东风、吉利、上汽纷纷“多生孩子” 多品牌战略为何重出江湖

十年过去了，“多生孩子”再次成为包括吉利和奇瑞在内的车企的选择，它们都在这条路上跌跌撞撞。今年以来，几家主要独立车企集团的行动证实了这一战略的回归。在电动化赛道上，在品牌影响力和融资渠道上打造多个“火炉”以打开新局面已成为共识。东风汽车集团成为最新的案例。在高端岚图汽车上市一年多后，东风公司正准备推出其第二个高端电动品牌。东风公司董事长、党委书记朱延峰近日透露，东风公司正在打造代号为“M”的高端电动越野品牌，这将促进高端电动越野文化的发展。东风公司一名内部员工告诉经济观察报记者，公司非常重视M品牌。目前，M团队的办公室位于集团的技术中心。未来，M品牌将通过一家独立公司运营，首款车型可能是猛士纯电动版的东风民用版。事实上，外界对M品牌的存在并不感到惊讶。近几个月来，东风公司多次针对该品牌采取公开行动。上海车展前夕，东风公司公布了东风旗计划，强调重点打造岚图汽车、东风风神、高端电动越野品牌。6月中旬，东风M事业部发布招聘信息，涉及底盘电控、智能控制、项目管理、用户运营等多个方面的人员。M品牌最值得注意的方面是其市场定位。中国有大量新兴的高端自主电动品牌，但包括东风的岚图汽车在内，没有一个品牌有意针对特定细分市场。然而，M品牌在小众越野车市场中具有独特的地位。尽管目前尚不清楚M品牌能否成功打开电动越野车市场，但M品牌的出现表明，同时运营多个高端电动品牌正成为越来越多国内车企的选择。除了东风，吉利还推出了几何和吉克龙两个高端电动品牌，而上汽也推出了R汽车、智己汽车和赛博三个高端电动商标。全联汽车投资管理（有限公司总裁曹河告诉《经济观察报》，一些汽车公司可能觉得推广多个高端品牌最终只需要一次成功。但事实并非如此简单。车企是否推广多个高端品牌，取决于自身的发展战略和实力，以及其他理性决策。否则，无论有多少品牌，效果都可能不如总是专注于一个品牌。利基转型为向上的新路径在越野车领域拥有强大的技术储备，这被认为是东风公司专注于高端越野市场的重要原因。与北汽类似，东风公司在制造军用越野车方面也有数十年的经验。其中，东风猛士系列军用越野车已达到国际同类领先水平，并于2009年荣获国家科技进步一等奖。目前，东风公司已经对民用燃油越野车市场进行了布局。今年7月，东风猛士M50首款民品车型正式上市，售价66.88万元。该车是东风公司基于东风猛士军工产品技术自主研发的高性能民用专用车，也是中国首款军转民用专用车。在中国，越野车属于利基市场。不过，乘用车市场信息联合委员会秘书长崔东树此前对经济观察报表示，随着消费者对个性化生活的追求，SUV市场多元化消费的趋势越来越明显。今年以来，越野SUV市场的发展活力迅速提升。在越野车市场，打造高端自主品牌已经有先例。2020年12月，长城汽车（601633，Guba）推出高端越野SUV坦克300，在国内销量达到6018辆……

上市第t个月。坦克300的热销给了长城汽车在高端越野市场的信心。今年4月，该坦克从其产品系列正式成为高端越野品牌。不同的是，坦克品牌最初销售汽油车型，而M品牌专门销售电动车型。有观点认为，M品牌最初推广的是电动车型，不如Tank 300遵循的“先燃油后电动”路线。目前，电动越野车市场尚未形成，市场上只有少数公司推出了相关车型，例如基于梅赛德斯-奔驰G级的梅赛德斯EQG，但该车尚未上市。但在汽车行业分析师严景辉看来，将M品牌定位为高端电动越野车，有助于其塑造更独特、差异化的品牌形象，避免与传统越野品牌竞争，这也符合东风电动转型的目标方向。事实上，无论是大众汽车还是小众汽车都无关紧要。在大众市场上，谁能与特斯拉竞争？在利基市场，每年销售10000台也是一个不错的成绩。曹赫表示，十年内，电动汽车将全面渗透所有细分市场，电动汽车市场将复制传统汽车的格局。东风此次在高端电动越野市场对新品牌的定位也被认为是一种创新的做法。80%的品牌可能撑不过十年的电动化转型期，这被公认为国产品牌向高端冲刺的重大机遇。然而，国内车企要想成功培育自主高端电动品牌，实属不易。尽管未来高端电动汽车市场肯定会很大，但仅仅说每个人都能生存是不够的。如果新的高端品牌能够在十年内存活20%，那就太好了， “曹赫说。近两年，随着国产品牌的崛起和外国电动品牌进入中国，30万元及以上的高端电动汽车市场竞争日益激烈。有特斯拉Model 3、比亚迪汉、小鹏P7等多款轿车车型，也有福特野马Mach-E、特斯拉Model Y、朗道免费。在竞争激烈的市场环境下，一些汽车公司选择了“多生孩子”的策略。北京特一阳光新能源总裁齐海深对经济观察网表示，拥有多个高端品牌，相当于有更多的机会去探索和犯错，这是进步的动力，也是成功的关键因素。然而，多品牌战略也需要更大的投资，这将给车企带来更大的财务压力。曹鹤表示，目前在电动化赛道上，高端品牌需要至少五到六年的培育期。纵观全球汽车公司，通常选择多品牌布局模式并成功运营的大多是综合实力较强的集团巨头。作为中国最大的汽车集团之一，东风在燃油车市场拥有多个品牌的运营经验。另一方面，东风计划在岚图汽车交付之前推出另一个高端电动品牌，这反映出其对电动化转型的紧迫心态。根据东风公司9月26日正式发布的“十四五”规划，到2025年，东风新能源汽车销量将达到100万辆。对于东风来说，100万辆新能源汽车的销售目标相当具有挑战性。目前，消费者对东风新能源的整体品牌认知有限，产品销量也不理想。吉利和上汽都是中国顶级的集团车企，在燃油车市场也稳定运营了两个或两个以上的自主品牌。上汽集团拥有荣威和名爵，吉利拥有吉利和领克。在新能源汽车的方向上，吉利和上汽同样雄心勃勃。上汽集团计划到2025年实现新能源汽车全球销量超过270万辆。吉利计划到2025年实现365万辆的销量，其中智能电动汽车占比超过30%，即超过109万辆。差异化水平对于运营多个品牌的汽车公司的成败至关重要。无一例外，他们将面临如何保持每个品牌的独立性和差异化的问题。如果这个问题得不到妥善解决，不同品牌之间可能会出现内耗，从而拖累整体竞争力……

企业的ess。这一教训在汽油车时代并不罕见。一个例子是，根深蒂固的低端和低成本形象的吉利，在2008年，为了向上发展，它隐藏了吉利作为主要品牌，转而依靠帝豪、全球鹰和英国三个新的子品牌来突破。在不同品牌下运营后，全球鹰和英国之间存在着显著的内部竞争，但每个品牌之间的协同作用并不显著。最终，吉利品牌在2013年低调回归，帝豪、全球鹰和英国则逐渐降级为产品系列。在招商银行国际研究部经理、汽车行业分析师白一阳看来，东风和朗道提出的M品牌之间的市场差距相当明显，这与长城汽车的坦克和魏品牌之间的关系类似。岚图汽车是东风在高端电动市场的主要品牌，引领品牌向上发展。M专注于利基领域，目前各大汽车公司正专注于利基市场，以创造细分的蓝海。M主要在这种情况下工作，“白一阳告诉经济观察网。与东风旗下的两大高端电动品牌相比，吉利旗下的几何和吉克龙这两个高端电动品牌之间的关系无疑更具话题性。2019年4月，几何汽车高调亮相，成为“高端纯电动品牌”“。据数据显示，几何汽车2019年的销量约为1.3万辆，表现并不理想。今年3月，吉利发布了其新的智能纯电动品牌Jikron，该品牌定位为高端品牌。几何汽车的发展方向备受关注。当月，吉利控股首席执行官安聪慧回应称，吉利不会放弃学习几何。但几何汽车的官方定位已经悄然降级，从“高端纯电动品牌”降级为“受欢迎的中高端品牌”。根据第三方数据显示，从2020年9月到今年8月，几何A和几何C的月销量徘徊在1000辆左右，表现依然平平。有观点认为，如果几何汽车的销量继续保持这种状态，就很难实现规模经济，也就没有必要作为一个独立品牌存在。此外，上汽在过去一年中推出了三个品牌：R汽车、智己汽车和赛博。对于希望对标跨国汽车巨头的上汽而言，选择多品牌布局模式无可厚非。然而，上汽的这三个新品牌都被定位为“全新的高端电动汽车品牌”，这种布局可能会引起市场内部竞争，这也是许多国内车企存在的问题。曹鹤表示，未来电动汽车市场充满机遇和不确定性，车企热衷于打造符合行业发展方向的高端电动品牌。然而，如果品牌战略和自身实力不到位，即使推出10个高端品牌，最终可能连一个都活不下去。

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