“双十一”汽车订单满天飞，电商卖车“内有乾坤”？

10、9、8、7、6……”屏住呼吸，静静地自言自语，手指小心地挂在付款按钮上，等待时间数字“归零”的那一刻——你熟悉这一幕吗？

从民间俗称的“光棍节”到享誉世界的购物狂欢，“双十一”陪伴了中国人十二年。伴随着倒计时声和“支付成功”的提示声，今年的“双十一”销售额和交易额均创往年新高。

天猫发布的数据显示，截至11月11日24时，2020天猫“双十一”全球狂欢季实时物流订单总额达到23.21亿元，成交额超过4982亿元。有450多个品牌，累计营业额超过1亿元。

面对前所未有的“流量”诱惑，目前正处于年底冲刺阶段的车企和经销商自然不会缺席。据悉，今年“双十一”期间，仅天猫就吸引了50多个品牌和120多个车型参加，并与来自全国300多个城市的7000多家经销商一起加入了购物狂潮。

汽车公司花式促销

事实上，通过电商平台销售汽车等大件商品已经不是什么新鲜事，但今年“双十一”期间车企和电商平台的促销方式更加多样。除了“扣押金”、“半价闪卖”等传统方式外，巨额购车补贴活动正在成为一种新的“引流”工具。据了解，在天猫推出的“百亿补贴”活动中，用户只需支付1元即可有机会赢得1万元的补贴折扣。

苏宁易购（002024，股吧）平台推出“补贴套餐”，定价11.11元。获得“补贴套餐”的用户在购车时可享受“1万元至2万元”优惠等专属购车权。

图片来源：天猫“双11狂欢节”活动截图

此外，一些车企在“双十一”初期就占据了主动。以长城汽车（601633，股吧）为例，11月7日，长城汽车策划的超级直播之夜正式上演。在“国民兄弟姐妹”李维嘉、吴昕的帮助下，截至当晚24时，长城汽车超级直播之夜天猫官方旗舰店累计浏览218.3万人次，收集线索34411条，订单26916单。

在巨额补贴的推动下，今年“双十一”汽车板块的线上交易量也取得了显著成效。根据天猫官方数据，从11月1日到11月11日凌晨1点，天猫上有超过1300万人在线看车，超过33万人在线下单。

天猫官方发布的数据显示，上汽集团（600104，股吧）自首次加入天猫豪车百亿补贴活动以来，已累计订单超过4.5万单；“双十一”期间，威马汽车天猫官方旗舰店累计高意向用户16223人，销售整车1325辆；首次参加天猫“双十一”的小鹏汽车，目前已累计订单超过1.8万单。

图片来源：天猫“双11狂欢节”活动截图

此外，“双十一”的影响力并不局限于电商平台。在11月7日长城汽车举办的直播活动中，长城汽车收集了3.4万条销售线索，订单量接近2.7万单；

11月8日，欧拉品牌也实现了单日订单量破万。

“车内有宇宙”的线下收藏

仅从各电商平台发布的“战报”就可以看出，今年“双十一”期间的汽车订单量惊人。然而，面对动辄数十万的订单，不少业内人士对此表示质疑。

33万的订单量是可靠的，但最终有多少将转化为实际销售额仍不得而知。一切都只是‘好看’，”某品牌4S店的一位销售人员告诉记者。由于大多数补贴活动只需要1元钱就可以‘竞争’，较低的参与成本使在线订单量更高，但它能给品牌带来的最终销售增量仍不确定。

值得一提的是，以天猫“百亿补贴”活动为例，消费者不直接在平台上使用补贴折扣额度，而是需要线下验证相应的经销商门店，只有达成实际交易后才能获得相应的补贴。这也意味着，车辆的最终交易仍在4S店内部，与之前的购买方式没有太大区别。

图片来源：天猫官网

平台扮演着更多的‘引流’角色，在用户最终的购买过程中，4S店是最终的卖家。4S店销售人员认为，平台与线下经销商之间存在一定的沟通问题，这也使得部分用户在线下提车过程中体验不佳。

厂商无法监管经销商，买家无法享受天猫活动，购车体验为0分。“一位消费者在售后评价中写道，由于经销商要求用户线下支付尾款才能完成交易，他们无法享受“百亿补贴”活动内容，这给他们带来了一些麻烦。

图片来源：电商平台测评区截图

此外，一位之前试图在网上购车的消费者在售后评估中也给出了负面评价。该店向我收取购车费用，淘宝也要求我付款。我不知道从哪里扣除199元定金，”该消费者表示。由于平台和经销商对活动福利的意见不同，他们最终选择了传统的线下购车方式。

有分析认为，即使制造商提供折扣，平台负责吸引流量，经销商在销售汽车时仍然注重利润。如何在这三者之间找到最佳的利益平衡，可以成为电商汽车销售的新探索方向。

记者|董天一编辑|裴建儒卢向勇杜恒峰

校对|李京汉

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标签：长城欧拉小鹏威马汽车

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