大众狙击特斯拉

作者/任亚非

来源/盒饭财经

大众汽车对特斯拉发起猛烈攻击。

3月15日，大众汽车集团首次举办“电池日”活动，被外界直接批评模仿特斯拉。

在近两个小时的新闻发布会上，大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯发表了开幕词，揭示了大众汽车未来10年的电动化战略：建设电池工厂、削减成本、建造固态电池、建造充电站，并最终实现免费充电。

迪斯在这次新闻发布会上非常兴奋，他说：“我们向电动汽车的转变将是迅速的、前所未有的。这种转变将比我们在上个世纪看到的任何变化都要大

在这场长跑比赛中，奔跑了百年的大众汽车将目光投向了年轻敏捷的特斯拉作为他们的目标对手。

瑞银分析师预测，未来四年，特斯拉和大众将成为电动汽车行业的两大领导者。迪士尼在推特上向马斯克宣称要争夺特斯拉的市场份额两个月后，大众汽车已经跃跃欲试。

3月初，大众汽车刚刚宣布了其电动化目标，计划到2030年占大众汽车品牌在欧洲销量的70%以上。伯恩斯坦分析师表示，如果大众汽车的目标是700万辆汽车，到2030年，仅电池费用就将超过200亿欧元。

为了不重蹈特斯拉在电池问题上的覆辙，大众不得不考虑布局电池。这意味着大众汽车几乎从车型、软件和电池等方面对特斯拉发起了360度围攻。

但留给迪斯和公众的时间已经不多了。

当迪斯加入大众汽车时，当时的大众集团首席执行官马丁·文登在68岁时辞职。迪斯党前领导人马蒂亚斯·米勒在67岁时退休。如果不出意外的话，迪斯也可能年满67岁。

现年62岁的迪斯刚刚经历了一波内部权力更迭。由于他激进的电动化战略，他的延期申请没有获得批准，但他赢得了电动化战略方向的胜利：在未来三年，大众汽车全力支持Disco。

成为另一辆特斯拉对迪士尼和大众来说都是一场孤注一掷的。

一

爱恨情仇

公众对特斯拉喜忧参半。

特斯拉年报显示，其新能源汽车销量从2015年的5.1万辆增长到2020年的49.95万辆，累计增长879%。在此期间，全球新能源汽车的销量也出现了大幅增长。根据电动汽车销量统计，全球新能源汽车销量从2015年的51.8万辆增长到2020年的312.48万辆，累计增长率超过500%，年复合增长率超过30%。

从2020年电动汽车品牌销量全球排名来看，特斯拉排名第一；

在过去的一年里，大众汽车先后超过宝马、上汽、北汽和比亚迪，在2019年分别排名第六和第二，销量达到22万辆。

特斯拉的出现点燃了全球对电动汽车的热情，市场也逐渐得到培育。这在一定程度上为公众节省了教育市场的成本。

迪斯个人毫不掩饰他对马斯克的赞赏和赞扬。

作为特斯拉的粉丝，迪斯曾对媒体表示，“在未来五到十年内，特斯拉将超过苹果和亚马逊，成为全球市值最高的公司。他说，大众汽车集团想赶上特斯拉，但还有很长的路要走。”。

赫伯特·迪斯，大众汽车集团首席执行官

迪斯和马斯克之间的互动曾经从社交媒体的点赞和评论到在各种场合互相称赞。

在2017年法兰克福车展上，有媒体问Di，“大众的主要竞争对手是谁？”？迪斯沉思了一会儿，回答道：“过去是丰田和现代等传统汽车公司。未来，最大的竞争对手之一将是特斯拉。尽管特斯拉当时的销售额仅占大众集团全球总销售额的1%。

据德国杂志《经理人杂志》报道，迪斯甚至在其内部高层会议上展示了一张展示Model 3所有性能数据的幻灯片，称大众纯电动汽车ID.3与Model 3之间存在显著差距，这在当时引起了巨大的内部争议。

马斯克也很欣赏迪斯，他不止一次称赞迪斯领导的大众集团，认为它是唯一一家认真进行电动化转型的传统车企。2019年，当迪士尼因大众“柴油门”丑闻再次受到审查时，马斯克在推特上支持迪士尼。“迪士尼在电动化方面做得比任何其他汽车公司都多。我支持他

除了在线粉丝，两人还在线下见面。去年9月，马斯克乘坐私人飞机对德国进行了为期三天的访问。在旅程的最后一站，他降落在离大众汽车沃尔夫斯堡总部最近的布伦瑞克机场，并与迪斯秘密会面。两人进行了将近2个小时的会面。

盘子和麝香

Di在其个人领英账户上传的视频显示，他们不仅进行了愉快的交谈，而且当晚马斯克在机场跑道上试驾了大众ID.3，Di坐在副驾驶座上。迪斯还公开表示，他和他的同事测试了特斯拉Model Y，大众可以在很多方面参考它。

然而，欣赏又回到欣赏。回到公司层面，这两家公司仍然是竞争对手。迪斯还指出了特斯拉可能面临的风险：“如果马斯克想把特斯拉打造成一家真正的全球性公司，他必须投入更多的资金，这是非常困难的。”他认为，汽车行业是高度资本密集型的，电动汽车需要投入更多资金。

迪斯表示，在电动汽车领域，大众未来比特斯拉有优势，因为大众集团比特斯拉大得多。

2019年，大众汽车集团设定了市值超过2000亿欧元的目标。今年，大众汽车的最高市值刚刚突破1000亿欧元，电动化转型是下一个重要重点。

大众汽车集团发布的数据显示，2020年大众汽车全球销量为920万辆，同比下降16.4%，创下十年来最差业绩。大众纯电动汽车在欧洲的销量为11.7万辆，超过了第一名特斯拉。

二

公众应该如何扭转局面

大象的转身并不容易。

大众汽车集团正在向电动化转型，特斯拉被视为其最大的竞争对手。即使在他职业生涯中最严重的危机中，迪什也从未掩饰过这一点。

2020年11月，迪士尼再次向大众汽车集团高层申请将任期延长至2025年，而这次即将召开的内部会议正在决定迪士尼和大众汽车集团未来10年的命运。

会议尚未举行。11月29日，迪斯在领英上发表了一篇题为《我们如何改变公众》的长文。在文章中，迪斯罕见地揭露了大众集团内部的矛盾，并指出了大众应该如何应对未来。

我们必须调整大众汽车集团的战略，以跟上这些竞争对手的步伐。为此，我们于2020年4月与Malik教授组织了第二次研讨会。来自大众、奥迪和保时捷的31名高管参加了……

一个名为Mission T的项目。这次研讨会的核心只有一个，大众如何赶上特斯拉。。。本次研讨会的开场白是：要在2024年之前从技术角度赶上特斯拉，我们在未来六个月必须取得什么成就

Dish在LinkedIn上发布了“我们如何改变公众”

什么是“任务T”？

据德国杂志《经理人杂志》报道，该项目的目的是追赶奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼领导的特斯拉。有可能建立一个单独的业务部门，并计划在2025年推出一款新车型，使用奥迪标志和一个更具攻击性的名字——特斯拉战斗机。

与此同时，奥迪还成立了一个名为“阿尔忒弥斯”的新业务部门，专注于研发自动驾驶和电动化技术。该公司计划在2024年推出一款电动汽车。

公众真的很着急。

大众汽车集团真正的电动化可以追溯到六年前。2015年，大众汽车“排放门”丑闻爆发，涉及全球约1100万辆汽车。时任首席执行官温登下台，大众汽车因此被处以高达162亿欧元的罚款。为了挽救公司声誉，大众汽车集团新任首席执行官穆勒在2016年股东大会上宣布了“2025战略”，全面向电动化转型，并很快推出了纯电动I.D.子品牌。当时，人们认为大众汽车面临的最大敌人将是特斯拉。

但当时，大众汽车集团的几位高管对特斯拉非常不屑，在产能、车型和利润等方面存在多次分歧。在慕尼黑举行的2017年汽车论坛上，时任大众汽车集团战略总监Thomas Sedran表示：“ID.3的定价将比特斯拉Model 3低7000至8000美元

穆勒说：“特斯拉每个季度都要燃烧数百万美元，并随意解雇员工。它的社会责任在哪里？对不起，我们不应该忘记和比较完全不同的事情。”

当时，特斯拉正在为产能和盈利能力而苦苦挣扎。为了自救，马斯克曾在他的个人推特账户上表示，他将考虑以每股420美元的价格将特斯拉私有化，资金已经到位。

据当时的《华尔街日报》（博客、微博）报道，大众汽车对特斯拉的私有化非常感兴趣，也是马斯克委托银行安排的私有化投资者之一。多位业内人士也认为，受“排放门”丑闻影响，大众汽车急需在新能源领域塑造正面形象，投资特斯拉是一个不错的选择。

但不久之后，马斯克放弃了这一计划，一方面是因为特斯拉的股东不同意，另一方面是猜测大众汽车试图收购特斯拉，但马斯克不想放弃对该公司的绝对控制权。从那时起，特斯拉私有化的事情就告一段落了。

颇为有趣的是，2018年4月13日，迪正式升任大众汽车CEO，并继续担任大众品牌CEO；

马斯克在推特上考虑私有化特斯拉的时间是2018年8月7日。

此后不久，特斯拉的产能逐渐提高，并实现了历史上的第三个季度利润，2018年第三季度净利润为3.115亿美元，这也被视为特斯拉历史上的转折点。从2019年开始，特斯拉已经恢复盈利，其股价自10月以来直线上涨。

根据特斯拉的季度K线，2019年10月1日，特斯拉的收盘价为每股83.66美元。2021 1月1日，特斯拉的收盘价为每股707.94美元，股价涨幅超过600%。在过去的一年里，它的市值超过了8000亿美元，仍然是世界上最大的市值。

但在特斯拉飞速发展的同时，大众汽车集团的电动化道路却遇到了发展瓶颈。ID.3被公众认为与特斯拉Model 3相当，原计划于2019年底推出，但后来由于ID.3的许多软件问题而推迟到2020年。

德国《经理人杂志》报道称，数百名软件测试人员每天发现300个软件漏洞，超过10000名技术人员正在解决这些问题。

软件故障导致ID.3无法如期交付，问题仍未解决，导致大众集团对Dis的信任度崩溃。此前，迪斯在集团内部实施了一系列大刀阔斧的改革，包括削减成本和裁员3万多人，尤其是在推动电气化全面转型方面。这已经触及了集团内大多数人的利益，软件问题已经成为触发因素之一，引发了立竿见影的事件。

2020年5月30日，迪向大众汽车监事会提交了续约申请，希望将其任期从2023年延长至2025年，但遭到拒绝；6月8日，迪斯辞去大众汽车品牌首席执行官一职，由前首席运营官拉尔夫·布兰斯塔特接任。

这是犯罪！

“在被剥夺大众汽车品牌首席执行官的职位后，迪什一度大发雷霆。

我们的架构和流程经过几十年的有机发展，但现在已经过时且复杂。最重要的是，在我们集团内部，有一系列不同的利益和议程，使本已重大的改革任务变得更加困难和复杂。迪什在《我们如何改变大众》一书中写道。

三

加速度在哪里？

公众受到了软件问题的极大影响，这也让Dis意识到了公众的下一个关注点。他的答案是以更快的速度提高软件功能。

拥有50万辆汽车的特斯拉就像一个超级神经网络，在14天的周期内不断收集数据，并为客户迭代最新的驾驶体验和软件系统功能。在Di看来，未来车内软件将占汽车创新的90%，而特斯拉在电动汽车领域的先进软件系统已经对大众汽车构成了威胁。他警告大众汽车集团的高管们不要掉以轻心。

在赞扬特斯拉软件优势的同时，去年，迪斯开始组建新的软件部门，并实施“特斯拉追赶计划”。此外，大众汽车集团还在新ID.3上构建了许多类似特斯拉的软件功能。

事实上，在未来车企的竞争中，发动机性能和驾驶行为等传统标准变得不那么重要了。业界已经意识到，未来的汽车将是带轮子的互联网设备，这一观点越来越得到越来越多人的认可。

根据普华永道和德勤等研究机构提供的数据，未来汽车行业约90%的创新将来自电子和软件领域；预计到2025年，每辆车的电子元件成本将增加到约7000美元，占车辆总成本的35%以上；预计到2030年，整个汽车行业每年研发支出的40%将用于软件，总计460亿美元。

这也是大众汽车最焦虑的原因，想要赶上特斯拉，但目前最大的障碍不再是电动化转型的技术挑战，而是驾驶辅助系统等软件的与时俱进。根据摩根士丹利的一项调查，54%的汽车行业投资者押注特斯拉将引领传统车企的转型，这也是看到特斯拉在软件方面巨大优势的一个原因。

在这个关键的战场上，迪斯和公众都不想输。

去年9月，大众汽车联盟主席Bernd Osterloh在周日接受德国《世界报》采访时充满信心：大众汽车有望在三年内在生产和软件开发方面超过特斯拉。

Bernd Osterloh给出了三个原因：首先，大众MEB模块化平台具有开发大众旗下任何品牌电动汽车的优势，包括SUV和轿车车型，如ID系列、奥迪和SEAT；其次，奥迪的“阿尔忒弥斯”项目将迅速赶上特斯拉的技术；第三，大众汽车新成立的“Car.SoftWare”部门确保了大众汽车未来在软件领域继续处于领先地位。

仅仅半年后，大众汽车又开始向前发展了。今年3月5日，大众汽车发布了一项新的“加速战略”，向软件驱动的移动出行服务提供商转型。

在所有主要汽车制造商中，大众汽车赢得竞争的机会最大，”大众乘用车品牌首席执行官Brandstadt语气坚决地说道。

完

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标签：大众特斯拉奥迪Model 3宝马

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