新老造车战“商圈”

汽车制造新势力带来的新游戏不仅改变了汽车制造，也改变了汽车销售。集客能力更强的“商圈”已成为各家车企竞争的对象，新势力和传统车企正在各个城市的“商务区”争夺客户。6月6日，NIO在东北的第一家NIO中心在哈尔滨中央大街开业，而前一天，小鹏在北京的旗舰店入驻三里屯。不仅是新势力，选择将销售网络铺设在城市边缘的传统车企也将目光投向了“商圈”。上汽大众、珍妮丝、福特等传统汽车公司已悄悄将门店迁至各个商业中心。在新旧车企争夺“商圈”的背后，车企看重的是“商圈”集客能力，而营销方式转变带来的“新故事”也成为这些品牌的新标签。然而，展厅的“商业区”可以带来更多的门店入驻，但“商业区“的门店建设和运营成本高昂，能否与销售额实现平衡，也成为人们关注的焦点。

哈尔滨中心街，加速新造车“圈地”“冬吃马爹利”的报到区，迎来了新客商，但这次是一家汽车公司。6月6日，哈尔滨首家NIO中心展厅正式开幕。蔚来汽车负责人告诉北京商报记者，该展厅是蔚来在中国的第24家蔚来之家，也是蔚来在全国的第288家线下门店。今年，NIO还将在中国建设19个NIO中心，”他透露。无独有偶，前日，小鹏的北京三里屯旗舰店也正式开业。据悉，这家店是北京首家旗舰店，占地500平方米。此前，小鹏在距离三里屯2公里的世茂天街开了一家体验店。

无论是在中央大街还是三里屯，在“商业区”开店已经成为新车制造商的标准特征。从特斯拉在各个“商圈”的规划渠道开始，各种造车新势力纷纷效仿。2017年，全球首家NIO中心——NIO中心从奥迪手中接管，落户北京东方广场。尽管NIO的首款量产车尚未对外发布，但其高调的“外观”让许多消费者记住了NIO。随后，小鹏、理想、威马都选择在高端商场或“商业区”开店。其中，理想北京的第一家门店位于五棵松的华西LIVE。目前，在北京蓝港、三里屯、王府井（600859，股吧）等“商圈”可以看到造车新势力的身影。目前，造车新势力仍处于“圈地”状态。其中，小鹏计划今年将销售网点总数增加到300多个，覆盖110多个城市；理想计划今年将门店扩展到200个和100个城市；

威马还制定了“千城千店”计划。传统车企正盯着造车新势力在各大商圈的加速扩张，也纷纷选择进军。北京商报记者发现，在北京富力广场一楼，北汽极狐、比亚迪新能源、吉利几何三家传统车企相继推出了一直在同一平台竞争的新能源品牌。今年3月，东风旗下自主高端新能源品牌岚图汽车宣布在全国正式开启六大直销渠道。这六家直营店分别位于北京、上海、广州、成都和武汉。据悉，岚图旗舰店和岚图空间主要位于城市商业中心。

不仅是一个独立品牌，在中国拥有众多4S店的上汽大众也将其门店迁至“商务区”。今年，上汽大众在西南地区的第一个城市展厅ID.Dtore X在成都太古里正式开幕。与此同时，第二次进入中国的现代汽车自主高端品牌Janice Sais也将在上海淮海中路“商业区”建设其首个展厅。除了自建渠道车企，小康旗下品牌赛力斯还与华为合作，利用华为在各个城市“商圈”的门店进行渠道布局。

在客运协会秘书长崔东树看来，消费主力军正在逐步向“85一代”和“90一代”转移。他们对品牌的粘性较低，并且愿意尝试新的品牌。年轻人的消费习惯也影响了品牌直营店的选择，而靠近市中心可以降低消费者购车的时间和交通成本。这也是传统汽车公司开始转变营销策略的原因之一。事实上，目前商场也倾向于选择引入汽车品牌。北京商报记者了解到，与其他行业相比，新能源汽车品牌的租金更高，租赁期更长，合同期一般从两年开始。如果两者都是新能源汽车品牌，那么特斯拉的引入优先级最高。其背后吸引客户的潜力迎合了年轻消费群体的购买习惯，而销量和品牌曝光率的提高也是新老汽车制造商在“商业区”竞争的重要因素。核心商圈与传统4S店在客户流量上存在显著差距，在“商圈”设立体验店可以提高品牌和产品曝光率。作为NIO和小鹏等新兴品牌，他们在造车之初就将门店设在“商业区”以增加曝光率的营销策略已经在销量方面得到了证明。数据显示，今年一季度销量过万的新能源车企并不多，但国内三大新车制造商蔚来、小鹏、理想的销量均超过了万辆。汽车行业专家严景辉表示，无论是传统新能源品牌还是造车新势力，都旨在在消费端树立品牌知名度，以抢占“商圈”。如果你在品牌知名度较低的情况下仍与4S店竞争，这不利于品牌的发展。

值得注意的是，汽车进入“商圈”的营销模式并不是造车新势力的首创。此前，许多奢侈品牌和主流合资品牌都选择了类似的城市展厅模式。然而，对于相对成熟的汽油车市场中的传统车企来说，城市展厅只是短期需求。2016年，梅赛德斯-奔驰在三里屯通盈中心开设了全球最大的梅赛德斯-奔驰Me店，占地2500平方米。据了解，经过四年的运营，梅赛德斯Me三里屯店每年接待客户超过100万，是4S店规模的几十倍。去年年底，由于收支减少，梅赛德斯-梅三里屯店停止营业。严景辉表示，这些展厅店更专注于……

e“形象和店面”的作用，不仅能吸引顾客，还能提升品牌。对于仍处于品牌和车型开发早期阶段的汽车公司来说，在购物中心开店可能会成为打开潜在客户的一个缺口。随着梅赛德斯-奔驰在中国销量的增长，拥有高昂店铺租金的梅赛德斯-我的使命已经完成。事实上，随着越来越多的品牌进入“商业区”，如何在竞争中获胜已成为一个关键问题。与造车新势力相比，许多传统车企的“商业区”门店仍然无法提供试驾等体验式服务，更多的只是作为4S店的引流，这也导致了这些门店的一定缺失。此外，在“商业区”开店的成本能否与销售额平衡也成为人们关注的焦点。作为“商业区”模式的领导者，特斯拉也一直受到高昂成本的困扰。作为早期在中国开设的直营店，特斯拉北京大悦城（000031，Stock Bar）在开业三年后因高昂的租金、水电成本而选择关闭。一位特斯拉中国内部人士透露，尽管朝阳大悦城体验中心客流量大、参观人数多，但该体验中心的实际效益并没有达到特斯拉的预期，而且租赁期已经到期，因此已经关闭。业内人士表示，“商业区”的人流量很高，但开店成本也很高。能否将客流转化为平衡的销量才是真正的成功。相反，随着市场竞争的加剧，“商圈”模式并不能给所有车企带来利益。北京商报记者刘洋刘晓萌

标签：蔚来北京小鹏特斯拉大众

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