新老车企激烈角力上海车展背后：新趋势和新变革正颠覆行业

4月21日，梅赛德斯-奔驰展台的人气消失了。去年经济观察报记者王国新4月27日，一汽-大众销售公司原执行副总经理马振山在社交媒体上分享了他对上海车展的见解。马振山认为，随着汽车行业新商业模式的不断变化，汽车营销正在发生三大新变化：1。对客户的准确洞察在战略上更具决定性；2.营销思维的范围需要加强到C，急需突破到生态、游戏、ICT技术、场景等领域；3.客户接触点已经远远超过4S店，认知接触点更为重要。品牌应该成为认知内容的生产和分销中心。总之，对营销人员的要求更高，营销职能需要从销售部门上升到公司的整个价值链， “马振山总结道。今年3月，马振山从一汽-大众调到一汽集团。在此之前，他在一汽-大众负责大众品牌的营销工作多年。这一说法表明了一个营销巨头的新观察。巧合的是，几天前，比亚迪高端品牌开发负责人赵长江也表示在Moments上分享了他对2021上海车展的一些想法。赵长江写下了7个变化，分别是：1。产品DNA与第三空间的大革命；2.资本市场估值体系的重大变革；3.用户共创生态的重构和新旧汽车的模糊；4.价值观很重要，可以被传递和影响。5.中国品牌的崛起是及时和多样化的；6.数字化带来的不仅是经验，还有成长和闭环能力；

7.形态上的新物种将于2023年开始出现。显然，今年的上海车展对汽车行业产生了非常深远的影响。一家领先奢侈品牌的中层管理人员表示：“每个人都在本届车展上付出了很多努力，准备做大做强。”现在来看，2021上海车展将像2017年一样，成为中国汽车发展史上的一个重要转折点。四年前，NIO首次亮相，成为新车制造商中第一家参加车展的汽车公司。当时，新车行业都在谈论“颠覆”，但当时关于这家车企的话题只有“烧钱速度”。在过去的四年里，越来越多的新车制造商并没有颠覆这个行业，但它确实改变了汽车行业的一些游戏性，整个行业正在不断变化。这迫使老牌汽车巨头低头，面对正在进行的转型，并采取措施加快转型。

4月21日，正如上述顶级豪华车公司的中层管理人员所说，NIO汽车展台聚焦在车展开幕的前一晚。这一天，梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、大众、通用等巨头通过品牌之夜展示了他们在新能源汽车和数字化方面的新安排，梅赛德斯-梅赛德斯通过“EQ之夜”直接宣布进入市场。大众作为电动化转型最激进的国际车企，在中国推出了首款电动汽车ID.4，今年大众在ID.4系列中又推出了两款新产品。这是目前传统车企中唯一一款可以在全新纯电动平台上量产的产品。当然，大众的奥迪还展示了多达四款新能源汽车。就连被认为“保守”的丰田也在车展上推出了自己的BZ系列电动汽车。其他品牌都有自己的新车和战略发布，这里不再赘述。在车展的前两年，各家汽车公司也在发布他们的新能源汽车。这次最大的变化集中在纯电动汽车上，而且都是在自己全新的纯电动汽车专属平台上的新产品，而不是汽油改电产品。这些新产品产生于新一代汽车平台，该平台兼容多种电源，具有强大的可扩展性，同时采用了最新的域控电子和电气架构。在电池技术方面，它们几乎达到或超过了燃油动力汽车的最大续航里程。最重要的是，在智能驾驶技术方面，这些产品与L2+级自动驾驶完美匹配，有些产品甚至可以在有限的场景下实现L4级自动驾驶。这意味着，与这些相比，特斯拉的自动驾驶不再具有跨代优势，每个人都站在同一条起跑线上。当被称为“传统”的老牌汽车集团开始发挥影响力时，新兴汽车制造商将感受到前所未有的压力，他们的产品在这些巨头面前不会显得更有吸引力。如果说前三年的缺席给新车制造商带来了很长一段时间的空白期，那么现在这个机会已经失去，新的竞争时代已经开始。

大众汽车4月21日在奥迪展台上的新产品已经开始销售，它们对市场的影响可能很快就会显现出来。然而，随着这一轮造车热的爆发，消费者对汽车的认知发生了变化。4月21日是上海车展的第一个公众日，随着消费者进入展厅，他们的兴趣正在转移。如果你看看展台上的人气，保时捷、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪和大众仍然和当时一样好。尽管特斯拉受到了车展维权事件的影响，但这个小小的展台几乎滴水不漏。这些品牌占据了第一梯队的流量，但事实上，消费者的兴趣不仅仅局限于电动汽车，汽油车仍然是真正的关注焦点。但总的来说，吸引所有人驻足观看的是巨头的独特产品和更多具有科技感的电动汽车。在21日的观察中，我们看到，除了上述品牌，欧拉和坦克、吉利和通用的展位……

y氪、北汽极狐、比亚迪、广汽埃安、上汽智己、蔚来、理想、小鹏、恒大汽车、五菱也展现出了巨大的吸睛力量。这一现象带来了三个有趣的变化：首先，这些品牌大多是新能源汽车品牌，坦克五菱和吉利除外；其次，包括一线的大批量车企，他们大多是所谓的传统车企的新能源汽车品牌，展示了老男孩在造车方面的新实力；

再次，自2019年以来，国内品牌处于一线的产品在关注度上已经保持或超过了合资品牌，一些实力较弱的合资企业几乎难以与之竞争。

在经历了侵权行为之后，特斯拉的展台流量仍然很高。然而，特斯拉侵权事件的持续发生将恢复消费者的安全意识。新兴汽车制造商生存和竞争的关键在于智能技术和新的用户关系模式。就前者而言，特斯拉往往是目标。在这家领先企业建立的自动驾驶神话起飞后，传统车企倡导百年安全理念，这将取代人们在追求智能技术时对安全的暂时放松。无论是特斯拉还是其他新兴汽车制造商，他们的第一批消费者大多是初学者，对产品稳定性的要求并不严格。但当这类智能产品进入大规模生产时代时，真正的大消费市场时代的到来将改变这一切。无论是特斯拉、蔚来、小鹏，还是其他车企，未来都将面临这样的挑战。这将是他们发展的一个新的高级时刻，当然，这也将消除关键节点。相应地，对于传统车企来说，它们的机会正在被侵蚀，消费者对服务和产品特性的需求也在发生变化。然而，合资企业很少做出有针对性的改变，它们将在温水中逐渐失去市场，而温水很可能会被快速变化的自动驾驶和探索型豪华汽车所取代。自主品牌对小众市场的深度挖掘已经成为一些品牌的突破，并实际上获得了市场认可，这可以从领克、坦克和欧拉身上看出。消费者的兴趣真的在改变吗？看起来是这样，但他们是否真的会为这家新的汽车制造公司买单仍然是个问题。但这些新能源汽车所展示的智能化和更丰富的用户权利，包括展台的设计，显然更具吸引力。在一些展位上，行人流量明显低于周边地区，这是刚刚推出新标志的起亚及其姊妹现代的典型情况。法国汽车中的标致和雪铁龙也不太受欢迎。广汽三菱和广汽吉普也是如此。这些易受攻击的展位不得不派遣大量工作人员前往受欢迎的展位来吸引顾客。此外，值得一提的是，福特展台上的许多消费者对新发布的探险者和锐界汽车表现出了兴趣，这表明福特的改革确实对市场产生了影响。在零部件领域，博世的巨大展位上挤满了人，很明显，这家公司以一种更具技术性和可访问性的方式展示了其未来的技术，充满了探索真相的冲动。这一关注程度明显高于前几年。同样，华为的展台上也挤满了消费者，自2019年以来一直如此。这预示着一个新的趋势：在智能化和新能源汽车时代，人们对这类核心零部件企业的关注显著增加，甚至可能超过燃油车时代对动力系统——这类核心部件的关注。当然，这也与这两家顶级零部件公司不断向C端消费者传达自己的品牌有关。华为在车展上一鸣惊人，与极狐合作推出的这款车直接带来了北汽蓝谷（600733，股吧）的四个涨停板，而赛力斯汽车则直接进入华为门店进行销售。

尽管华为不生产整车，但它正在寻求在其核心业务中打造自己的车型。其与极狐的合作包括自动驾驶，甚至参与了定价过程。其与Selis的合作扩大了渠道建设。如果像博世这样的知识公司对其作为一线供应商的地位感到满意，那么华为的野心就更大了。华为正试图建立一种能够控制除生产以外的所有核心环节的系统能力，而一些车企认为，未来他们将成为事实上的“代工工厂”，只负责生产、制造和售后维护。这将是未来汽车行业将发生的重大变化之一。毫无疑问，这是2017年之后的又一个分水岭时刻，许多新的变化正在开始。

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