欧拉车型停产，长城汽车踏上转型蜀道

2022年初，新能源汽车制造的力量持续飙升，传统汽车品牌仍在探索转型。然而，市场销售似乎证明，市场留给传统品牌探索的时间很少。2月14日，长城汽车（601633）（2333。香港）一月份发布了销售公告。数据显示，2022年1月总销量为11.18万辆，同比下降19.59%。第二天，长城汽车股价飙升4.75%，至18.44港元，创2021 5月以来新低。总的来说，与年底的销量下降相比，汽车品牌年初的销量下降更值得市场关注，因为一些4S店往往会计算去年年底之前到年底的订单，以免让年初的销量太难看。另一方面，1月是往年的汽车销售旺季，毕竟许多消费者在新年前都会争相购车，而且每个品牌的销量都不错。从这个角度来看，长城汽车1月份的销量下滑可能更值得市场关注。股价大幅回落，新能源汽车销量增长脱节。从资本市场的走势来看，长城的股价已经进入了新一轮的下跌。自去年10月以来，长城的股价在从高点下跌后几乎减半。截至2月18日，长城汽车的股价跌至38点。25元。

一方面，资本市场已经进入下行通道，另一方面，从坦克300交付风波到欧拉好猫陷入“换芯门”，再到最近黑猫和白猫车型停产，长城的转型之路似乎还很长。2021是长城动荡不安的一年。一方面，其以小众越野车为主的300辆坦克共售出84588辆，几乎占据了国内越野车市场的一半。另一方面，随着新车产能严重低于市场预期，当然，核心短缺是重要因素之一。随着时间的推移，市场热情消散，对未来增长的预期也在降低。

从资本市场来看，在疫情的阴霾下，长城汽车股价从2020年的峰值上涨了近十倍至2021。到2021年底，个人车型不再流行，资本市场回归理性，长城股价高点大幅下跌。汽车公司高点下跌的原因通常有两个。一个是销量大幅下降，投资者对品牌车型的未来增长持悲观态度。另一个是整体市场预期的下降。例如，特斯拉崛起后，市场不可避免地会对传统汽车品牌的估值进行新的调整，因为新能源品牌在存量增长中的增长可能与传统品牌的衰落相对应。总的来说，长城市值的回落表明资本市场的预期正在下降，其部分新能源车型的停产可能会再次破坏长城在新能源市场的增长势头。2月15日，长城汽车旗下品牌欧拉停止接受黑猫和白猫两款新车型的订单。该官员表示，由于芯片短缺、零部件供应、新能源补贴等问题，这两款车型被迫停产。天眼查APP信息显示，欧拉品牌成立于2001年，目前已经历五轮融资。

去年6月，长城汽车发布了2025年战略目标，其中提到了400万辆的目标销量，其中80%是新能源汽车，预计营收6000亿。从今年1月的新能源轿车销量排行榜来看，只有长城旗下品牌欧拉好猫跻身销量前十。1月份，黑猫的销量达到8612辆，而欧拉黑猫的销售额仅为3891辆。销量排行榜上排名第三的比亚迪汉售出12781辆，而排名第一的五菱宏基Mini售出26682辆。新势力蓬勃发展，转型是传统汽车品牌的首要任务。然而，就销量而言，长城的电动化转型似乎有些……

帽子与行业的步伐脱节。原因可能是长城汽车在燃油车品牌的重压下，其多品牌战略并不顺利。长城汽车开启“蜀道”：多品牌战略下的转型之路在转型之路上，长城选择了一条“蜀路”。一方面，其新能源品牌翅膀尚未完全展开，集团可依赖的现金流业务仍为燃油车业务。另一方面，作为燃油车市场销售主力的哈佛H6的市场空间正受到吉利、长安等竞争对手的挤压。例如，在长城的传统优势SUV市场，吉利近两年发布的星越L和长安CS75车型的产品力更强。然而，哈弗的回应是通过H6车型的细分与竞争对手竞争，另一方面，蔚来的VV系列产品并没有扩大销量差距。总体而言，面对竞争对手的压力，长城的战略似乎是通过多个品牌的多元化扩张战略来保持燃油车市场的增长。支持这一决定的一个重要原因是不断变化的市场需求。一方面，随着汽车消费赛道成为一个大红海赛道，也有一些细分赛道仍处于蓝海市场，比如售价在15-20万元之间的硬派越野赛道。事实上，坦克300的成功就是挖掘师的成功。简而言之，消费者偏好的转变推动了市场需求的进一步分化，从而催生了一个新的蓝海。Tank 300的受欢迎程度表明，在细分市场中从大规模积累到深度培育的整体方向并不是问题，这也可能是2021长城股价飙升的原因。长城股价在年底的回落可能是因为市场发现了潜在的问题。市场细分的方向没有问题。问题是品牌战线太长了。从品牌定位来看，欧拉更像是将自己定位为年轻女性时尚品牌，坦克定位为硬派越野车，长城炮定位为皮卡市场，重点关注农村和四五线城市。如果品牌的战线太长，很容易导致资源的分散。无论哪个细分市场，一旦该细分市场得到验证，就会有竞争对手。即使欧拉和坦克所在的细分赛道短期内仍是蓝海市场，竞争对手也会迅速跟进。例如，在硬派越野领域，奇瑞旗下品牌捷途已经宣布正式进入这个小众市场。坦克300的推出是长城汽车深入细分市场、高端转型的重要标志。市场的受欢迎程度突显了坦克300的生产能力的提升。一方面，产能与短期市场需求严重脱节，品牌声誉积累得不到利用。另一方面，随着细分市场的参与者越来越多，在竞争压力下需要投入越来越多的资源，这可能会导致长期消费，并影响集团的利润。例如，2017年，哈佛的H6销量下降，随后推出了红蓝标哈弗H6 Coupe和全新哈弗H6。车型数量增加到55辆，面对市场竞争，2018年第三季度，哈弗正式宣布对其畅销车型进行全面折扣，导致该季度利润大幅下降。从长远来看，多品牌战线的一个负面结果是，它可能会进一步分散集团电气化转型的资源。事实上，纵观福特、大众等汽车巨头的发展历程，不难发现它们也经历了品牌的快速扩张。后来，事实证明，拥有太多的战线实际上不利于整体业务增长。在随后的发展中，过度品牌化导致资源浪费增加，消费者品牌知名度进一步分散。因此，大众和福特开始缩减产品线，进一步提高产品效率。后来，大众推出了MQB平台，并走上了一条密集增长的道路。事实上，长城品牌的车型有一个明显的特点，那就是新车在市场上的受欢迎程度很高，但真正经得起……考验的硬实力产品并不多……

me。对于长城来说，H6车型是为数不多的经过长期测试的车型之一，这为长城推出蔚来、坦克、欧拉等新的继任者品牌，深耕利基市场提供了机会。传统燃油车市场能给新能源转型带来多大的试错空间，这个问题可能需要深入思考。长城转型的困境：细分市场很难完全规模化。一个现实问题是，随着新能源汽车市场的不断增长，传统品牌转型的时间在不断缩短。在双积分政策下，新能源汽车的业绩将直接影响品牌集团的整体业务增长。另一方面，随着世界各国推出燃油车销售时间表，传统品牌迫切需要新能源来开启新的规模增长。长城新能源的转型之路似乎还很长。除了预期的未来增长，欧拉品牌的车型质量也是长城汽车转型必须跨过的门槛。根据Che Quality Network的统计，从2021 12月至2月19日，Euler Good Cat的质量投诉排名第一。除了宣传问题，还有车身配件和电器的问题，以及音频和视频故障、车内互联故障等一系列问题。

从产品问题的分布来看，车质网对欧拉的投诉似乎也能反映出长城汽车在向新能源转型的道路上的不适应。如果这不适应长期增长，可能会影响欧拉品牌的长期增长。用户口碑是首要的生命力。产品质量问题会对品牌声誉积累和长期销售增长产生深远影响。例如，在过去的两年里，德国品牌的声誉一直在下降，而日本品牌的声誉和销售额一直在增加。在某种程度上，这也是产品质量差异所造成的长期影响。对于长城来说，这是一件需要警惕的事情。传统汽车品牌向新能源转型，最重要的是规模。特斯拉为什么能成功？这并不是因为特斯拉Model s太惊艳了。相反，Model 3通过降价在短时间内实现了新能源市场的快速扩张。国内制造商已经意识到了这一点，比如上汽推出了五菱宏光Mini。一方面，销量的大幅增长为燃油车带来了很多积分，另一方面，在这个过程中，品牌转型在不知不觉中完成，为五菱品牌未来推出电动产品奠定了基础。长城不得不面对的现实是，有性别偏好的欧拉品牌可能很难通过有效的规模化为长期的市场增长奠定基础。从市场战略的角度来看，对于汽车品牌来说，女性市场是继硬核越野市场之后的蓝海市场。但不可忽视的是，当前汽车消费市场的主力军一方面是以家庭为基础，另一方面，市场消费群体仍被描绘成男性群体。欧拉品牌长城定位的最大弱点可能是过于明显的性别标签自然排斥了主流车主群体。换言之，即使欧拉品牌旗下的豪猫等车型每辆销量能超过1万辆，其品牌影响力和声誉也可能无法像其他燃油车制造商旗下的其他新能源品牌那样带动销量。从这个角度来看，进入以欧拉为主战场的新能源市场，可能会为品牌未来的长期增长奠定基础。写在最后：传统汽车制造商在向新能源转型时，不仅需要转型产品，还需要转型思维。长城汽车在细分市场的多品牌扩张战略确实能够满足细分市场消费者的需求，并在早期享受细分市场的蓝海红利。然而，如果你想长期探索这些细分市场，你需要更高的产品力护城河，产品生命周期的可持续性可能会受到限制，导致资源浪费。从长远来看，这不利于整个长城集团的转型和发展。接下来，如何捕捉a……

资本的投入和更有效地实现新能源业务的规模可能仍然是长城需要深入反思的问题。本文首发于微信公众号：香山财经。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：长城欧拉坦克坦克300哈弗

汽车资讯热门资讯