上汽奥迪的新路径：贾鸣镝详述差异化策略 欲品牌服务模式三向突围

经济观察网记者王国新刘晓林“我想强调的是，我们今天的第二个合作伙伴是1+1>2，而不是相互竞争。”4月18日晚，奥迪中国总裁安世豪在接受经济观察网采访时，利用这一开放来定位已经形成的南北奥迪双合资格局。上汽和奥迪于2016年签署了在中国成立合资公司的协议，但该项目随后引发了上汽、奥迪和一汽之间长达四年的斗争。直到去年年底，三方才签署了最终版本的合作协议，上汽奥迪才得以最终落地。这也是中国第一个拥有两家合资企业的奢侈品牌。安世豪在上汽奥迪项目的实施过程中发挥了重要作用。2019年，安世豪被调往中国。在中国工作多年后，他来到中国的首要任务是协调上汽和一汽这两家中国最大的汽车公司和最大的中央汽车企业之间的利益，推动奥迪第二家合资公司在中国的顺利落地。当上汽奥迪之夜开始时，安世豪的心情非常好，以至于在采访开始前，他高兴地说，“经过长时间的准备，这一消息终于在今天正式发布。南北奥迪格局的确立无疑将从上汽奥迪的“高调”开始“首秀。在当天的上汽奥迪之夜上，上汽奥迪发布了其首款国产汽车A7L，定位为C++级豪华性能行政座椅。除了A7L，上汽奥迪还带来了首款纯电动SUV概念车奥迪概念上海。这两款车将于2022年1月开始交付。上汽奥迪宣布将在其渠道中实施“代理制”。根据此前的协议，上汽奥迪未来将只选择一汽奥迪的一部分原始投资者作为其代理商，在城市开设品牌门店，所有购车都将在网上进行。原奥迪经销商将为上汽奥迪授权售后服务提供商。但围绕上汽奥迪仍有许多问题。上汽奥迪将成为一个什么样的奥迪品牌？它会成为定义者一汽奥迪的追随者吗？还是会重新开始，找到自己的新方向？我们如何保持一致性，并在品牌方面与一汽奥迪区别开来？此外，A7L将如何与一汽奥迪A6L形成协同效应？在代理渠道模式下，如何告别豪华车之间的价格战，定义豪华车销售的新时代？在本次采访中，安世豪和上汽大众奥迪营销部总经理贾明迪一一给出了答案。奥迪和奥迪的双方处理的是一汽和奥迪之间的关系。正如阿豪所说，贾明迪皮也向经济观察网记者强调，南北奥迪之间“不强调竞争”，而是“差异化的产品和服务”，以实现各自的协调发展。因此，在品牌形象方面，上汽奥迪似乎有意打造一个基于传承的新形象。一个典型的案例是，无论是一汽奥迪还是奥迪中国，官方微博、公众号等外部平台上使用的标识都是白底黑字加汉字。上汽奥迪目前使用的是红底白字，没有汉字识别。无论是产品性能、功能，还是未来的客户服务，包括用户对服务和定价的要求，我们都完全是在对标梅赛德斯-奔驰和宝马。“贾明迪表示，上汽奥迪希望以全新的品牌形象从头开始，并希望在销量和品牌形象方面与真正的竞争对手竞争。这里的‘对手’显然指的是梅赛德斯-奔驰和宝马。在中国市场，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪构成了豪华车的第一梯队，市场份额几乎相同，远落后于第二梯队受欢迎程度。然而，在品牌力方面，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪仍有细微差异。

在奥迪中国安世豪和贾明迪中，梅赛德斯-奔驰的售价最高，溢价能力最强，其次是宝马。奥迪在一些利基市场具有优势，但其整体溢价能力略弱。安世豪通过上汽奥迪透露，将提升奥迪在高端产品方面的品牌高度。J……

明迪也向记者坦言，上汽奥迪希望创新，不仅是在品牌提升方面，更是在商业模式提升方面。作为上汽奥迪项目的初始谈判团队成员之一，奥迪和上汽在上汽奥迪项目谈判期间分别为贾明迪设定了两项原始任务。其中，奥迪给出的目标任务是提升品牌高度。奥迪要求上汽奥迪拥有创新产品，而不是直接与现有产品竞争。有必要研究如何通过创新不断提升奥迪品牌在中国的定位。这是奥迪赋予团队的使命和要求，”贾明迪表示。上汽集团（600104股）的要求是以创新的商业模式运营上汽奥迪，包括产品研发、价值链和业务链。这包括首先，在产品定位和研发方面，更符合中国市场和中国消费者的需求；

其次，在营销模式方面，应采用创新模式来缩小与用户的差距。这就是上汽奥迪采用代理制的原因。贾明迪告诉记者，事实上，上汽奥迪在2016年就已经进行了密集的营销模式准备。在当时，代理制已经是主要的营销模式方向。该模型最初计划于2020年左右推出，但最终扩展至2021。代理制背后，上汽奥迪的“代理制”销售模式与近年来流行的“直销模式”相似。主要的相似之处在于价格由车企控制，但不同之处在于两者采用了两种不同的建立模式：特许经营授权和直接投资。在豪华车方面，特斯拉、蔚来等新兴车企采用直营模式，上汽智己汽车、东风岚图等新品牌也开始走这条路。在大众汽车系统中，代理模式也用于新ID系列的销售。但上汽奥迪之所以采用代理模式，有多种原因，严格来说，这是一种妥协中的创新。首先，在原一汽奥迪经销商的反对下，奥迪、上汽和一汽之间关于上汽奥迪的协议中的基本条款是维持投资者网络。因此，上汽奥迪在早期很难建立自己的独立销售网络。当然，上汽奥迪要实现差异化发展，最大限度地减少一汽奥迪内部摩擦的可能性，就必须建立不同的销售网络。其次，尽管目前流行的模式是直营店模式，但仍引起了原有经销商群体的反对。选择一个只针对一汽奥迪投资者的加盟代理体系，可以被视为最有效的过渡解决方案。

上汽奥迪城市展厅一汽奥迪经销商投资者已经对奥迪品牌非常熟悉，在豪华品牌运营方面有着丰富的经验，这对上汽奥迪快速起步也具有现实意义。当然，上汽奥迪管理层也希望在上汽奥迪的白纸上勾画出新的营销蓝图。上汽奥迪进行的实验也为上汽大众未来的转型提供了经验。贾明迪表示，以大众斯柯达4S店为主的传统流通模式已经运营了20年。尽管该模型也非常成功，但在这个基础上进行简单的升级或更改实际上有很大的阻力。改变团队行为习惯或主机厂跳出整个管理层的舒适区都有很大的阻力。但上汽奥迪是一个机会，它是一张白纸，我们可以绘制任何我们想要的营销蓝图， ”贾明迪表示。虽然代理制度目前只针对一汽奥迪的现有投资者，他们投资开设上汽奥迪的城市展厅。贾明迪强调，投资者应该有一个专门的团队来独立支持上汽奥迪，运营模式应该遵循上汽奥迪的代理制度计划。在一汽奥迪的门店，一汽奥迪经销商也可以销售上汽奥迪pro通过佣金系统输送——当然，在线交易。从代理制开始，上汽奥迪将构建新的定价体系——与传统的4S店模式不同，网上销售将采用统一的定价模式。这意味着奥迪未来的客户在进店时不会考虑价格，竞争将从前端销售价格转向服务和体验。在传统的豪华车市场中，目前的价格战仍然十分激烈。改变每个人的消费习惯也希望成为我们未来努力的方向和目标，”贾明迪表示。奥迪目前似乎没有任何扩大投资者数量的计划。在回答经济观察网关于奥迪在一定规模后是否会扩大投资者人数的问题时，安硕给出了一个不太明确的答案。安世豪表示，目前在中国，奥迪约有250名投资者。“我坚信，我们目前的投资者网络是中国市场最好的，我相信他们愿意与我们一起成长。”这个回答似乎表达了奥迪暂时不会扩大经销商投资者的数量。作为第一款产品与A7L竞争，毫无疑问，A7L肩负着沉重的责任。外界最直接的担忧是，这将对一汽奥迪现有的A6L产生影响。贾明迪向记者强调，上汽奥迪的产品不会与一汽奥迪直接竞争。从一个位置……

从长远来看，奥迪A7作为一款C++级轿车，其价格将在A6-A8之间。国产化后，上汽奥迪的想法是将A7L定位为“小A8”，可以对梅赛德斯-奔驰和宝马C级车产生精确的影响。这相当于说，在C级车市场，奥迪通过上汽奥迪进行了差异化布局。在定位产品时，梅赛德斯-奔驰和宝马的价格区间明显高于奥迪。“公司内部人士表示，通过A7L，奥迪可以覆盖C级车市场中价格较高的群体。这个利基市场非常大，”安世豪说。数据显示，今年一季度C级车累计销量为191741辆，同比增长97.59%。与2019年同期相比，国内C级车一季度销量增长11.56%。其中，梅赛德斯-奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L 3月累计销量达到48011辆，占该细分市场67.2%的市场份额；

一季度累计销量为130941辆，占比68.29%。

在上汽奥迪A7L中，奥迪A6L是今年3月和第一季度的双冠王。3月份，奥迪A6L的销量为15634辆，而第一季度的累计销量为42733辆。除了BBA的产品外，C级车细分市场还有沃尔沃S90、红旗H9、凯迪拉克CT6、宝马5系新能源、福特金牛座等月销量过千的产品。如果A7L能够从这些产品中撬出一小部分市场，并实现A6L月销量的50%甚至30%，奥迪将成为这个细分市场的绝对统治者，这将为其带来丰厚的利润和品牌影响力。这也是安世豪心中所看重的。在安世豪看来，中国高端汽车市场保持着非常强劲的势头。2020年，尽管受到疫情影响，中国高端汽车市场仍创造了新的销售纪录，达到310万辆的规模。2021第一季度，中国高端汽车市场的发展也非常强劲，安世豪预计今年高端汽车市场将至少增长10%。未来十年，中国高端汽车市场的总销量将达到每年450万辆，甚至更高。未来，中国将成为最大的高端汽车市场。但如何实现A7L和奥迪A6L的共同努力，A7L的差异化定价仍然是一个挑战。上汽奥迪希望通过差异化服务和更个性化的配置来增强A7L的产品竞争力。据悉，在A7L上，上汽奥迪将通过“高性能、全标准”的方式增强竞争力。这款车可以实现5.5秒的百米加速，这将使A7L在行政驾驶中与众不同。它是同类车型中最宽的车型，看起来像一辆高性能汽车， ”该公司的一位高管表示。在严肃的行政级C级汽车中，A7L希望走一条更高端、更年轻的差异化道路，这有点像雅阁、天籁和其他车型，它们避开了迈腾的尖锐边缘，在翻新后选择了更具运动感的路线。此外，上汽大众也在研究如何通过服务吸引消费者也是许多新车制造商生存的关键。通过优质服务提高产品附加值，将是上汽奥迪未来与梅赛德斯-奔驰、宝马甚至一汽-奥迪的区别。除了上汽更具差异化的战略外，南北奥迪也有相似之处。目前，奥迪正在为两家合资企业构建一个新的操作系统。一汽奥迪选择杭州作为其销售公司的办公地点，这将是其第二次从长春迁至北京。就上汽奥迪而言，这家公司的结构也不简单。表面上看，上汽奥迪隶属于上汽大众，就像一汽奥迪隶属于一汽大众一样。不过，贾明迪告诉记者，上汽奥迪在层级上直接隶属于集团。在上汽大众方面，我是负责奥迪品牌营销的总经理。但我还有另一个身份——上汽集团奥迪品牌业务总经理，这是集团内部的一个职位， “贾明迪说。这是一个类似于主机的架构。上汽奥迪在层级上有一个单独的奥迪业务单元结构，看起来与上汽大众不相上下。但它依靠上汽大众旗下的销售、生产、研发，并有一家实体上汽奥迪品牌营销公司，该公司也是上汽大众的子公司。所有产品开发开发、制造和基本采购流程都需要整个上汽大众的支持。我们的营销团队在上汽大众非常独立，我直接负责奥迪，”贾明迪说。

上汽奥迪希望能够独立于传统的营销模式，并通过这一设置获得股东的直接支持。这是一个相对特殊的设置， “贾明迪说。对上汽而言，上汽奥迪带来的想象力已经足够大了。2020财年，奥迪全球销售收入约为500亿欧元，营业销售利润为27亿欧元，经营销售利润率分别为5.5%。中国市场的销售额占比首次超过40%，如果以比例来衡量利润在销售额中，中国市场贡献了约10.8亿欧元的利润。对于SAIC……

集团，奥迪的到来将为其提供一个非常强劲的利润增长点。目前，上汽奥迪仍希望在早期阶段专注于品牌建设。

上汽集团更负责品牌形象、营销质量和客户服务体验，纯入住指标的权重将设定得更低。因此，我也相信，在未来，我们将实现一个可以帮助奥迪达到100万元的平衡。关键是要确保服务体验和新销售模式的成功， 贾明迪表示。此外，上汽奥迪还将为上汽带来一线豪华品牌的运营经验。贾明迪坦率地表示，上汽并不是简单地以拥有一个豪华品牌为目标，而是希望从奥迪那里获得足够的经验，丰富整个上汽集团在产品开发、制造，尤其是流通领域的经验为上汽打造自己的R品牌和智己汽车提供动力。此外，上汽奥迪将在三年内推出四款新车型。据了解，除了此次发布的A7L和概念SUV外，上汽奥迪还将推出全新的B级和C级SUV，不会与一汽-大众奥迪的产品直接竞争。奥迪中国希望上汽奥迪和一汽奥迪能够在各自的细分市场取得突破。我们将推出更多差异化的车型和新的销售模式。

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