的享受是根据10月16日计划中更改的时间节点计算的。在之前的降价期内符合7天信心保障计划的车主仍然可以享受3年免费的超充使用权利，但具体细节需要与交付顾问沟通”。这表明，在特斯拉本月两次降价期间，符合条件的消费者仍然可以获得3年免费多充使用权的变相补偿计划。然而，对于特斯拉的潜在消费者来说，更大的心理影响是本月17日结束的“信心保障计划”。这一计划此前是特斯拉消费者权益保护的关键基础。它规定，如果车主对特斯拉新车不满意，并且车辆符合里程计读数不超过1600公里、“新车有限质量保修”未到期、车辆处于全新状态、未受损且无异常磨损、未转售或转让给任何个人或实体，车主可以在交付后7个日历日内归还车辆。关于特斯拉打算终止“计划”，投资者网致电特斯拉官方客服，后者表示该计划于2018年11月启动。当时，电动汽车仍处于起步阶段，特斯拉希望为消费者提供一些信心。然而，目前电动汽车已经流行起来，公司已经决定退出，并将这笔成本投资于研发和售后体验。不管特斯拉客服的解释是否合理，可以肯定的是，未来的特斯拉消费者将不再享有“七天退货”的特权。相关法律人员告诉投资者网，“信心保障计划”是特斯拉设立的服务承诺，制造商确实有权增加、减少或取消。一方面，特斯拉取消了信心保障计划，以保护购买新车的潜在消费者，另一方面，其频繁降价导致忠实客户的“流失”情绪仍在社交媒体上蔓延。尽管这两项变化没有违规，但特斯拉在没有事先通知的情况下突然改变销售政策，仍引发了许多公司的不满……

客户。许多车主在特斯拉的微信公众号上留言，其中包括“感觉‘韭菜’被收割了”、“从此变成粉黑”等负面评论。

显然，频繁降价给老客户带来的糟糕购买体验已经影响了特斯拉的品牌声誉。■

标签：特斯拉Model 3小鹏北京Model S

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