年销40万：红旗无法完成的任务

2018年以来，新能源汽车和豪华品牌成为中国汽车市场为数不多的逆势增长的小众市场之一，唯一的自主豪华品牌一汽红旗表现突出。

自2018年启动新品牌战略以来，一汽红旗通过不断完善的产品阵容，实现了销量的持续翻倍。在刚刚过去的2020年，红旗累计销量超过20万辆，成为仅次于“BBA”的中国第四大豪华品牌，创造了惊人的“红旗速度”。

在实现这一里程碑后，红旗似乎接近2018年初设定的“2025年年年销量30万辆”目标。去年8月，一汽集团党委书记、董事长徐柳平也吹嘘说，红旗将在2021前将销量翻番，挑战其40万辆的销售目标。

在动荡的市场变化下，一汽红旗的激进目标可能会成为空谈。通过深入分析，由于库存高的问题持续存在，缺芯并不是导致销量大幅下降的主要原因。产品失衡、电动化障碍等综合原因是一汽红旗无法完成40万任务的根本原因。

无法完成的任务

2021前三季度，红旗累计销量为20.1万辆，超过去年全年，但仅实现今年目标的一半以上。

换言之，要实现40万辆的年销量目标，红旗需要在第四季度实现近20万辆的新车销量，平均月销量达到6.6万辆。即使对于“BBA”这样的一线奢侈品牌来说，这几乎是不可能实现的。

问题出在第三季度。仅在9月份，一汽红旗就销售了2.03万辆汽车，与去年同期相比下降了5.7%。与整体销量相比，红旗旗下最畅销的紧凑型SUV HS5的销量下降更为明显，9月销量为8342辆，同比下降18.1%。排名第二的红旗H5仅售出不到4400辆，同比大幅下降41%。

一汽红旗第三季度的下滑是由于去年同期市场复苏导致基数较高等因素造成的。然而，与2020年的火爆业绩相比，该品牌的整体销售放缓也是肉眼可见的。

对于销量大幅下滑的原因，一汽红旗曾对困扰全球供应链的芯片短缺做出解释。早在今年7月，徐留平就表示，由于今年上半年芯片短缺，共有3万辆红旗汽车的销量受到影响。官方的红旗甚至张贴了海报，上面写着“志同道合的心碎者”，为公司员工和经销商打气。

然而，权威机构的数据并不支持这一结论。

根据相关统计数据，截至今年3月，红旗期末库存不足7500台。然而，它在4月份上升到1.3万辆，甚至在7月份攀升到近2万辆。根据中国汽车流通协会7月发布的汽车经销商库存调查结果，红旗也是今年7月库存深度最高的品牌之一，库存系数为2.02，仅次于斯柯达和长安汽车（000625，库存吧）。也就是说，当时红旗经销商的库存是月销量的两倍多。当时，经销商被库存压力压垮的声音传遍了整个行业。

业内分析指出，红旗的核心问题只是一头下坡驴，受影响的3万辆车更有可能帮助经销商减轻压力。进入第三季度后，红旗的库存量连续数月下降，9月成为库存系数下降幅度最大的奢侈品牌。但截至期末，红旗仍有1.26万辆库存，库存系数仍高于业内大多数车企。

和缺失的核心一样吗？降低库存价格！

芯片短缺的影响，除了生产之外，还包括成本的急剧上升。据报道，一些芯片的价格比正常供应水平上涨了几十倍。随着供应量的减少和产能的不足，此前终端销售的终端折扣在今年几乎消失了，业内甚至出现了对产品涨价的担忧。

但红旗似乎并不担心成本上升。

近日，笔者走访了上海一家红旗4S店，店内销售顾问介绍，他们店里的红旗H9目前优惠4万元，主要车型库存充足；但提供2万元终端折扣的HS5具有很高的销售人气。目前，店里只有一辆展示车，其余新车需要等待1-2个月。

该顾问表示，红旗没有受到芯片短缺的重大影响，并解释说，一汽集团通过内部协调，优先将最初供应给奥迪和大众的芯片向红旗倾斜。

另一家位于吉利长春的4S店明确表示，由于芯片短缺，HS5的提车时间需要延长一个半月；不过，H9也有现车可售，终端优惠2万元。

从各地区经销商的反馈来看，红旗HS5的市场需求依然强劲，但H9并没有想象中那么受欢迎。上海4S店的销售顾问向观察者网透露，红旗H9在该店每月的销量约为20-30辆，而HS5通常是前者的三倍。

从中国铁路联合会获得的数据也支持了这一现象：从9月份的业绩来看，红旗HS5的销量虽然与去年同期相比有所下降，但最终库存仍然只有180辆；

但红旗H9的库存高达近7200台，占红旗品牌总库存的近60%。

在各种因素的影响下，红旗H9今年累计销量超过2.7万台，同比增长486.5%。另一方面，也需要注意的是，红旗H九今年累计产量超过3.3万台，环比增长500%以上，供应过剩现象明显。难怪这种模式仍有大量库存无法消化。

“高”晋升背后的不平衡

业内人士认为，红旗H9等车型今年上半年的高产与一汽提出的40万辆的年销量目标密切相关。

作为国内最具影响力的豪华品牌，一汽红旗历史悠久，公众认可度广，但其长期以来的公务用车形象也使其显得高大上，不够“亲民”，这在一定程度上阻碍了其进一步发展。

近年来，红旗品牌的发展战略发生了变化，一汽主动支持红旗的发展。自2018年发布新品牌战略以来，红旗HS5等更接地气的车型的推出，引领着这个经典的公务用车品牌探索主流消费细分市场，成为许多家用车用户的选择，从而创造了令人难以置信的“红旗速度”。

今年4月，观察者网在走访红旗4S店时发现，所谓的“红旗速度”实际上与4S店终端提供的大量现金折扣，以及针对公职人员、医生、教师等“精英群体”的各种福利政策密切相关。在高销量目标的压力下，接近中型SUV的红旗HS5的落地价格一度堪比卡罗拉等普通合资a级轿车。这样的分销方式显然有助于红旗品牌迅速占领市场，但也影响了红旗作为奢侈品牌的定位。

与HS5等成交均价不到20万元的紧凑型车相比，均价超过30万元的红旗H9不仅利润更高，而且更贴合红旗品牌的高端形象。因此，无论是制造商还是4S店都将销售H9列为一个重要指标。

前面提到的销售顾问告诉观察者网，销售H9获得的佣金远远超过HS5等主流车型。他还透露，H9的主要消费群体是25至45岁的人群，以及55至65岁的人群。这与中大型汽车的主要消费人群并不完全重叠。

自新车上市以来，一汽红旗也不遗余力地加强对H9等旗舰车型的营销。然而，基于红旗H9目前的库存情况，该车型的实际情况处于供过于求的尴尬境地。尽管HS5凭借其高性价比继续畅销，但红旗的4S店可能正在绞尽脑汁地研究如何销售H9。而上述营销方式也是一种减轻库存压力的方式。

Limp电气化

另一个值得注意的现象是，除红旗H9外，红旗9月底库存最高的三款车型：E-HS3、E-HS9和E-QM5均为新能源汽车。其中，E-QM5和E-HS9的库存超过2000辆，而每月仅销售5辆的E-HS3的库存超过600辆，是其今年累计销量的两倍多。

新能源汽车不仅是行业的大趋势，也是一汽红旗早期确立的主要方向之一。早在2018年，红旗将在2018年推出首款纯电动车型，到2020年推出基于新平台的电动汽车，到2025年推出15款电动车型。

在最近的2021中德汽车大会上，徐柳平进一步表示，到2025年，红旗新能源汽车的销量将占40%，到2030年，将占80%。

但到目前为止，红旗的产品阵容仅包括前述三款纯电动汽车，它们今年前三季度的累计销量仅为10200辆，仅占红旗品牌整体销量的5%。联系经销商，还有大量的最终库存，电器……

《红旗》的表演真的很难说服观众。

后记

作为高端民族汽车品牌的象征，一汽集团支持的红旗品牌承载的不仅仅是一汽集团的高期望。然而，俗话说“冰冻三尺非一日之寒”，与拥有近一个世纪历史的国际知名奢侈品牌相比，红旗渗透主流市场的历史仍然相当短暂。因此，红旗需要采取一个循序渐进的发展计划来推动品牌向上发展。相反，对目标不切实际的制造商施加越来越大的压力，制造商对分销渠道施加进一步的压力，最终只会损害整个市场和通过努力建立的品牌声誉。

2021即将结束，一汽红旗启动了新的电气化布局，以实现“双碳”目标。然而，要在4年内实现最新的转型目标，仅靠红旗目前的产品阵容和实力显然是不够的。我希望一汽红旗这次的豪言壮语，不要像年销40万辆的目标那样，成为一张空洞的支票。

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