一汽红旗销量“大跃进”失速：月销从2万突降至不足4000

本报北京记者周菊报道，自2018年以来，一汽红旗已成为国内豪华汽车行业的明星品牌。最直观的表现是销售额的增长速度。数据显示，一汽红旗2017年全年销量超过4000辆，2018年增至3.3万辆，2019年突破10万辆大关，2020年突破20万辆大屏障。在三年内，销售额增长了42倍。今年9月底，红旗宣布其年度累计销量即将突破20万辆，比上年提前三个月达到这一里程碑。然而，此前红旗发布的2021销售目标为40万辆，目前看来实现这一目标存在很大困难。另一方面，红旗高端产品的售价已超过50万元，显示出向高端化的显著迈进。去年8月，红旗旗下最高端的车型红旗H9上市，价格区间为30.98万元至53.98万元。红旗发布的数据显示，今年1-9月，红旗H9的销量为21536辆，同比增长583.9%。近两年，红旗品牌的月销量一直保持在2万辆左右，成为国内汽车市场的一大亮点。尽管今年该行业普遍受到芯片短缺的影响，但红旗官方公布的累计销售额仍然令人印象深刻。然而，在今年8月和9月，一贯高调的红旗出人意料地没有透露这两个月的具体销售数字，外界只能根据累计销售额进行计算。红旗发布的数据显示，1-7月累计销售17.06万辆，1-8月累计销售18.06万辆；截至9月底，累计销售近20万辆。根据这一计算，红旗在8月份售出了1万辆汽车，9月份售出了约2万辆。根据红旗7月2.56万辆的销量数据可以观察到，一汽红旗的销量在8月经历了V型低谷，9月有所回升。突然间，没有公布具体的销量数字，一汽红旗的“突然”情况引起了外界的广泛关注：8月销量下降的原因是什么？红旗新车卖给了谁？9月份的保险范围只有3944辆车。近日，《经济观察报》记者获得了2021 1-9月主流保险公司保险覆盖情况的报告。数据显示，今年1-8月，红旗品牌累计投保16.1万辆，距离红旗官方公布的18.1万辆还有约2万辆的差距。其中，红旗在8月份有2.6万辆投保车辆。对于2万辆的月均销量来说，这实际上在年内已经达到了一个很高的水平，但根据红旗发布的数据，外部报告的只有1万辆。红旗9月份的保险数据也存在显著异常。根据红旗公布的1-9月销量数据，其9月销量估计在2万辆左右，但该保险公司记录的投保车辆数量仅为3944辆。换言之，红旗9月的实际销售额不到官方数字的1/5。为什么8月和9月的保险申请数量与公布的销售额之间存在如此显著的差异？经济观察报就此事采访了红旗品牌内部人士，但截至发稿，尚未回复。今年8月，红旗因7月库存深度较高，首次被中汽协点名。中国汽车协会的报告指出，国产品牌的整体库存压力仍在持续，一些制造商的库存压力并没有减轻，一汽红旗就是其中之一。事实上，红旗发布的销售数据与协会发布的数据也存在一定差距。以6月为例，一汽红旗的官方销量为2.7万辆，但中汽协等机构发布的终端零售数据显示，红旗品牌6月的零售量为20516辆，两者相差6000多辆。10月21日，一位在北方经营红旗品牌4S店的经销商负责人告诉经济观察报，销售体验很好……

在销售端显而易见。但当被问及具体原因和目前店内库存情况时，该负责人没有透露。事实上，随着红旗品牌销量的快速增长，业内已经有几则传言称红旗正在对经销商的销售任务施加压力。据媒体报道，2019年，为了增加H5和H7的销量，红旗将销售任务强加给供应商和经销商，一些供应商被迫购买4至10台红旗H5。但这些信息尚未得到红旗的官方回应。从行业层面来看，红旗实际销量的大幅下降可能是受到芯片短缺的影响。今年7月，一汽集团董事长徐留平表示，“由于今年上半年芯片短缺，红旗品牌3万台的销量受到影响。”然而，一方面库存水平高，另一方面，由于芯片短缺，有人呼吁减少生产和销售。一些业内人士认为，这似乎有些矛盾。根据红旗1-9月的保险覆盖数据，红旗H5和H5S是最畅销的车型，约占总销量的80%，而H7和H9等车型的销量相对较低。根据经销商的媒体报道，店里的H5和H5S车型已经售罄，由于芯片问题，没有车可卖。H9和其他车型都有车，但卖得不好。红旗近几个月的“数据调整”背后的巨大压力是因为实现了年度目标吗？此前，红旗设定了2021 40万辆的目标，比去年的20万辆翻了一番。然而，截至9月，保险覆盖率数据显示，其完成率甚至还没有达到一半。最近，一些媒体援引相关消息称，红旗汽车将2021的销售目标下调了5万辆至35万辆。然而，在目前的情况下，红旗要实现35万辆的新目标仍然相当困难。这意味着，在接下来的四个月里，红旗需要销售15万辆汽车，平均月销量接近4万辆。谁在买红旗？尽管实际销售数据与官方公布的数据存在差距，但不可否认的是，红旗的销量增长迅速，品牌高端化塑造初见成效，成为国产豪华品牌的代表之一。在今年9月的高端轿车销量排行榜上，红旗H9以4051辆的销量排名第7，而其前六款车型均来自宝马、梅赛德斯-奔驰和奥迪。然而，红旗最畅销的产品仍然定位于价格较低的H5和H5S车型，价格在20万元左右。随着这些更“接地气”的产品的推出，确实有很多当地消费者愿意为红旗品牌买单，品牌积累和情感更深。根据《经济观察报》获得的上海保险数据，在遵义、重庆等具有“红色传统”的地区，红旗的销量也相对较高。然而，红旗销量的快速增长也引发了一个问题：谁买了红旗？他们有没有像一些新能源汽车公司那样卖给叫车公司等B端客户？去年11月，一汽红旗汽车销售有限公司有限公司总经理陈旭首次向公众披露了销售构成。其中，用于运输的车辆1383辆，占0.9%，政府采购的车辆5175辆，占3.4%，民间零售14.6万辆，占95.7%。但根据经济观察报记者获得的9月保险覆盖数据，在红旗品牌的总保险覆盖范围中，78.45%为个人所有权，14.53%为单位财产所有权，7.02%为租赁和租赁。即使是78.45%也已经是一个不错的比例，这表明个人消费者仍然占红旗买家的大多数。纵观红旗品牌多年的发展历程，从近十年几次失败的“复兴”，到近三年异军突起，这背后的一个重要变化是，它摒弃了以往的“公务车”形象，放下了为普通人造车的地位（603883，股吧）。这一点从其畅销车型H5和HS5的售价仅为15万元左右就可以明显看出。在品牌营销方面，红旗依然坚持走高端路线，获得了不少关注。近年来，红旗品牌在营销方面不断努力……

邀请演员靳东为其代言；在东京奥运会期间，奥运冠军每人将获得红旗H9，银牌和铜牌获得者有权使用红旗H9。通过这些方式，红旗不断加深其在消费者心中的“红色形象”和责任感。最近，红旗又进行了一次特殊的跨境合作。10月11日，红旗与万达集团宣布正式启动战略合作。据悉，通过红旗超市体验店，一汽与万达集团利用万达商业广场、文旅项目、影院、酒店、体育赛事等资源，为一汽红旗车主提供服务体验，并在充电站、智慧停车、会员生态等方面开展合作。此次合作备受社会关注的一个方面是万达董事长王健林的决定。王健林在合作现场大声表示，他将率先乘坐红旗汽车，万达副总裁以上的高管将全部更换为红旗汽车，以表达他对民族品牌的支持和信任。2018年初，一汽红旗在人民大会堂高调举行品牌战略发布会。一汽集团董事长徐留平，确定了“把红旗品牌打造成“中国第一、世界知名”的“新贵族品牌”的战略目标“。从那时起，红旗开始了新一轮的复兴之战。发布新战略后，新红旗先后推出了H5、HS5、HS7、H9、EHS9和EQM5六款产品，销量增长迅速。根据之前的计划，红旗家族的所有新产品将分为L、S、H和Q四个系列，并将开始向智能化转型以及电气化。但值得注意的是，一汽红旗的发展仍面临诸多挑战。例如，在渠道方面，尽管红旗近年来一直在招商扩张网络，但由于建店成本高，其在低线城市的布局仍然不足，这使得一些消费者难以接触到。这也被认为是红旗与万达合作的原因之一。此外，红旗在新能源方面仍然相对较弱。据乘联会7月统计，红旗新能源车型红旗E-HS9和红旗E-QM5库存量最高，仅次于红旗HS9。据经济观察网报道，今年1-9月，E-HS9和E-QM5的累计销量分别超过2000辆和不到300辆。基于这些因素，再加上芯片短缺的持续影响，红旗品牌能否在复兴的道路上顺利前行？根据计划，红旗未来将主要专注于电动化，并计划到2023年实现该品牌所有车型的电动化，到2025年将推出15款电动车型。到2030年，红旗品牌旗下产品将扩大到28款，红旗将实现100万辆的目标。

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