互撕事件后 蔚来的饭圈思维还能走多远

8月18日，NIO的一位车主在NIO应用程序上发布了一篇题为“400名车主联合声明”的帖子。在这篇帖子中，车主表示，“我们清楚地知道，蔚来目前的NP/NOP辅助驾驶系统不是自动驾驶系统或无人驾驶系统；

蔚来对NP/NOP的引入和推广并没有让我们感到困惑和误导”。

该声明发布后，迅速走红，并在NIO Motors的官方应用程序上引发争议。截至8月18日22时，“反对车主联合声明”的话题已经吸引了近千名车主。大多数车主表示，他们不清楚上述“声明”的具体情况，没有参与其中，也不想被代表。到第二天，反对该声明的人数已经达到7500人。

车主的“互撕”暴露了NIO车主圈子和价值观的分裂。一位话题参与者表示：“过去，NIO的车主给我的印象是一群价值观高度相似的人，但现在我意识到里面有这么多狂热分子。”。

自成立以来，NIO Automotive一直坚持极致的“用户体验”，这也是该公司认为其未来核心竞争力和护城河所在。蔚来汽车打造的以用户为导向的企业模式也被传统车企不断研究、借鉴和模仿。车主互撕事件的爆发，引发了业界对蔚来汽车“用户至上”商业模式的反思。

在早期购买NIO汽车相当于获得了进入高质量社交圈的门票。一家新动力汽车公司的营销主管姜文表示：“随着用户数量的增加，在小圈子里维持客户关系的挑战也将变得更大，NIO用户中已经出现了不同级别的用户。”。

他还认为，发布声明的车主是NIO汽车的忠实粉丝，也是NIO汽车最宝贵的财富。“然而，如果NIO的运营主要基于他们，那么这个社区就不是很大了。一个健康、更有活力的社区应该有不同的人加入

“忠实粉丝”是从哪里来的

前述400名NIO车主共同表示，除了否认NIO汽车过度促销外，他们还将事故责任归咎于车主。这已经不是NIO车主第一次主动“维护”NIO汽车了。

2019年，在NIO Auto现金流最困难的时期，一位车主利用他们的LED屏幕资源，在青岛黄金地段的佳士科东方购物中心免费做广告。同年，NIO澳门汽车俱乐部内部筹集40万元租用展位并设立展位，并自费参加了澳门车展。威海、澳门、长春、江阴的NIO SPACE均由NIO共同打造，是NIO投资的第一批或首批本土车主。

在2021上海车展上，200名车主在NIO汽车展位担任“志愿者”，为观众提供免费讲解。一位接近蔚来汽车的人士告诉记者，注册车主人数达到500人，经过培训和筛选，确认了200名候选人。

NIO车主真的是一个神奇的群体，他们的忠诚度超过了许多百年汽车品牌用户，”一家汽车公司的营销主管告诉第一财经记者。

为什么NIO车主的忠诚度如此之高？它是如何一步一步建立起来的？Runwise Innovation Consulting将其归类为：建立用户思维，以共同的价值观进行营销，以及建立有凝聚力的社区。所谓用户思维，核心是服务于客户的需求，而不仅仅局限于汽车硬件，从而与用户建立紧密的联系。

蔚来汽车创始人李斌在接受采访时表示，传统车企很少对汽车品牌的整体体验承担全部责任。NIO脱离了原有的框架，不仅在用户购车时提供服务，而且在用车过程中提供良好的体验。

捷蓝路咨询合伙人易然解释说，过去，高端汽车和服务是分开的。“传统车企利用营销资源来宣传和获取用户，获得用户后，在用户身上花费的钱很少。然而，NIO的做法恰恰相反，在留住用户上花费更多的钱

一位NIO车主向第一财经记者展示了一个车主服务群，群里一共有11个人。除了他之外，所有为他服务的NIO员工都是来自销售、售后、充电和交付等不同领域的人员。“有一次，我在早上6点左右发了一条信息，大约15分钟后有人回复，这是传统车企无法实现的

NIO汽车的快速反应和……

对故障的处理速度，以及上门进行维护或维修，以及处理违规行为，也让传统汽车公司落后了。正是该服务建立的差异化导致车主对NIO品牌的高度认可。

NIO的用户操作不止于此。NIO的一名员工告诉记者，早期NIO产品的质量和稳定性都不高。ES8 Genesis的大部分版本都卖给了李斌的朋友和NIO的高管。他说：“基本上，国内至少有一两辆昂贵的进口汽车。”

他表示，由于这些车主的财富以及与李斌等高管的私人关系，他们对产品质量问题的容忍度很高。然而，尽管如此，NIO仍然投入了大量成本来提供良好的服务。

蔚来汽车早期员工赵思告诉记者，蔚来汽车的早期服务不仅仅是解决车辆使用过程中的问题，而是深深扎根于用户的生活中。许多费洛人最终与车主成为了私人朋友。NIO ES8首发版的车主Suming回忆起最让他感动的一件事：“有一次我忘了女儿的生日，NIO的FELLOW不仅记住了女儿的生日，还帮我准备了一份生日礼物

高净值个人和NIO汽车努力创造的社区活动相结合，让外界认为NIO车主都是精英。

在上面有了精英圈子之后，那些还没有达到下面这个圈子的人也想进入这个圈子。购买NIO汽车成为进入这个圈子的门票，这是NIO汽车从种子用户走向量产的关键一步。“赵四说，NIO通过位于核心CBD的NIO HOUSE等硬件建立了高端品牌知名度，并组织了大量的兴趣社区和社交活动。我们还实现了创建期间提出的创造生活方式的口号。

精英阶层的标签、优质的服务和优质的社交活动为用户创造了向往和期待， ”赵思表示。他认为，对蔚来最忠诚的大多是相对早期的车主，他们在电动汽车普遍不被各方认可、蔚来汽车公司的生存前景存在很大不确定性的情况下，花费40万至50万元购买蔚来产品“亚文化”的小圈子。

我真诚地希望每个人都能购买NIO汽车。这样一家好公司不应该让它消亡，它应该发展得更好，”一位NIO车主在某汽车公司的智能电动汽车项目研究会议上说。

用户圈子正在分裂

上海EC6车主黄燕明是NIO线下活动的积极参与者。除了在上海车展做志愿者，他的非官方汽车爱好者组织还定期举办各种线下活动，如羽毛球比赛、茶艺分享、郊区自驾露营等。

黄燕明告诉记者，“大多数能花40万元买NIO的人仍然是社会的中坚力量。每个人都有相似的兴趣爱好，也有很多相关的资源。每一次线下活动体验都很好。比如羽毛球，一个人花20元就能在市中心一个设备齐全的体育场里顺利比赛，提供的所有球也都来自Unix

在NIO应用程序的第一个屏幕上，不仅有汽车收藏和使用日记，还有车主自驾旅行分享、美食探索和其他生活分享，类似于以NIO为主题的微信时刻。与此同时，NIO的官方和非官方汽车爱好者组织也将在应用程序上发布活动电话和现场评论。

“如今，很多人每天都用手机刷微博和抖音。社交圈往往只依赖微信连接，这会逐渐淡化旧的社交圈，难以扩大新的社交圈。蔚来还帮助用户创建了社交圈。这可能也是蔚来能够牢牢抓住一部分用户的原因。”黄燕明认为，蔚来的社交属性。

然而，与早期的NIO ES8车主相比，他并不认为自己是NIO的粉丝。400名车主的联合声明发布后，他站在了对立面。

记者注意到，“联合声明”发布后，更多车主在NIO应用程序上发布了“反对车主联合声明”的话题，迅速获得了大量车主的支持。截至发稿时，已有1.1万人……

包括不仅批评联合声明无法代表所有NIO车主，还批评一些NIO车主认为NIO车主应该团结起来，在当前形势下采取积极立场。在NIO应用程序中，在联合声明发起人“林伟律师”的动态下，大量NIO汽车爱好者发起攻击，一些车主甚至将那些积极维护NIO的人称为“保护NIO大军”。

这实际上并不是NIO的第一次用户对抗事件。2018年，一位NIO ES8首款车型的车主在提车后对NIO的产品质量感到不满。他们表示希望在NIO应用程序上取消订阅，但车主随后遭到了NIO汽车爱好者组织“经纬君”的“人肉”和骚扰。

2021年初，一些车主在NIO APP上报告了座椅舒适性问题，并成立了NIO seat Sound Group。尽管该事件得到了NIO的官方关注，但NIO座椅的舒适性问题也导致了车主之间的分歧。在这个话题中，除了车主抱怨座椅舒适性差外，一些车主认为这是个人体质导致的个案，抱怨车主太挑剔。一些车主还说座椅舒适性好，甚至极端车主也说，“将来如果你生病了，你不需要医疗保险或保险，你就得买NIO

李斌还表示，公司可以通过移动社交媒体与用户建立联系，创造许多情感体验，这已经超过了汽车产品本身。

姜文认为，对NIO极度忠诚的车主无疑是最宝贵的财富，但目前的问题是，他们在支持NIO时表现出过度的奉承，缺乏判断力。他们还表明，他们将自己的价值观强加给他人，进入这个圈子需要接受他们的认知和文化。其他车主对正常需求的表达会受到质疑，他们不会喜欢这个品牌

如果说2018年的“精卫军肉”只是个人和大多数NIO车主之间的纠纷，那么自2021以来，座椅舒适性和联合声明已经成为车主群体和车主群体之间的对抗。

ES8创始人车主王峰告诉记者：蔚来车主和首批蔚来购车者的用户基础已经发生了变化。早期的ES8车主，他们的经济实力和社会地位都不算太差。尽管第一批汽车存在许多问题，但他们更关心NIO创造的圈子。既然NIO已经推出了ES6和EC6，那么在这些汽车爱好者中肯定有NIO品牌认可的支持者，但仍然有很大一部分是，如果你关心NIO提供的圈子，你会更关心产品的使用

上海新购的EC6车主陈万峰也表达了同样的观点。一方面，他之所以购买EC6，是因为NIO在同价位段有很好的产品力，另一方面，NIO更周到的服务可以让他更省心。然而，对他来说，EC6仍然只是一种通勤工具，而不是进入精英圈的门票。他还认为NIO没有“品牌信念”。

联合申报活动结束后，一位车主透露了发起并参与申报的车主的信息。信息显示，第一位参与申报的车主是“林伟律师”，NIO APP认证信息显示，他是NIO ES8创始版车主，也是NIO汽车的第一、二任用户信任总监。

此外，一些车主声称，在参与申报的车主中，有NIO EP俱乐部的成员。EP俱乐部是NIO汽车最高端的用户俱乐部，EP俱乐部成员可以享受包括EP9驾驶体验、FE观看、海外游学以及与名人分享在内的福利。

王峰认为，参与联合申报的车主大多是NIO最早的车主，他们也想表达自己作为NIO“忠实粉丝”的身份。“也许在未来，NIO汽车会被这群人绑架

重型作业模式可持续吗

在传统车企学习和模仿NIO用户运营模式的同时，随着用户规模的扩大，这种模式是否可持续也一直存在争论。

为了维持良好的用户服务和运营，NIO的营销和管理费用一直居高不下。根据NIO 2020年年报，2020年NIO的营销和管理费用为39.32亿元。2021国际……

报告显示，NIO已经在营销和管理费用上投入了26.95亿元，而同期NIO的研发费用为15.7亿元。

国内另一家领先的新能源汽车公司小鹏汽车在2020年投入了29.21亿元的营销和管理费用。2021上半年相关费用17.52亿元，同期研发费用13.99亿元。理想汽车2020年全年的市场、销售和管理费用为11.19亿元，几乎与研发费用持平。

2020年初，李斌曾表示，“除去人工成本和对移动服务车的投资，仅NIO的‘无忧服务’项目每年就给每位车主带来4000多元的损失

现在NIO是一家10万辆级别的汽车公司。当蔚来未来的保有量达到30万辆、50万辆甚至100万辆时，蔚来需要投入多少精力和资金才能保持目前的服务质量？一位来自国内合资汽车公司的高管指出。

对于服务体系的发展，NIO汽车总裁秦立红认为：需求和服务能力的整个过程是一个交替上升的趋势，总是以需求为主导进行响应和修补，导致用户满意度下降。因此，对于管理团队来说，如何平衡是一件非常有艺术感的事情。NIO的服务设施相对领先，但在过去可能领先了两步，现在团队正在考虑重新领先。通过持续预测服务中的供需关系，可以将紧张局势控制在一定程度上，在可接受的范围内，并能够及时弥补

姜文认为，如果说NIO早期的忠实粉丝是A组，那么现在因为产品和服务而购买NIO的车主是B组。“仅仅依靠A组肯定是不够的。建立一个多元化、健康、有活力的社区可以让NIO在走向规模的同时保持其特色。

”

最近的“NIO You Bend”事件也在一定程度上反映了NIO Auto的组织模式相对于传统车企的优势。一家合资汽车公司的座椅研发工程师徐峰告诉记者，传统的用户对座椅舒适性的研究很难在特异性方面与NIO相比。公司对座椅舒适性的大部分反馈都是由第三方研究公司提供的。在进行数据审查和实际用户研究时，特异性不如NIO强。此外，由于样本量和研究数据准确性等问题，很难像NIO那样快速改进。

例如，关于座位尺寸问题，我们收到了一家研究公司关于座位尺寸小的投诉，需要向外方提供反馈。如果数据量不足，我们可能需要单独组织一次新的专题研究，然后再次与外方和其他部门协调。我们还需要考虑变革的经济性。对于NIO来说，用户几乎不可能在2月份投诉，并在7月份提出改进计划。徐峰认为，NIO的用户参与和快速响应模式极大地有助于提高用户满意度。

同时，NIO会在产品设计和开发过程中直接倾听用户的声音，甚至让用户参与到研发过程中。NIO产品体验负责人李天舒在应用程序中分享道，NIO已经收集了29304份关于部分用户提高座椅舒适性需求的调查问卷。来自23个城市的423名对改善舒适体验有需求的NIO用户参与了评估。此前，NIO还邀请了大顶及以上用户参加座椅供应商安达拓用户开放日，展示了汽车座椅的完整生产制造流程。

不过，旭凤也认为，过度“宠爱”用户可能会成为NIO发展的制约因素。现在有2000名车主说舒适性不好，所以NIO会改变它。当然，这是一件好事，但NIO不可避免地需要支付很多钱。我们制作了一个座椅泡沫样品，单件的成本通常超过六位数。如果我们在未来进行批量更改，还将涉及与供应商的违约罚款和零部件成本的更改。然而，随着用户数量的增加，NIO会发现很难调整，而且NIO每次都可以投入资金和精度。你有能力修改和维护它吗

在NIO第二季度财务报告发布后的电话会议上……

l报道，李斌向外界透露，蔚来汽车正准备推出一个定位为“大众品牌”的子品牌，以进入相对较低的定位细分市场，与大众和丰田等品牌的电动产品竞争。

对此，受访NIO车主普遍认为，该子品牌可能面临“忠实粉丝”的抵制。早期的NIO车主，无论是从经济条件还是社会地位来看，确实是一群相对高素质的人。他们中有相当一部分人成为了“忠实粉丝”，并且非常自信。他们觉得NIO并不比梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪差，有些人会把它和宝世杰相提并论。当蔚来未来推出新产品，价格降至15万元甚至更低时，这些“忠实粉丝”能接受这样的差距吗？一位ES8车主表示。

在NIO应用程序中，一些用户表达了对NIO子品牌的担忧。一些用户认为NIO不应该在定位较低的子品牌上提供与当前NIO品牌相同的服务，而少数用户则认为NIO应该在子品牌上建立新的应用程序和社区，以单独运营。

李斌曾表示，企业通过移动社交手段与用户建立联系，可以创造许多情感体验，这已经超越了汽车产品本身。姜文认为，品牌与用户直接对接，为用户提供长期服务的方向并没有错。现在是NIO用户操作从快速开发转变为成熟的机会。

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