NIO的战略步伐开始加快。12月18日,一年一度的NIO日在苏州奥体中心如期举行,中型轿跑产品ET5的发布引发了车迷的热烈反响。第二天,NIO创始人李斌在接受采访时表示,“这是历史上最高的订单。”另一位联合创始人秦立红也笑着补充道,“订单太多了,这一度导致我们的应用程序下跌了十多分钟。”价格是首要因素。ET5补贴前的起步价为32.8万元,而在BaaS计划下,补贴前的起始价甚至低了25.8万元。作为比较参考,NIO车型的平均价格约为44万元。与此同时,我们可以讨论另一个更具争议性的话题,这个话题已经一起疯传了。李斌在一次采访中提到:“我不明白为什么人们还买汽油车。除了闻到汽油味,我真的想不出什么好的。”对于这一说法,我们不评价李斌的个人道德标准。从商业角度来看,我们更关心这份声明中反映的掌舵人的心态和认知。从何小鹏用“诺基亚的眼泪”嘲讽丰田总裁,到马斯克直言不讳地说“买汽油车的人都是傻瓜”,这种为自己站在赛道平台上的表象背后,是一个新物种对即将被取代的人的坚决蔑视。在大方向上,包括我在内的绝大多数行业观察人士认为,用新能源取代燃料动力汽车只是时间问题。一线从业者对这一愿景有着坚定的信念。决定彼此策略差异的关键在于对“替代完成时间的持续时间”的判断。在我的印象中,这是NIO第一次如此大规模地表达对赛道的决心。我们相信NIO已经对行业发展的速度有了进一步的了解。“胡言乱语”可能没有多大意义。然而,ET5的推出,客观上意味着NIO迈出了“放弃包围,自我激励”的第一步,加速了对“国车”的探索。这是一个不可忽视的重要步骤,其伴随的双重效应也值得投资市场特别关注。一方面,该产品的推出反映了NIO对行业的敏锐认识和快速反应。另一方面,这偏离了NIO过去六年来坚持的高端、营销、品牌和服务战略,对整个团队的运营管理能力提出了更高的挑战。今年4月的加速超过了预期,小米造车的消息席卷了整个行业。尽管人们对小米的“软硬件集成体验”有足够的信任,但在靴子落地之前,小米内部仍有许多疑虑。其中,是否为时已晚的问题被反复提及:毕竟特斯拉造车已经十多年了,国内造车新势力也已经运行了六年。如果小米电动汽车要到2023年才能交付,那么两者之间的变量是什么?据悉,雷军在内部分享中表示:“汽车是一条百年赛道,任何重大革命带来的机遇都是一个漫长的变化期。现在是一个新周期的开始。目前纯电动汽车的市场渗透率只有4%,长征中的每个人都只迈出了几步。此时,所谓的时间差在产业变革的时间尺度上实际上是微不足道的。"
但事实上,这个周期的进展远远超出了雷军的预期。中国乘联会的最新数据显示,11月新能源乘用车零售额达到37.8万辆,同比增长122.3%,环比增长19.8%。11月新能量汽车零售渗透率为20.8%,1-11月渗透率为13.9%。乘联会确定,2022年新能源乘用车渗透率可超过20%。在产能不足、疫情和芯片短缺的影响下,新能源汽车仍保持强劲的增长势头。这也标志着整个赛道从政策驱动逐渐转向市场驱动,国内市场已经……
经历了一段快速增长的时期。新市场的发展通常是指数级的。它不可能是统一的。一旦机会之窗打开,在这个关键点之后,很快就会实现全面占领。以挪威为例,在2018年第二季度达到20%的渗透率后,今年这一数字飙升至90%。在这种背景下,我们可以说,2023年基本上是新能源竞赛的决定性阶段。从这个角度来看,雷军关于“首战即决战”的判断还是非常正确的。02轻奢路线寻求稳定性,让我们再来看看NIO。在之前的稿件中,我们提到,从新能源诞生到现在,整个行业的主要任务只有一个,那就是“新旧交替”。谁能在这项主要任务中获得更多积分,谁就拥有最大的市场价值。特斯拉的道路最为霸气,遵循第一原则,毫不犹豫地坚决压低价格。从一开始,60万元以上的价格区间对汽油车的性能来说是不可战胜的,将这一边界推低到20万元左右,并不断侵蚀。小鹏选择了一条类似特斯拉的道路。布局是最全面的,但过程也是最艰巨的,由于各种限制,效果不断受损。然而,随着时间的推移,它的道路也将变得越来越宽。理想是最保守的,遵循产品线。尽量花最少的钱,做最好的产品,对抗激烈的竞争,长期只打磨一种模式,在高度细分的领域创造差异化的竞争力。NIO选择了一条与他们完全不同的路线。在市场上大多数新能源汽车公司中,其核心竞争力要么在于技术研发,要么在于供应链整合,要么在于渠道优势。但NIO的核心优势在于其“品牌文化”,一旦我们了解了这一点,我们就可以大致了解这家企业。
首先,品牌文化不仅仅是营销,更不用说在某些人群中“割韭菜”了。在商业世界中,给消费者功能体验无疑是核心价值,但精神甚至精神附加值也不容忽视。事实上,这个维度的商业价值溢价实际上更高,具体逻辑在奢侈品行业可以参考。与其他同行相比,NIO具有更明显的圈子属性。这种文化认同不同于特斯拉车主,他们更多基于对技术狂热者的追求,而蔚来则更注重服务本身带来的“被重视感”。从定位的角度来看,NIO是从新中产阶级开始的。发展过程始于李斌的个人社交圈,并首先获得了马化腾、雷军、刘强东等人的购买认可。随后,在各路大佬的示范效应下,他们背后具有代表性的互联网大佬纷纷出道。对于New Money来说,对可以直观感受到甚至溢出的“尊重”的需求是极其紧迫的,NIO在这一方面已经做到了极致。通过理解这一点,我们可以从各个维度理解NIO过度烧钱的必要性。例如,商店必须位于市中心的高端办公楼,研发中心必须具有全球布局,慕尼黑造型设计中心,伦敦极限性能研发中心,海外市场的第一步应该位于北欧,品牌推广中的“浪费”随处可见。文化认同是第一步。在具体操作过程中,蔚来还“偷走”了小米过去创造的“参与感”,进一步增强了与车主的紧密联系。以此次NIO日为例,数据显示,490名用户参与了NIO日的联合创建,450名用户志愿者在全国各地忙碌。在NIO Ri的外场建立了一个大型市场,其中一个店面代表了一个城市。这些商店的经营者不是NIO的员工,而是自发前来的NIO车主。在发布会上,NIO用户甚至组成了一个乐队,从钢琴到大提琴,并在现场表演了一首新单曲《Hello World》。
这些是NIO区别于其他汽车制造商的文化障碍,也是其高溢价的信心来源。这种策略的好处显而易见……
.起重能力稳定、快速;迎合新中产阶级崛起的趋势;当市场不够大时,它仍然可以保持相当大的现金流规模,从而具有更强的融资能力;
基于上述观点,有可能在整个行业发展过程中保持竞争地位。但目前,由于整个新能源赛道的快速发展,NIO的“高溢价”优势已经被下沉市场的强势崛起所淹没和抵消。更直白地说,老虎机的优势已经丧失。今年年初,NIO的市值为600亿美元,远远超过了小鹏理想市值的总和。但经过一年的快速发展,截至发稿,NIO的市值为447亿美元,而小鹏和理想的市值分别为338亿美元和291亿美元,差距明显缩小。在前一章中,我们重点介绍了“基于圆圈”方法的优势。但从长远来看,这条战略路线不具备可持续发展的可能性。在小米宣布造车之际,雷军的“五张票”理论也引发了业界的热议。经过广泛的沟通和研究,小米有信心智能电动汽车已经从“机电行业”转向“消费电子和信息行业”。根据PC和智能手机等行业的发展经验,“消费电子”的结果肯定会导致赢家通吃的局面。最终,全球排名前五的制造商将占据智能电动汽车市场80%的份额,而剩下的大多数小品牌将在亏损中挣扎,直到他们放弃并离开。没有小的美。这是由高度复杂的供应链系统决定的。销售额决定话语权,而规模决定成本。汽车行业的Wright模型指出,当销售额增长100%时,生产成本将降低10%,或者相应地产生10%的利润率。作为现代工业皇冠上的明珠,汽车行业供应链的复杂性更大。在这个体系中,具有全国知名度的流行模式尤为重要。即使这款车的利润率为零,但由于许多部件可以互换,渠道策略可以协调,这家车厂的中高端车型将拥有更低的成本结构和更高的利润率。在这个维度上,NIO显然低估了该行业的发展速度。由于各种原因,NIO最终无法选择自建工厂,而是与安徽合肥的江淮汽车(600418)签订了合同。但特斯拉和小鹏、理想、内扎等汽车公司都建立了自己的工厂,而NIO仍在使用代工。当行业需求不够饱和时,这种布局不会有任何问题,甚至可能会有成本负担更低、战略空间更灵活等好处。但随着行业的快速发展,上游供应链企业在获得订单方面手软,所以这个时候,数量多的企业先服务是很自然的。例如,在今年的汽车芯片短缺中,业内人士指出,芯片制造商在向汽车工厂供货时优先考虑规模,并优先向销量高的公司供货。在芯片稀缺的时代,NIO将不会是制造商确保交付的优先事项。今年10月,NIO的交付量环比暴跌60%以上,这主要是由于工厂节奏的不平衡。
我们并不是说NIO必须在这里建造自己的工厂。以苹果为例,它也选择了代工模式,这也是一条高利润的“低销售额”路线。但这里的“低点”显然是相对的。作为智能手机行业的绝对巨头,苹果可以说对供应链拥有绝对的控制权。当苹果发布新产品时,它们可以预先生产,几乎没有滞后,确保了一定的销量,并有一定的预测空间。他们可以与铸造厂签署长期协议,甚至让富士康专门为苹果扩大工厂,以确保大量供应。此外,当当代工厂没有能力生产苹果所需的零件时,苹果甚至可能直接购买数控机床并将其送往OEM工厂。它的主导地位是显而易见的。因此,自建工厂是不必要的,控制和话语权是关键。在供应链体系中,销售额几乎相当于话语权本身。根据数据显示,NIO过去的一年并不是很糟糕。最新财务报告显示,2021第三季度,NIO Automobile的收入……
ue为98.1亿元,同比增长116.6%,汽车销售额为86.37亿元,环比增长102.4%,仍处于高速增长状态。但资本市场上“蔚来落后”的声音并没有停止。原因仍然是同行之间的对比。然而,这一次,同行们太优秀了。从目前的市场阶段来看,ET5的推出已经太迟了。但从NIO本身的角度来看,它也充满了冒险的未知。在过去的几个月里,NIO经历了两起高速死亡事件,引发了车主之间的内部冲突。10月,又出现了另一个服务问题,即“NIO专家在不同地点为客户供电,其他饮酒者在车内呕吐”。车主群体内部关于“积分加成”问题的争论也越来越激烈,关于“巨婴用户”和“懒政积分管理”的争议甚嚣尘上。在此基础上,团队是否做好了迎接新用户的充分准备?如何应对价格分层带来的用户分层?这无疑是一场。END本文首发于微信公众号:财经奇观。文章内容属于作者个人观点,不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作,并承担风险。
12月18日,蔚来ET5电动轿车发布,双电机、43秒破百、标配大量辅助驾驶硬件及功能、最高续航超1000公里等,价格方面,75kWh电池车型补贴前328万元,电池租用方案起步仅258万元。
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