今年佛系，明年狼系，蔚来能否重回“悬崖之上”？

站在悬崖边是企业家的命运，爬上悬崖是他们的使命。

陈继英摄影与写作

没有人愿意站在危险的墙下，但站在悬崖边是企业家的命运。

在过去三年里，NIO创始人李斌（Li Bin）一直在乘坐过山车，虽然还不是致命的，但足够刺激——2019年最糟糕，2020年最强，2021可能有点危险。

2021上半年，NIO的势头依然强劲——4月份，它的大规模生产突破了10万大关，甚至马斯克也发出了官方贺信。6月份，其月销售额首次突破8000大关。

但在今年下半年，NIO似乎有一个糟糕的开端，7月份的销售额降至8000以下。两起车祸也将NIO推到了风口浪尖。

但在2022年，这可能会成为扭转局势的重要一年——NIO将推出三款新车型；与此同时，新品牌正在孵化，价格低于特斯拉，进入大众市场，试图上下竞争，渗透中高端市场。

这也意味着，与特斯拉的全面近战即将开始。作为一名新人，NIO获胜的几率有多大？

但事实上，NIO从未想过要成为另一个特斯拉。特斯拉继续降价，最终目标是在通过终端获得市场份额后，通过软件服务和自动驾驶赚钱；

另一方面，NIO旨在通过智能电动汽车为用户提供高质量的服务和创新的能源补充解决方案，创建一个充满活力的社区，与用户共享欢乐、共同成长。用户满意度是公司存在的目的。

这条路线与苹果相似，是两家公司最核心的相似之处：基于用户体验，无论是对产品设计的追求还是对服务的理解。

从产品路线来看，NIO和苹果都进入了高端市场。尽管他们受到了小鹏和理想的低价打击，并面临着特斯拉降价的压力，但NIO并没有效仿降价。

从营收模式来看，苹果最新季报显示，硬件贡献了其80%的营收和一半以上的利润，而NIO则更为彻底，其服务一直在亏损。

据李斌介绍，2019年，NIO服务平均每位用户亏损4000至5000元，2020年也不得不亏损2000元。

即使这项服务没有带来利润，为苹果和NIO服务也是维持其高端溢价的支柱。

NIO正在对标苹果，更像今天的苹果。

库克上任后，苹果的产品从手机和电脑系列大幅扩张，AppleWatch、ApplePencil、AirPods和HomePod等新产品相继推出。服务不断迭代，这与NIO Power、NIOHouse、NIO Life等用户体验阵营的扩张非常相似。在丰富产品本身的同时，它使品牌更加充实。

数据对比显示，2010年，史蒂夫·乔布斯的苹果公司只提供了14种产品。10年后，库克的苹果产品增加到27种，SKU扩大到200多个。

李斌也在努力走得长远——2022年，他将每年发布三款新车，同时还计划推出新品牌，等等。

但NIO能否成为另一个“苹果”，利用其高市值并证明其商业模式？

一

高端切入，服务用户，不走捷径，求生存

在NIO 7月份的销量降至8000辆以下后，市场上出现了许多嘘声。

今年上半年，蔚来无疑是中国造车新势力中最大的赢家——最高的定价和最高的销量。

但NIO 7月份的业绩似乎令人失望，销量略降至7931辆，而理想和小鹏已经超越了对方。

由于三个因素，销售量出现了逆转。首先，NIO没有在2021上半年推出新车，这使得很难利用新的增长。其次，由于疫情，芯片短缺影响了产能供应。此外，由于欧洲的供水，其他部件的供应受到阻碍，这在一定程度上也影响了整体生产效率。第三点是NIO在高端市场的定位意味着蛋糕的总量相对较小。小鹏汽车专注于15万至25万元价位的中高端市场，而蔚来则是电动车行业的“三傻”之一。它绝对是一个定位于高端车企的品牌，对标BBA。

“高于寒冷”的味道有点不舒服，为什么李斌这么“无法带走”？

有趣的是，当史蒂夫·乔布斯推出iPhone时，他也遭到了“手机之父”马丁·库珀的嘲笑，他说：“虽然一切看起来都很熟练，但实际上一切都很罕见。手机的第一个功能就是手机。人们怎么能为不相关的附加功能付费呢？”

但用户认可拯救了苹果。

NIO的命运与苹果的命运几乎相同——行业怀疑、资本看跌和用户购买。

2016年和2021年初，清华大学汽车工业与技术战略研究院院长赵福泉与李斌举行了两次会议。

起初，他对NIO的高端定位也充满了怀疑。“老实说，作为一个老汽车爱好者，我很难想象一辆平均价格为450万元的中国品牌乘用车实际上每月能卖出5000多辆。”——2021年初第二次对话五个月后，NIO的月销量超过8000辆。

但事实上，无论是苹果还是NIO，走向高端并不是赚大钱和走捷径，而是基于实际情况的可行选择。

如果苹果进入中低端市场，它将在成本压缩和渠道布局方面被诺基亚压垮……

o出现的机会。

回望蔚来。

2014年创业时，李斌也曾对是否从低端车切入心存疑虑。但他计算出，要想从低端突破，他至少要跨过三座大山——吉利、长城和比亚迪。当时，“这三家公司的创始人都是50多岁的年轻人，经验丰富，在过去20年里积累了足够的资源和规模。当我想与他们竞争时，我显得有点胆怯。要竞争价值10万元左右的汽车相当困难。”换句话说，这个市场已经是一片红海。

然而，在主流的中高端汽车市场，BBA由外国公司主导，而当时特斯拉在国内的销量很少，尚未取得成功。更重要的是，高端汽车市场的销量每年都在增长，潜力巨大。

因此，突破高端市场看似最困难的任务，实际上是抓住机会。

高端有高端的机会和风险——更多的投资、更重的型号和更高的研发。

如今，作为一名“老司机”，李斌可能高估了资本市场对智能电动赛道的耐心。

毕竟，苹果公司已经迟到了。2014年，它进入电动汽车行业，并颁发了多项专利，但到目前为止，“苹果汽车”已经消失；毕竟，戴森被说服了，这位不缺钱的英国首富花了两年时间投资了45亿英镑，但最终由于恐惧而关闭了他的汽车制造项目。

2019年，NIO的年度亏损达到了惊人的112.96亿元，NIO股票一度比发行价低80%以上。

业内人士质疑资本市场是悲观的——合肥政府在2020年初伸出了援手，但最终是用户让NIO活了下来。

在2019年第四季度，NIO的情况实际上有所改善，外部看起来非常糟糕。NIO在那个赛季交付了8000多辆新车。

因此，2019年10月，湖州放弃了，到2020年，合肥政府作为白衣骑士伸出援手，最终促成了用户带来的8000辆的大额交易订单。当时，NIO围绕汽车、服务、数字化和生活方式构建的综合体验逐渐赢得了一些用户的认可。当然，这一切都结束了。

从这个角度来看，尽管NIO在营收规模、行业地位和盈利能力方面仍远远落后于苹果，但其崛起之路与苹果相似。

NIO的高端道路也已初步完工。从销售角度来看，NIO的交付量每季度都在增长，2021第一季度交付了20060台，第二季度交付了21896台。从1-7月的整体销量来看，蔚来的整体销量也分别比理想和小鹏高出1万多辆；

从毛利率来看，自2020年第二季度以来，NIO的毛利率开始转正。尽管整车和整体毛利率偶尔会出现波动，但也一直在稳步上升。

二

新车1增3，品牌1改2，综合能力测试

2021 7月，凭借低价新车的开发，Ideal和小鹏的销量得以赶上其他公司。对于NIO来说，抓紧时间推出新车的必要性不言而喻，此外，定位一个受欢迎的新品牌也被提上了日程。

但在产品和品牌的扩张下，NIO的综合能力也将面临不小的考验。年仅7岁的NIO能活下来吗？研发、制造、供应链、销售和服务系统能否跟上？

很难通过障碍，它就要通过了。

李斌在财报电话会议上透露，2022年，蔚来将一口气推出三款新车。此外，随着电池和其他成本的下降，李斌透露，“2022年的三款车型中，有一款的价格将低于所有现有车型。

与此同时，新品牌的规划也被提上了议事日程。李斌透露：“我们将通过新品牌进入大众市场，并建立了一个核心团队。”。

根据李斌的计划，新品牌将锚定中端市场，NIO品牌与类似奥迪-大众和雷克萨斯-丰田的新大众市场品牌之间的关系。我们的新品牌不会进入五菱宏光的利基市场。我们希望以比特斯拉更低的价格提供更好的产品和服务

因此，特斯拉将从上到下被包围，双方将进入全面的战争阶段。

产品从1到3种不等，品牌从1到2种不等，一石激起千层浪。在新能源汽车行业，每年都会推出一款新车，这基本上是默认的行业标准，也是新企业体系能力的天花板。作为新势力的领导者，仅仅是一个7岁的“小学生”，NIO如何突破这一障碍？李斌的自信来自哪里。

在新能源汽车行业，生产和制造基本上是通过两种方式进行的。

特斯拉（Tesla）和理想汽车（Ideal）等保守派代表选择建立自己的工厂，但NIO已经开始了“协同制造”模式——这并不难理解。在时机上，NIO的产品推出时，新能源汽车已经出现，合作的代工公司也愿意尝试；同时，老牌制造企业拥有足够的生产经验，可以实现产品的快速生产。时间就是金钱。

合作制造的难点在于质量控制——NIO的策略是通过管理过程来管理结果，包括授权培训、制定规则等，依靠数百人的质量团队来检查成品质量，还为上游T2和T3提供授权培训。

从长远来看，NIO手中其实有一个大品牌——位于合肥新桥智能电动汽车产业园的第一家工厂，将于2022年第三季度正式投产。

上述产业园区规划了一条完整、高度集聚的新能源汽车产业链，规划产能为每年100万辆，留下了充足的增长空间。

让我们做一个横向的类比。如果理想能够成功接管北京现代的第一家工厂，再加上理想常州工厂的产能，总产能只有50万辆，而小鹏汽车在肇庆、武汉和广州的三家工厂计划总产能只有30万辆。

在新的桥接模式下，供应链成本也大幅降低。李斌曾计算过，“通过产业集群模式，一辆汽车所涉及的零部件的物流成本可以节省3000元左右。如果是100万辆汽车，可以节省30亿元的物流成本。

从研发角度来看，目前NIO自主研发的“三电”和“智能”六大核心技术也得到了市场的验证和用户的认可；

前瞻性的220kW永磁双电驱动系统、碳纤维外壳电池、全新液冷恒温电池系统，也可以支持快速充电换电系统的落地；

而且，这三款新车都基于NT2.0平台，并配备了自主研发的自动驾驶技术NAD，这大大提高了体验和技术，使它们有机会吸引新客户。简言之，2019年的十亿美元亏损已经作为技术红利实现了。

三

我们能跟上直销和售后服务的步伐吗？

在一年中新产品缺失的大部分时间里，NIO的重点是改进后端的能量补充系统。

在制造合作方面，但在销售网络、能量补充系统和售后服务建设方面，NIO坚持“直销”，毫不松懈。

在建立销售渠道方面，目前新能源行业的玩法不同，渠道数量也在不断变化。

第一种模式是“直销+分销商”，以特斯拉为例。过去是直销模式，但最近有报道称，特斯拉计划减少在一线城市的直营店，并开始建立类似于传统4S店的经销商网络。

第二种模式是坚持直接操作模式，以Ideal和NIO为代表。

从2019年下半年到2020年上半年，NIO Space引入了一些第三方合作伙伴，以扩大其销售网络。然而，李斌承认，此举给“我们的管理带来了许多挑战”，这意味着服务质量可能或多或少会受到影响。

为此，从2020年第三季度开始，NIO Space逐步转型为直销，新开的NIO House和NIO Space都在直销。

第三种模式是“直销+代理”，小鹏汽车从2019年开始放弃纯直销，转向直销+代理。2020年，内扎汽车将从传统的经销商模式转变为直销+代理模式，而大众和福特将选择全包代理模式。

销售额持续上升，坚持直销模式实际上是在“自讨没趣”。对此，全国工商联汽车经销商商会执行主席、新能源汽车委员会主席李金勇认为，如果汽车年销量超过30万辆，仍然没有经销商分担库存和资金压力，主机厂的运营风险将大大增加。

魏莱为什么“自讨没趣”？

事实上，这也与NIO的高端定位和用户理念有关。

在经销商模式下，汽车只销售汽车，并将服务转移给第三方。在直销模式中，NIO希望与用户建立长期关系，并提供终身服务。

因此，尽管直销模式更重，投入更大，成本更高，但NIO可以消化服务溢价带来的品牌溢价，这种模式可以平稳运行。这是NIO保持高端定位的基本基础。一旦用户体验落后，NIO的中高端定位将很难确立。

而且，蔚来对售后服务的定义不同——在经销商和代理商模式下，售后服务是收入和利润的来源，但在蔚来，服务是成本单位。2019年，NIO服务平均每位用户亏损4000至5000元。2020年，亏损为2000元，而且亏损越来越小。然而，李斌并不准备从中赚钱，“最终目标是保持平稳。

那么，经过产品扩张和品牌扩张，NIO的售后服务还能持续吗？

NIO给出的答案是，一方面，其线下服务网络将继续完善，另一方面，NIO的售后服务不依赖线下分支机构。用户可以在应用程序上下单，“就像点外卖一样，他们可以一键下单和打电话。随着用户数量的不断增加，NIO服务的规模效应越来越明显。

据一位曾在宝马工作、目前在一家新能源汽车公司工作的销售代表介绍，纯电动汽车必须在店内进行的维护保养项目的总业务量仅为传统燃油车的10%，这意味着大多数服务都可以在现场完成。

然而，李斌目前对NIO的服务并不满意。“如果用户服务得分是100分，NIO现在可以得分50分，这还没有达到及格线。然而，许多公司的得分更低，甚至可能出现负分。

在建设补充能源系统方面，NIO也是一个“顽固的老人”，投资最重，最多……

全面的方案和最有力的努力。

横向比较，特斯拉的能量补充系统的主题是超级充电站的快速扩张。

小鹏也将扩大收费站作为其主要战略，但倾向于寻求第三方合作。理想解决了产品层面的能源补充问题，短距离用电，长距离用油。

与上述三家公司的“妥协”或“渐进”模式不同，NIO的自营能量补充系统最为多样化，既有交换站，也有超级充电站。其独特的交换系统至关重要，此外还有被戏称为“奶车”的移动充电车，实现了“充电、换电、升级”的全场景服务。

而多元化的模式也是NIO保持高端稳定性的信心所在。据李斌介绍，NIO BaaS在7月份的入选率已经超过60%。

NIO如何在自营的能量补充模式下支持2022年的大规模扩张？

7月9日，NIO总裁秦立宏给出了答案：到2021更换电站的总目标将从500个增加到700多个；2022年至2025年，中国市场每年将新增600座替代电站；到2025年底，全球NIO替代电站总数将超过4000座，其中包括中国以外市场的约1000座替代电站。

如何收回如此高的投资？NIO找到了另一种赚钱方式——通过出售加电服务，“向行业全面开放NIO power充换电系统和BaaS服务，并与行业和智能电动汽车用户分享NIO power建设的成果。

这样一来，没有自建能量补充系统的新能源玩家用户就是NIO电力系统的潜在客户。

当然，尽管NIO雄心勃勃，但目前其能量补充系统仍远远落后于改进。当被问及如何给NIO Power打分时，NIO副总裁沈飞只给它打了“29分”——目前，中国29%的用户居住在距离电站3公里以内的地方。

归根结底，定位中高端和全直营模式并不是新能源行业的完美答案和唯一选择，而是NIO评估形势的积极方法。

创业7年后，NIO一度徘徊在生死线上，李斌也自称擅长“从悬崖边打捞自己”。然而，能否登上新能源的顶峰，仍然需要跨过每一条沟和每一座山。

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标签：蔚来特斯拉小鹏大众奥迪

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