为什么造车新势力要瞄准下沉市场？

与一二线城市相比，下沉市场是一块更难啃的骨头。作者|刘晓倩编辑|赵健

2021，为了确定哪一种新车制造力最引人注目，除了已经推出的“微小李”之外，哪吒汽车肯定会有一票。这个于2018年正式推出的品牌，在短短三年内一直保持在第二梯队的顶端，甚至一度挤进第一梯队。今年10月，Nezha交付了8107辆汽车，同期理想交付量仅为7649辆，威马5025辆，蔚来3667辆。在造车新势力中，内扎排名第二，仅次于小鹏的10138辆。

《内扎》展现出了破坏“三傻”平衡的可能性，这似乎与王兴的预测相矛盾。2020年初，美团创始人王兴在社交媒体上发表声明，表示中国车企的格局是“接下来两轮3+3+3的竞争”。三家央企是“一汽东风长安”，三家地方国企是“上汽广汽北汽”，三家私企是“吉利长城比亚迪”，三支新势力是“理想蔚来小鹏”。一个月后，《Nezha》的月交付量达到了一个新的水平，超过了1万辆。如果按照王兴的评价，新车企需要克服“累计产量过万、季度交付过万、月交付过万”这三大障碍，那么很明显，《战疫》已经站在了分水岭上，打算进一步挑战蔚小理的地位。继五菱宏光之后，市场似乎迎来了另一款受欢迎的汽车。内扎汽车反击的秘诀在于下沉市场。Nezha联合创始人兼首席执行官张勇曾在一次采访中提到：“NIO小李有一把金钥匙，从中心市场开始。我们是草根，从下沉市场开始，注重成本效益。”“幸运的是，下沉市场足够大，没有那么多玩家，所以我们可以有机会边玩边换轮子。12月23日，工业和信息化部部长肖亚庆表示，“将启动城市公共部门汽车全面电动化试点，并在农村地区推出新能源汽车、绿色智能家电和绿色建材。“一场下沉市场的竞争即将开始。事实上，蔚来、理想、小鹏、特斯拉等已经跃跃欲试，或者开始推广子品牌，或者开发更具性价比的汽车，在下沉市场争夺增量用户。下沉市场正在悄悄为新汽车行业的下半场吹响号角。汽车制造业的新势力正在涉足下沉市场

内扎汽车的交付“神话”源于其从农村到周边城市的路线——从To B到To C，从三、四、五线城市到一二线城市。2018年11月16日，在广州车展上，内扎的首款车型——内扎N01正式上市。它是一款纯电动小型SUV，补贴后全国统一售价为5.98万-6.98万元。与当时定价通常在15万元以上的新势力不同，该产品倾向于对价格更敏感的下沉市场。这也是为什么当《Nezha》的交付量破万时，许多业内人士对数据提出质疑，觉得自己没有在市场上看到。当时，Nezha主要专注于B端市场，向出租车公司、分时租赁公司和地方政府销售汽车，主要地点在宜春和桐乡等城市。据当时联合新能源副总裁兼营销公司总裁黄兆根介绍，在这款车型推出之前，Nezha的订单已超过5万辆，主要客户包括滴滴出行、易到用车、小领购等分时租赁公司以及100家城市合作伙伴。此外，Nezha还获得了Nezha汽车厂所在地桐乡市政府的公务用车订单。张勇在一次采访中还提到，“Nezha N01在To B市场的份额超过50%，而To C市场仅占40%左右。”2020年3月21日，N……

哈啰汽车的第二款量产车——“Nezha U”以13.98万至19.98万元的补贴价格上市。同年11月3日，第三款量产车型——《战神五号》正式上市，补贴价格区间为5.99-7.59万元。在这两款车上市后，内扎开始集中力量进攻C端市场。今年11月，最新一个月的销量达到了7027辆，成为最畅销的车型，占到了Nezha月总交付量的70%。在最近结束的广州车展上，内扎汽车联合创始人兼首席执行官张勇宣布了渠道布局的结果。一线城市占比13%，二线城市占比22%，新一线城市占31%，三线城市占18%，四线城市占13%，五线城市占3%。内扎的进城之旅已经敲响了大门。这一下沉战略也迅速引起了资本的关注，自成立以来，《内扎》一共完成了8轮融资。今年10月27日，《内扎》宣布完成D1轮融资，总金额为40亿元。投资者为360集团、建银国际、中信证券（600030）投资、深湾宏远（000166）香港新能源产业基金、吉富创业投资等知名投资机构。其中，360集团领投20亿元，间接持有内扎汽车合计16.594%的股份，成为内扎汽车的第二大股东。半个月后，Nezha再次宣布，动力电池龙头公司宁德时代（300750）将参与公司D2轮融资。与以往的合资工厂不同，这是宁德时代首次公开参与造车新势力的融资，成为其战略投资者。下沉市场带来的骄人成绩让人羡慕，那些原本定位于中高端的车企也逐渐变得“平价”。NIO推出了一个入门级豪华汽车品牌，同时推出了面向大众市场的子品牌。12月18日，NIO推出了一款新车型ET5，整车购买价为32.8万元，使用BaaS电池租赁仅为25.8万元。直接打出了“低价销售”的品牌。这款车发布后，NIO应用程序迅速涌入大量用户预订，导致系统崩溃超过10分钟。与此同时，蔚来汽车计划推出另一个新品牌，英文名为“Gemini”，中文名为“双子”，面向价格较低的大众市场。它已经开始在合肥开发新车型，定位低于现有的SUV和轿车，并计划每年生产6万辆汽车。小鹏汽车也在提供高性价比的产品，以打入更受欢迎的市场。小鹏P5有着“全球首款量产激光雷达智能汽车”的标签，补贴价格为15.79-22.39万元。P7更新了磷酸铁锂版本，以对标大众市场。数据显示，磷酸铁锂电池的成本比三元锂电池低约20%。新造车公司下沉的野心不仅体现在推出更多“平价”汽车上，还体现在“毛细管式”布局充电桩、门店等配套基础设施的渗透上。2020年6月，在特斯拉落户中心城市的计划中，盐城、南宁、湖州、台州、临沂被列为三四线城市；

今年2月，特斯拉在全国范围内推出了218个超级充电站，其中包括汕尾等城市。事实上，这也很容易理解。特斯拉与其他新势力的销售差距正在逐渐缩小，他们正在通过降价来盲目争夺市场空间。在狼多肉少的激烈竞争格局中，存在一定的天花板。免费充电站和商店的布局可以扩大其覆盖范围，使其更容易进入中国庞大的大众市场。公开信息显示，小鹏汽车的体验中心也扩展到了柳州、洛阳、潍坊、临沂、盐城、南通等多个城市，内扎的免费充电城市还覆盖了大连、芜湖、中山、蚌埠、荆门等城市。一夜之间，新势力似乎正在下沉，将触角伸向增量空间。2.下沉市场有更大的消费者需求

市场向下反击的逻辑已经在电子商务和智能手机领域得到了验证。淘宝、天猫、京东等巨头早已瓜分了大部分电商市场，扎根五环外的拼多多强势崛起。在刚刚发布的第三季度财报中，平均月活跃用户数为7.415亿；

在OV成为主导移动渠道的那一年，华为已经占领了一二线城市。小米控制了在线电子商务渠道，但它通过从终端渠道吸收营养，成为了移动世界的一极。类似的脚本会在新车制造领域再次出现吗？从市场潜力来看，下沉市场充斥着巨大的消费需求。易车研究院的一份报告指出，三、四、五线城市的用户纷纷涌向新能源市场，今年上半年达到近30%。当前智能汽车行业有一个共识，即新能源汽车市场仍处于“哑铃”形态，以哑铃两端的微型电动汽车和高端智能电动汽车为当前市场的主力军。现在，这个市场正朝着“纺锤形”的方向发展，接近哑铃中间15万至25万元的价位。对于造车第二梯队的新势力来说，冲刺下沉市场可以避开NIO、特斯拉等车企的主战场。一方面，特斯拉和蔚来位于长三角的上海总部与合肥工厂遥相呼应。在珠江三角洲地区，小鹏汽车位于广州，旁边的番禺有一个汽车城，配有住宅和工业设施。理想的总部位于京津冀。公司总部位于浙江省嘉兴市桐乡市。然而，在当时的情况下，最初选择下沉可能是最佳解决方案。这一最初的最优解决方案在三年后将《Nezha》带到了IPO的入口。另一方面，当资金短缺时，人们只能选择产品性能来为价格让路，并推向对价格更敏感的下沉市场。汽车制造是一个烧钱的行业，100亿元的起点是一条默认的标准线。例如，小米声称要用100亿元人民币造车，李一男在发布会上提到牛创汽车可以筹集约30亿美元，李斌的造车标准线已经从往年的“没有200亿元就不造车”演变为“市场上没有400亿元就不要造车”。正如一家传统汽车公司的行业投资者所说，“每个人都想制造高端汽车，但当他们的能力得不到满足时，提供一款略显平庸的产品来为公司赚取现金流可能会支持公司走得更远。”这符合发展规律，用户首先是公司的投资者，利益共同体，最后是客户。因此，企业应首先在短期内解决资金问题，然后打磨产品和服务，从长远来看，回归数量。对于一线新车品牌来说，进入下沉市场是在一二线城市市场结构稳定后，主动在蓝海市场寻找新机会。在一二线城市，越来越多的消费者是第一次买车或已经换新车，新能源的牌照也越来越严格，导致消费者对汽车的需求饱和。尽管特斯拉不断降价以争夺市场空间，但销量与第一梯队的差距正在逐渐缩小。一二线城市的市场天花板隐约可见，但如果天花板下沉，潜力巨大。星汉资本的创始合伙人杨歌也有类似的观点。他告诉《家子广年》，新能源汽车是交通领域碳中和的立足点。从政府、企业到市场、消费者，人们越来越意识到新能源汽车能够带来的节能环保效果。一二线城市的竞争已经到了激烈竞争的阶段。就抓住经济发展机遇而言，进入下沉市场是正确的选择。与一线城市产品先行、基础设施跟上不同，下沉市场将导致基础设施先行，消费品再次同步。下沉市场基础设施的网络效应将更强。资金也是这个市场背后的重要驱动力，而新势力最重要的指标之一是交付量。这种对交付量的痴迷助长了新势力向下沉市场扩张的势头。特斯拉的交付量是大致的……

资本的d线。2017年，特斯拉交付了10.32万辆汽车；2018年，交付量超过20万辆，并连续两个季度实现盈利。因此，如果年交付量超过10万大关，就能吸引资本的眼球。这背后的逻辑是，汽车行业具有强大的规模经济效应。英国经济学家Maxie和Silberstone在《汽车工业》一书中，根据当时的生产技术和工艺水平，计算并绘制了汽车工厂生产线的长期平均成本曲线。根据曲线结论，对于不可分割的生产活动，单位成本随着产量的增加而降低。当汽车产量从5万辆增加到10万辆时，单位成本下降15%；当车辆数量从10万辆增加到20万辆时，单位成本下降10%；当车辆数量从20万辆增加到40万辆时，单位成本下降了5%。只有大规模生产，汽车才能使价格更容易被消费者接受。大规模生产可以降低编辑成本，这可以反映在产品价格中。价格也会影响更多的消费者，随着消费者推动产品交付，积极的飞轮运转起来。资本也是这种增强循环的忠实支持者，因此交付量是他们的首要考虑因素。从这个角度来看，为了寻求新的增长突破，我们只能触发一个新的情节——深入更受欢迎的市场。3.在别人的山顶上夺取领土：很难！

随着越来越多的新势力瞄准下沉市场，影响销量和打造高品牌价值仍然是汽车制造领域的最高竞争壁垒。下沉市场的空白需求早在几年前就已经被汽油车取代，在现有市场很难取代。

在目睹了许多传统内燃机和汽油车进入下沉市场后，杨歌承认，“在更大的大众市场中，更多的传统能源汽车参与了一轮市场教育，新能源汽车很难发展和教育市场。“不难理解，用户刚刚花了多年的积蓄和贷款购买了一辆汽油车，他们还会在不报废的情况下再购买一辆吗？答案显然是不可能的。目前，三四线城市的消费者似乎更倾向于长途燃油车。这并非空穴来风。上海总经理顾天宇穆瑞科技服务有限公司有限公司曾进行过数据调查和统计，并将结果与“家子广年”分享。在三四线城市，50%的人购买汽油车，35%的人口会选择购买混合动力车，只有10%的人可能选择纯电动汽车。他曾提到，这是因为下沉市场的充电设备相对不足。充电焦虑和续航里程焦虑一直是电动汽车难以在下沉市场推广的重要原因。在每年的重大节日期间，电动汽车总是因为这两个问题而成为午餐后的讨论话题。目前市场上的主流电池有磷酸铁锂电池、镍钴锰三元电池、镍钴铝三元锂电池。在寒冷的天气里，电池的放电效率会变差，实际续航里程会大大减少。此外，电池还需要为汽车的空调供电，这样电池很容易耗尽。在从上海到各地的高速公路上，由于各个服务站的电池密度有限，以及无法控制的燃油车占用问题，新能源汽车和燃油车的优缺点在充电1小时和加油1分钟的对比中体现得淋漓尽致。顾天宇指出，开车回家可能时间不长，但里程焦虑会给司机和乘客带来非常糟糕的身体感受。在最后80公里的路程中，消费者经常会关闭空调和车内娱乐等先前提高舒适度的功能和设备。高速公路上充电站数量不足、充电站故障、适配器不同、排队等问题，都可能是压垮三四线消费者防线的最后一根稻草。汽车的二手流通率也让用户犹豫是否要继续前进。二手市场可能不欢迎新能源汽车。顾天宇有一个朋友，他最近花了40万元推广新能源。三个月后，二手市场报价超过20万元，这意味着每月要贬值4万至5万元。这有点悲剧。另一方面，相同价格范围的汽油车在5年内的折旧率约为50%。新能源汽车的高速更新迭代也让用户处于“再等一段时间”的状态。2018年12月，小鹏G3交付，六个月后，G3推出了一款新车型。不仅产品性能有所提高，续航里程也大幅增加，这直接引起了老用户的不满。随后，小鹏公司提供了一系列补偿，以平息此事。更大的困难在于一二线城市和下沉市场用户的消费行为差异。在一二线城市，买车就像买3C电子产品一样。消费者可以为产品设计师的“故事”买单，并在只有汽车概念形象而没有量产的情况下进行预订，这也是新势力的独特之处。但在更受欢迎的市场中，用户往往更喜欢“可见”的汽车，并希望试驾并拥有当前的汽车。他们对汽车产品本身的成本效益更为敏感。这种敏感性并不意味着他们不能接受略高的价格，但他们更愿意为产品的实用性付费，而且他们为智能产品付费的欲望并不强烈。新势力显然无法满足这一需求……

和下沉市场的消费者与一二线城市明显不同。这是一个熟人市场，人们相信“小圈子”，重视熟人之间的人际推荐和线下交流。在某种程度上，这甚至被视为关系深度的标准。事实上，不难理解，下沉市场的信息流动率并不高。此外，4S店数量有限，因此大多数用户只能通过中小汽车经销商购买产品。汽车作为一种固定资产，可能会耗尽一个家庭大约5年的积蓄。人们希望更加谨慎，而熟人自然能给他们带来安全感。新能源电动汽车公司并非没有下沉市场开设4S店的意图，但这项业务根本不值得。4S店的建设标准高，后期运营成本也高，盈利相对困难。下沉市场的人口密度更高，需求也更分散。一个综合性的汽车贸易商店可以覆盖更多的人和服务，并最大限度地提高市场效率。此外，从二级汽车经销商那里取车更便宜。一些4S店倾向于将产品打包批发给二级汽车经销商，以获得制造商的销售回扣。通过这种方式，4S店可以获得奖励，二级汽车经销商也可以获得低价汽车。在下沉市场砸钱建设大量4S店并不现实，但二级汽贸店相互交织，信息不透明，服务不规范，售后困难，这些都是造车新势力面临的障碍。毫无疑问，与一二线城市相比，下沉市场是一块更难啃的骨头。越困难，这件事的障碍就越高。一个容易防御但难以攻击的下沉市场更有可能接近破坏的临界点。每一寸土地、每一个人，都在诱惑着车企加速迭代变革，抓住用户的“潜在”需求，转化为产品定义，从而输出产品，占领用户心智。面对破冰的下沉市场，新势力迫切需要找到一个让用户选择它的关键原因。结束。本文首发于微信公众号：甲子光年。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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