新能源车价格战 赢了现在能否赢未来？

据《中国消费者报》报道（记者吴博峰）与进口车型相比，国产产品降价幅度超过16万元。年初，特斯拉的定价行为在汽车市场引起了震动。对于刚刚步入正轨并稳步增长的新能源汽车市场来说，这是否会引发价格战，扰乱新能源汽车的市场格局？新能源汽车企业应如何应对价格冲击？

2021，主要汽车公司将面临来自新能源汽车市场的更大压力。吴博峰/被消费者的突然降价和一时惊讶所震惊，“特斯拉的降价大戏什么时候才能结束？还会有什么花样？”一些一直不确定的消费者一直在问。这已经不是特斯拉第一次玩“价格游戏”了。2018年，特斯拉下调了Model X、Model S和Model 3车型的价格，前两款车型的降幅最高，接近40万元；2020年1月，国产特斯拉Model 3的最低售价从32.38万元降至29905元，突破30万元大关；

2020年10月，已经在年内调整价格的特斯拉Model 3再次降价，降至25万元以下。仅在2020年，特斯拉Model 3车型就下跌了8万元，降价幅度超过20%。不得不说，这样的产品定价策略在过去的传统燃油车中并不常见，也让消费者难以适应，甚至一度引起消费者的强烈不满。针对消费者市场的质疑，特斯拉副总裁陶琳在2020年底公开回应称：“我非常理解大家的感受。特斯拉的国产化率目标已经基本实现，未来产品进一步降价的可能性不大。”但很明显，这一“承诺”的有效期太短。2021第一天，特斯拉Y型车的远程和高性能版本分别减少了14.81万元和16.51万元。当然，对于特斯拉来说，未来降价的可能性是否显著可能并不关键，因为抢占市场至关重要。1月17日，记者登录特斯拉官网发现，如果消费者现在订购Model Y车型，无论版本如何，都会在官网的交付日期栏显示为今年第二季度。不难看出，此次降价确实为特斯拉在国内市场打开了新局面。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国消费者报》采访时表示，特斯拉在新能源汽车市场具有强大的市场影响力。经过几轮市场价格调整，其市场销售额大幅增长。然而，在销售额激增的背后，频繁的降价引发了消费者对被“砍掉”的担忧。更让这些消费者无法接受的是降价和增加产品。以Model 3车型为例，在去年10月正式降级后，标准版的续航里程从445公里增加到468公里，车辆实现了23公里的增强续航里程。因此，许多以前花费更高成本购买低配置产品的消费者感到不公平，甚至愤怒。一位消费者问道：“特斯拉明明知道背后会有降价和增配的操作，却故意不向消费者表达。这种操作是否不公平，是否涉嫌不正当竞争？”。从另一个角度来看，特斯拉的降价带来了消费者的短期增长，同时也面临着品牌忠诚度的一定下降。2019年购买特斯拉Model 3的翟燕英告诉《中国消费者报》：“当时我购买这款车型最看重的是小众，但现在这款车型有成为街车的可能性，这完全偏离了我购车的初衷。我特别失望。“短期的价格压力和长期的质量竞争”特斯拉的频繁降价肯定会给我们带来一些压力，但这种压力是短期的行为，NIO Automotive用户开发负责人王文轩在接受《中国消费者报》采访时表示，新的营销方式将吸引消费者对新能源汽车市场的关注，从长远来看，这是一件好事。在国内汽车市场，价格战并不是一个新术语。汽车公司不仅实施降价策略，经销商也有一定的价格调整空间，这是汽车公司常见的营销策略。在特斯拉官方降级引发市场震荡后，国产品牌的表现相对平静。但这并不意味着国产品牌愿意成为观众。中国汽车工业协会总工程师叶盛基告诉《中国消费者报》，汽车市场是一场无休止的竞争。由于特斯拉品牌已经采取行动，国产品牌别无选择，只能积极应对。但这种回应并不一定需要对等的方法。如果它选择降价，自己的品牌盲目跟风，它会显得有些被动。在他看来，汽车市场的竞争是车企之间综合实力的竞争，包括但不限于通过价格优势吸引消费者。对于车企来说，依靠核心技术赢得市场比打价格战更深刻、更可持续。众所周知，特斯拉的自动驾驶技术是其最引以为傲的……

对抗。然而，在特斯拉正式降级一周后，NIO Motors推出了一款与Model Y级别相似的ET7。除了高续航里程的优势外，ET7的一大亮点是配备了NIO自主研发的超级传感系统，该系统拥有33个高精度传感器，包括11个800万像素高清摄像头和1个激光雷达，这可以显著增强车辆的多场景自动驾驶能力。无独有偶，威马汽车创始人沈晖本月公开表示，威马品牌搭载基于云的智能无人停车系统的新车即将下线。这将是中国首款搭载L4级自动驾驶功能的量产车型。随着自主研发能力的不断提升，国产品牌在自动驾驶方面取得了突破性进展。这给特斯拉品牌带来了生存压力。不久前，特斯拉首席执行官马斯克公开表示：“特斯拉品牌最大的竞争对手很可能来自中国。”当然，压力不仅仅来自自动驾驶。对于新能源汽车来说，动力电池和电子电气架构是至关重要的存在，这将对汽车性能、续航能力、安全性、智能配置等方面产生影响。它们的意义不亚于传统燃油汽车的“三大组成部分”。中国电动汽车百人协会副主席、中国科学院院士院士欧阳明高告诉《中国消费者日报》记者，与特斯拉的动力电池和动力系统通过整合获得的不同，比亚迪在这方面的核心技术都是自己的。比亚迪汉的电气系统总线电压已达到650伏，在电气架构方面为快速充电提供了平台支持。该车配备的刀片电池的所有工艺设备均为自主研发。此前，许多外国品牌的电动汽车一直表示希望提高电压并实现快速充电，但目前，国内品牌已经率先实现了这一目标。需要指出的是，欧阳明高提到的比亚迪汉与Model Y车型相似，均为中级车型。但前者的市场价格仅为21.98万元-27.95万元，明显低于Model Y车型，性价比优势依然显著。从这个角度来看，从自动驾驶到电气架构，从续航里程到动力电池安全，特斯拉与其他竞争对手相比并不具有显著优势。可以赢得的市场销量和难以塑造的品牌形象“经过多年的发展，新能源汽车的发展逐渐摆脱了对政策的依赖，正朝着品牌化方向发展。这标志着国内新能源汽车市场的逐渐成熟，品牌是保持持续竞争力的重要因素。”1月17日，中国电动汽车百人会秘书长张永伟告诉《中国消费者报》，这是业界期待已久的转型，希望未来新能源汽车能够不断淡化政策因素，更多地考虑产品力和品牌。消费者对汽车产品的理解往往来自品牌知名度。经过多年的市场沉淀，不同车企的品牌形象已经深入人心。例如，当谈到梅赛德斯-奔驰品牌时，消费者首先会想到豪华；

另一方面，沃尔沃汽车已经成为高安全性的代名词。特斯拉也是如此。崔东树在接受《中国消费者报》采访时表示，特斯拉在新能源汽车市场是一个现象级的存在。几轮市场价格调整，加上其良好的品牌效应，使其市场销售额在短期内飙升。随着消费市场年轻化的趋势，车企有必要考虑如何在主流消费群体中树立良好的品牌形象。为此，威马、小鹏等自主品牌采取了与消费者产生情感共鸣的方式，以加强彼此的忠诚度。早在2018年，威马品牌旗下的首款车型EX5就推出了定制解决方案，让消费者可以根据自己的需求选择电池组、配置方案和偏好，打造专属座椅。截至目前，威马汽车的EX5-Z和EX6-Plus 6座版本都可以提供定制的解决方案。根据威马汽车的官方数据，在定制解决方案的帮助下，20世纪90年代出生的消费者比例已增至35%左右。去年，市场销售额同比增长112%的小鹏汽车充分感受到了定制化解决方案的优势。记者登录小鹏汽车官网发现，每款车型都在显著位置设置了“启动配置”选项，提供续航里程、充电套件、音响系统、车轮尺寸等多种个性化配置。消费者支付定金后4至6周即可交付。叶圣基认为，新能源车企采用的定制化解决方案值得推广。这将增加消费者对汽车制造的参与，在生产之初选择安装和拆卸的配置，并科学配置购车成本，这也是提高车辆成本效益的一种方式。

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