豪掷超千万元！一汽红旗为冠军赠车背后，车企竞相挖掘奥运“金矿”

随着东京奥运会的日益火爆，一场优质体育IP资源争夺战已经悄然拉开帷幕。

8月5日，一汽红旗通过其官方微博账号宣布，将为东京奥运会的每位金牌得主颁发红旗H9，因为每枚奖牌都是红旗花车。与此同时，一汽红旗还表示，将向每一位获得银牌或铜牌的运动员提供红旗H9产品的使用权。

图片来源：新浪微博

事实上，企业赞助顶级赛事、签约知名运动员等“体育营销”的案例屡见不鲜。以本届东京奥运会为例，根据国际奥委会公布的公开数据，2020年东京奥运会仅日本国内赞助商就有66家，东京奥组委与其签订的合同总额超过33亿美元。

一汽红旗赠送一辆轿车，豪掷千万

在本届东京奥运会上，中国奥运代表团的运动员敢于拼搏、敢于超越，向全国人民和世界人民展示了中国的骄傲和进取态度，让红旗在奥运赛场上反复升起，这与红旗的品牌理念十分契合。运动员对运动和运动的终极追求，以及红旗对产品的终极追求也达到了高度的兼容。中国奥运健儿展示了他们的杰出成就。我们不仅取得了好成绩，而且有着新时代大国的宏伟和雄心，这与红旗旗舰C++级轿车红旗H9的产品风格完美匹配。一汽红旗负责人告诉《每日经济新闻》（博客、微博），出于这三个原因，红旗决定将汽车赠送给运动员，向他们的辛勤工作精神致敬。

作为红旗品牌高端形象的代表，红旗H9定位于30.98万元至53.98万元的中大型轿车，对标奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系等车型。

图片来源：记者张健摄

上述一汽红旗负责人透露，此次给出的车型为红旗H9 2.0T智联旗畅版，官方指导价为36.98万元。截至记者发稿，中国体育代表团在东京奥运会上共获得34枚金牌、24枚银牌和16枚铜牌。如果不考虑团体项目和双打项目，仅以一名运动员对应一枚金牌计算，红旗此次捐赠的车辆总价值已超过1257万元。

有观点认为，一汽红旗此举不仅增加了自身曝光度，还为品牌赢得了良好的声誉，花费了超过1000万元的“广告费”。

根据中国铁路协会的数据，红旗H9 9月的销量保持在2000辆左右，今年1-6月的累计销量约为1.36万辆。

目前，一汽红旗的产品矩阵由H5、HS5、HS7、H9和E-HS9组成，覆盖15-70万元的消费市场。根据一汽红旗发布的最新数据，今年1-7月，一汽红旗累计销量超过17万辆，同比增长95%。

汽车公司探索奥运“金矿”

面对数亿美元的前期费用，无疑是“奥运会”背后的巨大回报激发了车企的投资热情。在过去的经典营销案例中，包括大众、日产、现代等在内的许多汽车公司都已上市。

奥运会是一座“金矿”，也是企业百年一遇的商机。当时，大众汽车集团（中国）的市场领导者曾表示，借助赞助2008年北京奥运会带来品牌声誉的机会，大众汽车将迎来一个新的起点和开端。

图片来源：视觉中国（000681，股票吧）

正如上述人士预测的那样，相关信息显示，大众作为2008年北京奥运会的官方汽车合作伙伴，在2008年北京冬奥会之前，其在中国的月销量从未超过10万辆。在“北京奥运会”的火爆支持下，大众不仅实现了……

2008年，中国的年销售记录为102.4万辆，超过了设定的销售目标，但2018年也实现了超过35万辆的月度销售业绩。以赞助北京奥运会为分水岭，大众汽车将在未来十年进入中国发展博览会的快车道。

同样的情况也发生在日产汽车上。作为2016年里约奥运会、残奥会和奥运火炬接力的官方汽车赞助商，日产汽车已经赞助了约2.5亿美元，超过了日产汽车之前赞助的大多数活动，这也立即推动了其销量。公开资料显示，日产2017年和2018年在巴西市场的销量分别为7.47万辆和9.11万辆，同比增长30.5%和22%，市场份额从3.4%提高到4.3%。

此外，花费7000万美元赞助2012年伦敦奥运会的宝马集团在赛后收获颇丰。时任宝马贸易有限公司有限公司总裁徐志军公开表示，从伦敦奥运会结束到2012年9月底，在2012年伦敦奥运会47名中国金牌得主中，超过五分之四的人选择了宝马和MINI车型；中国奥运代表团103名奖牌获得者中，超过三分之二的人选择了宝马和MINI车型。

选择成为“冠军”，也在一定程度上反映了宝马“奥运营销”对人们心中的深度渗透。时任华晨宝马汽车有限公司营销副总裁梅晓群在接受媒体采访时表示，2012年的“奥运营销”进一步提高了观众对华晨宝马的理解。得益于此，2012年，宝马集团在中国的汽车销量首次突破30万辆大关，达到32.73万辆，同比增长40.1%，位居全球市场增速第一；2013年1-5月，宝马在中国的累计销量为14.83万辆，同比增长9.8%。

记者|孙童董天一编辑|裴建儒孙志成王佳琦

校对|卢向勇

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