鲨鱼特斯拉：降价背后的野心

新年伊始，特斯拉发起了一场价格战。元旦期间，特斯拉宣布正式降价国产SUV车型model Y，远程版售价33.99万元，降幅14.81万元；Model YPerformance高性能版的起价为36.99万元，下降了16.51万元。价格杀手特斯拉再次掌握定价权进入中国市场。这不是鲶鱼，而是鲨鱼。

早在特斯拉在中国建厂时，Model 3就入乡随俗，价格持续下跌，从最初的35.58万元降至24.9万元，整整降价了30%。2019年10月25日，特斯拉宣布正式开放Model 3的预订，该车型标配基本驾驶辅助功能。补贴前的预订价格降至35.58万元。2019年12月，在国产Model 3首次交付之际，补贴价格调整为33.1万元。2020年1月，特斯拉宣布Model 3将补贴前售价降至32.38万元，补贴后售价降至29905元。2020年4月下旬，《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》发布，要求新能源乘用车补贴前售价必须低于30万元。5月初，特斯拉响应政策号召，将国产Model 3的补贴前价格降至29.18万元，而补贴后价格为27.155万元。2020年10月1日，特斯拉中国宣布，国产Model 3的标准续航里程版从29.18万元的补贴价格下调至24.99万元。原售价344.05万元的远程后轮驱动版本下调至30.99万元。特斯拉公布了2020年的销售数据，总销量为499550辆。与特斯拉50万辆的年销量目标相比，它只差450辆。特别是在2020年第四季度，特斯拉全球累计销量达到180570辆，创下了特斯拉季度最高销量的纪录。特斯拉为什么选择在新年伊始降价，也与中国在年底宣布2021新能源汽车补贴减少20%有关。尽管中国是全球最大的新能源汽车市场，具有一定的规模优势，但中国的新能源车大多依赖国内销售，在国际市场的市场份额相对较低。与此同时，年底，特斯拉发布了2020年的销售数据，总销量为499550辆。与特斯拉50万辆的年销量目标相比，它只差450辆。特别是在2020年第四季度，特斯拉全球累计销量达到180570辆，创下了特斯拉季度最高销量的纪录。随着特斯拉工厂的落地，作为工业产品，特斯拉汽车在不突破短期性能功能的情况下，还不如直接降价抢占市场。

2019年，特斯拉的研发费用为13.43亿美元，略低于2018年的水平，同比下降8.04%，但仍保持在相对较高的水平；

研发费用率为5.46%，与2017年和2018年相比呈下降趋势。这主要是由于Model 3的交付带来了营业收入的大幅增加。特斯拉的研发成本率非常高，大多超过5%，尤其是2015年达到17.75%。早期研发的积累只会促进后期技术的进步。目前，特斯拉正在利用Model S和Model X的价格来维持其高端品牌形象，加快国产化进程，并在产品选择上稍作调整，以降低Model 3和Model Y的竞争力。在保持纯电动B级车竞争力的同时，特斯拉也在适当地获得A级车的市场份额。综上所述，特斯拉产品矩阵的特点目前表现为：主要关注乘用车，产品正在从高端系列逐步探索到大众系列。这种“奢侈到节俭”的商业模式首先推出高质量、高性能的产品，建立一定的品牌形象，然后推出一系列大众产品来吸引更多的大众消费者，以达到抢占市场份额的目的。制造一辆好车很难，但最简单的是竞争价格。在高科技面前，如果没有垄断专利，那就是通过价格占领市场，前提是它有能力降低供应链成本，而特斯拉似乎在控制成本。

特斯拉进入海外市场主要采取特许经营和投资建厂两种形式，并以直销模式进行推广。其目标市场选择主要集中在美国，随后逐步扩展到亚洲和欧洲。目前，已在北美、欧洲、太平洋（601099，股吧）和亚太地区建立了业务线，实现了全面的产品布局。特斯拉与传统汽车制造商的一大区别一直是，它不依赖出口，而是坚持“官网电商+实体体验中心”的直销模式。直销模式是一种在目标市场建立服务和体验中心的特许经营模式，由总部直接管理，为用户提供试驾、订购、配送、售后服务等“一站式”服务。目前，特斯拉在全球建立了378家直营店和展厅，其中美国144家，中国52家，欧洲141家，服务中心231家，其中美国89家，中国37家，欧洲75家。特斯拉的销售和服务网络已经覆盖了中国大部分较发达的城市。体验店主要分布在北上广深等一线城市的核心商业区，或长三角地区较为发达的二线城市。按地区划分，主要集中在经济发达的华东、华北和华南地区。中国的直营店和展厅分布在北京、上海、广州、深圳等13个省市，均位于城市的核心商业圈。服务中心分布在四川、上海、广东、江苏等9个省市。

特斯拉在全球拥有四大超级工厂和一家主要汽车工厂，支持其业务从电池生产到汽车组装，从电动汽车制造到太阳能（000591，股吧）电池储能的持续推进。其中，美国的弗里蒙特工厂是特斯拉的主要汽车制造工厂，内华达州超级工厂Gigafactory 1是主要的电池生产工厂，纽约的布法罗超级工厂Gigafactory 2负责太阳能电池板的生产。此外，上海的Gigafactory 3将承担特斯拉在中国制造和生产Model 3/Y的电池，而特斯拉计划在德国柏林建立一个既能生产电池又能生产整车组装的Gigafactory4超级工厂。特斯拉还自主研发了自动驾驶系统。此外，特斯拉汽车还可以通过OTA更新软件和系统。在新能源和汽车双产业链的垂直整合中，特斯拉还构建了光伏发电-电动汽车清洁储能产业链，涵盖上游发电、中游储能、下游消费。目前，通过改进……

为了确保整体转换效率和成本，特斯拉于2016年收购solar City，正式进入太阳能存储领域。汽车产业链中推出了新车型，最终将储存的电力用于住宅、商业和公用事业供电，尤其是为特斯拉新能源汽车充电。目前，以特斯拉为代表的造车新势力正在利用其先发优势和互联网基因，不断抢占传统车企的市场份额。

尽管特斯拉降价了，但特斯拉仍需要解决电池质量问题。自2012年交付市场以来，特斯拉电池起火事件已报告近50起，不包括酒后驾驶和超速等因素。特斯拉的电池组采用三元锂电池，并采用7104节电池的串并联。尽管这可以显著提高电池的能量密度，但其安全性较差，暴露在高温下容易爆炸。引发的大规模燃烧反应将使危险加倍。尽管特斯拉的垂直整合水平已经达到80%，有能力自行生产新能源汽车的大部分零部件，但现阶段仍不具备大规模生产电池的能力。在2020年之前，动力电池主要由松下单独提供。在中国的本地化过程中，据报道，动力电池供应商增加了LG化学和宁德时代（300750股）。其中，宁德时代于2020年7月开始供货，但价格问题仍是最关键的问题。这是因为本地化最重要的方面是在确保产品质量的同时控制成本。动力电池对新能源汽车至关重要，直接决定了其性能和续航能力。当然，成本不容低估。它们的成本约占车辆总成本的三分之一，在电力系统成本中的比例高达76%。2011年之后，随着新能源汽车的快速发展，动力电池也经历了爆发式增长，其出货量在8年内增长了近百倍。特别是2018年，全球锂电池出货量达到189GWh，而动力电池出货量则达到106GWh，占整个锂电池行业的50%以上，未来可能接近60%。2019年，全球锂离子动力电池出货量为116.6GWh，同比增长16.6%。排名前五的公司分别是宁德时代、松下电池、LG化学、比亚迪和三星SDI，其中宁德时代连续三年位居出货量第一。

其中，中国在动力电池方面具有更大优势，日本有全球知名的锂电池公司松下电器，韩国也有LG化学和三星两大品牌。与上述三个国家相比，美国和欧洲的新能源汽车产业发展受到电池产业配套的制约。他们经常选择与全球知名的动力电池公司达成战略合作，但这在一定程度上会导致成本增加。同时，特斯拉目前的客户群主要是高端用户，但显然特斯拉对此并不满意。特斯拉为其产品线制定了从高端探索的“三步走”战略：产品逐渐从高端走向大众，价格逐渐下降。未来，纯电动汽车将成为市场的主流；

从产品质量来看，目前的主要销量仍然依赖于A级及以下车型。但随着未来补贴政策的变化，A级及以下车型的需求将减弱，消费者对质量的要求将提高。未来A级、B级和C级车型的市场将越来越大。从车型来看，尽管轿车仍然是主流车型，但近年来SUV和MPV车型的销量也在不断增长。各大车企也加大了对大空间SUV车型的研发计划，这表明SUV车型的新能源汽车市场在未来也有潜力。在特斯拉Model 3下的纯电动B级车市场，基于预测的供需情况，供需相对平衡。虽然B级车市场的整体规模不大，但与纯电动A级车的竞争关系更为宽松。考虑到市场效率，由于此次降价，特斯拉的重点一直放在纯电动B级市场，同时也加速了SUV车型model Y的进入；在保持Model S和Model X的高端品牌形象，加快国产化进程，增强Model Y在产品选择方面的竞争力的同时，特斯拉希望抢占更大的市场份额。

更多过去的评论

0

1

2

3

4

5

本文首发于微信公众号：财经无忌。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：特斯拉Model 3Model Y大众Model X

汽车资讯热门资讯