抖音，社交进化论里的“第二个猎手”

在独家春晚的红包背后，抖音的下一个蓝图已经启动：社交。

微信在2014年推出了发送红包的功能。2015年马年除夕，微信以“抖音”的形式将红包互动带上了春晚的舞台。随后的数据显示，当晚“抖抖”互动总量达到110亿次，红包总量超过10亿个。这次被马云称为“偷袭珍珠港”的攻击，一度让支付宝陷入混乱。不久前，抖音刚刚推出了抖音支付功能；

1月26日，在获得2019年春节联欢晚会冠军后，Tiktok再次成为2021春节联欢会的独家红包互动合作伙伴。据悉，在这份春节礼物中，抖音App、抖音火山App和抖音极限App准备了20亿元的红包。在字节跳动首席执行官张楠26日写的公开信《回家与否，不如过年》中，她提到“抖音和央视春晚也为拜年准备了一场红包雨。”由此可见，在玩法上，今年也将实现多元化突破。

目前，抖音App已经增加了在群聊界面发送红包的功能，以及在群聊接口发送红包功能。这引发了公众的猜测：抖音会加入游戏为战争买单吗？2014年关于移动支付的血战会再次上演吗？答案是否定的。此前有官方回应称，此次活动并非独家，而是“将与支付宝等第三方平台合作，共同确保用户体验。”此外，从行业角度来看，抖音进军移动支付的理由并不充分。一方面，近年来移动支付行业一直保持着极高的集中度。微信和支付宝的市场份额已经连续四年超过90%。另一方面，自2020年以来，互联网金融的监管政策变得更加严格，在新一轮的洗牌中，许多小型服务提供商面临着被淘汰的风险。显然，抖音不会享受逆风生长的好处。在某种程度上，抖音赋能的支付功能更接近于自身业务的闭环，是内部发展驱动的功能补充。那么，作为抖音眼中的“星辰大海”，抖音的目的是什么呢？1月28日晚，在Tiktok和Geek Park举办的“2021创新大会”现场直播中，ByteDance首席执行官张楠解释了Tiktock过去四年的发展方向：“TiktocK已经从最初的娱乐方式转变为社交方式，然后转变为生活方式。”她指出了Tiktook未来的重点：“社交”。从这个角度来看，进入春晚“红包”的核心意义，在某种程度上是抖音对“社交”逻辑的延续和补充。

在一个小红包的背后，互联网行业看到了三层价值。表面商业价值是流量。去年，与春晚红包互动合作的快手尝到了流量的甜头。去年春节期间，快手累计红包互动次数达到639亿次，春晚直播间达到7.8亿次。业内认为，春晚的持续影响力帮助快手达到了3亿DAU。在2019年获得春晚合作的百度，第二天就凭借四款应用进入了苹果应用商店的前四名。中间值是付款。最典型的例子是2014年，微信通过春晚红包向全国推出了“抖音”和微信支付。如果我们想更坦率地说，这相当于用钱兑换绑定银行卡的用户数量。春晚红包互动的另一个深层价值是社交吸引力。简而言之，就是通过“发红包”、“抢红包”等一系列社会行动，将线下熟人关系移植到线上，增加红包的价值。如今，抖音已经成为一款拥有超过6亿DAU的全国性应用。从价值线来看，正如张楠所说，抖音的路径是从短视频到直播，再到社交和生活方式。

从商业发展的角度来看，短视频正在迅速崛起并获得大量流量，这是抖音的第一站，也是直播和电商支付转型能力的提升。下一步是全面拓展社交领域，正如她所说，“很自然”。2020年，抖音将顺应潮流，推出“好友标签”和“日常”功能，帮助用户更轻松地表达。“这是一个通过探索嗅到的机会。但更重要的是，也许这是对……的补充……

产品逻辑。在过去的发展路径中，抖音大多依靠以算法为核心的内容推荐机制。在浩瀚的内容海洋中，向用户推荐好的、合适的内容。强大的流量和互动不仅催生了新的商机，而且在某种程度上刷新了中国互联网世界“陌生人社交”的高度。在公共领域流量方面，甚至在公共领域社交领域，已经没有竞争对手了。今天，独家互动2021春晚红包；早在2020年年中，“好友标签”、抖音支付功能、红包功能的开发和完善，实际上是对抖音逐渐出现的社交机制的补充：线下关系被用来补充公共领域，使联系更加牢固。或者，张楠表示，进一步“帮助用户消费熟人内容”。打开了私人社交的大门。“一公一私”和“抖音”的一系列动作，让其“社交”版图从此更加清晰：以内容为先，以“表达欲望”打造公共广场的风景。此外，我们将通过不同的互动将熟人从线下或其他平台转移到抖音。这相当于广场上的人们邀请他们的朋友“跳舞”。有趣的是，正如张楠所说，这一切都是“自然而然”发生的。这就是抖音的“边界感”。无论抖音如何迭代，其功能都是通过以“人”的本质探索公众的需求而自然增加的。丰富多彩的观看和表达，以及友好热烈的对话和联系，将成为中国人追求独特生活方式的一部分。

在1月28日的采访中，张楠提到，抖音进军社交有内部和外部的力量。内力自然是用户的需求，也是平台自身的成长和活力；外部力量在某种程度上是2019年初对微信的禁令。

如今，抖音已经悄然成为微信的“朋友”。通过观察这两个平台，我们也看到了中国移动互联网社交媒体的两种不同增长模式。不久前，在腾讯的微信公共课程pro期间，微信创始人张小龙花了很多时间谈论微信视频账号。一个毋庸置疑的观点是，视频账号将是微信未来十年的发展重点。回顾微信的发展历史，在该应用创建之初，微信最早的功能是导入QQ联系人，使其易于在手机上联系。2.0版增加了语音通话功能。后来，微信4.0之后，基于Moments的短图文和基于视频账号的短视频相继出现。与熟人的社交是每个人的日常必需品，微信在移动互联网社交的爆发点抓住了红利。这个模型从与熟人社交开始，然后解释并满足用户的其他需求，为移动社交网络1.0创建了一个模型。相比之下，抖音找到了一种不同的方式，甚至是一种几乎“相反”的方式。当抖音也被称为A.me时，它牢固地确立了原创短视频的第一目的地。2021，6亿DAU Tiktok拥有强大的算法背景，人们可以在海量的原始内容中快速找到最适合自己口味的东西。自2016年以来，抖音一直是一个以内容为轴、以“表达”为原点的平台。具体来说，他们的领导地位是后面的故事。然而，有趣的是，抖音进入社交赛道的“切入点”是“表达”。因为“表达”本身就是人际交往的开始，所以注定了抖音总是有“社交基因”的。如今，无论是从公域到私域，从网友到熟人，在时间线上，抖音似乎都是后来居上。事实上，它很早就抓住了熟人即时需求之外的社交互动的另一个基本点，这也是微信在后朋友圈时代捕捉到的：这个时代每个人的表达欲望。

张楠表示，抖音的工作“是帮助普通人做视频表达，降低视频表达的门槛。”是的，你普通朋友的短视频可能不受欢迎，从流量角度来看，这可能是“失败”；

但从社会角度来看，普通人对时代感的表达才是最大的成功。所以，在春节的公开信中，抖音表示，“如果你不能回家过年，记得给一年没见的父母拍一段拜年视频。那些不好意思表达“新年快乐”和“我爱你”的人“面对面，希望抖音能帮你带来；如果你太坦率了，记得在春节假期拍下你的生活，让抖音帮你在远处告诉他们你很好。”抖音期待着，短视频拜年将成为这个特殊春节的新年习俗。因为他们相信短视频是让普通人能够有效表达自己的抓手。在社交层面，抖音解决了“我用手写我的心”的问题。一条新的社交路径慢慢出现，它的规模感，抖音，这可能是移动社交2.0的答案。对于用户来说，有选择无疑是一件好事。根据达尔文的进化论，在自然选择伦理下，垄断的食物链不利于生态发展；而且不应该只有一个优秀的物种站在食物链的顶端。抖音可能是移动社交进化中的“第二猎人”。

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