看腻了“蔚小理”，该看看汽车之家了

本文基于公开信息，仅供信息交流之用，不构成任何投资建议。在过去的100年里，汽车行业已经崛起为世界上最大的工业部门。时至今日，中国汽车产业正在引领全球产业，从内燃机时代过渡到新能源时代，并正在迎来新的世纪级重大上升趋势。在新浪潮下，市场上绝大多数投资者对未来10年甚至30年的行业变化抱有预期，但他们仍然大大低估了自己的价值预期：1。这是对全球最大工业部门的重组，软硬件创新融合带来的研发投入和新产品形态的发布将成为全球经济最大的商业增量。2.2021，中国人均GDP约为1.2万美元。如果中国自主新能源品牌实现200万辆的销量突破，基本上意味着中国已经走出中等收入陷阱，人均2万美元的GDP指日可待。如果你想去顶层，你是倒立、撞墙还是在电梯上做俯卧撑都不重要。重要的是你在电梯里。无独有偶，位于新能源汽车产业链顶端的标志性符号，如宁德时代（300750）、百度、华为、特斯拉、汽车之家，就在这部高速电梯之上。

图片：汽车之家，来源：他们将如何通过互联网赢得新的历史机遇？对于像宁德时代、“蔚小理”这样的软硬件玩家，我们已经全面覆盖。本文将聚焦汽车之家（HK:02518；NYSE:ATHM），从新周期、比较优势和竞争演绎的角度揭示中国汽车信息服务业的历史机遇和转型进展。19世纪末，德国工程师卡尔·本茨制造了第一辆现代汽车，通过工业系统迅速进入普通人的家中。20世纪下半叶，石油危机和环境问题导致汽车行业转向小型高效的精细化生产控制时代。全球资源整合培育了大众、丰田和通用等跨国汽车集团。在21世纪上半叶，如果汽车行业再次处于划时代的技术变革的交汇点，那么汽车的概念和定义已经发生了根本性的转变。新老车企将进入竞争时代，势必会再次给全球汽车行业在结构和发展方向上带来巨大影响和变化。

图：汽车行业的转型，来源：网络。因此，新旧车企和原始设备制造商都在寻求改变：特斯拉这一“超级物种”点燃了有轨电车市场，智能化、自动化、软件化、在线直销等新体验窥探了消费者的心智；传统汽车公司制定了全面的电动化时间表，大多数电动汽车绕过传统的分销网络，采用直销的新零售模式；奔驰、宝马、大众、上汽、长安、长城等国内外车企纷纷布局数字化转型战略；中国新能源汽车市场已实现近30%的月渗透率，新能源汽车整体市场渗透率进入10%-20%的高速发展阶段。由此可见，数字化和智能化是“潜力”，迭代汽车行业和企业是“能力”；经济社会发展阶段的转变是“潜力”，新的产业供给升级是“能量”。粗略地说，汽车行业将面临四个变化：1）目标是向自动驾驶提升驾驶体验；2） 路径：主机厂之间的竞争已经从优化劳动力和供应链成本演变为软硬件集成；3） 资产、底盘/发动机技术和品牌应该让位于数据和服务网络；

4） 互动，汽车不再只是一种交通工具，而是一个新的生活和商业空间。汽车垂直信息服务平台的历史机遇。未来，汽车将不再是出行的机械工具，而是移动出行服务的载体；车企的身份定位不再局限于工业制造业，而是将涉及软件、互联网和信息服务业，成为数字聚合出行服务平台的参与者或提供商。围绕着这个变革的时代，整个汽车产业链所有节点的参与者都需要在新的周期中经历变革。其中，传统的汽车垂直媒体已无法满足新一轮业态的需求，此前仅限于信息分发的商业模式一直处于下行通道。一方面，由于消费者对汽车品牌调性和产品性能的理解普遍提高，咨询指导服务难以通过重投入实现突破；另一方面，平台分发流量后，用户的数字化运营环节进入最后阶段，这与新周期的数字化服务特征相悖。无论是车企、经销商，还是垂直媒体平台，用户数据的价值都会大打折扣；此外，新能源电动汽车的兴起削弱了行业在燃料汽车时代积累知识的权威性，技术和3C等智能电动财产将得到加强。

图：转折点，来源：从功能机时代到智能机时代，网络与手机相似，服务业生态发展的公司获得了非常广阔的发展土壤——行业信息密度呈指数级增长，与服务提供商价值的指数级增长相对应，如苹果、谷歌、微信、支付宝等数字生态供应商和产品提供商。从燃油车时代进入电动汽车时代的垂直媒体将不仅垂直存在，而且随着“汽车空间”的扩大，将成为主流的商业和生活平台。衡量当今中国三大主流汽车垂直信息服务平台，它们最大的区别不在于专业化和垂直化的深度，而在于进入新周期后，三者围绕“汽车空间”的横向商业广度。这将是垂直平台从“功能机器”向“智能机器”过渡后的最大潜在变量。在此背景下，我们通过比较研究认为，作为中国汽车行业的标志性标志之一，汽车之家在新周期的潜在价值远未得到市场的充分认可。从竞争的角度来看，深入分析表明，汽车之家利用其比较优势资源构建了一系列“无人有我”的关键成功因素，并将汽车新周期的竞争标准提高到了一个新的水平，并有望利用汽车综合服务生态系统对传统玩家形成降维打击。比较优势的转变已经到来，汽车信息服务领域正在发生深刻变化。由于参与者的实践，行业标准正在重塑。具体来说，汽车有三个垂直平台：知道车主靠字节跳动打，还是走“流量+广告”的传统模式；在腾讯和易鑫集团融资租赁服务的支持下，易车可以将信息匹配模式延伸到一些金融服务领域，即“流量+广告+信贷”，但整体上仍局限于选车和购车的行为周期；与前两者以“流量+营销”为主的复合模式相比，汽车之家与平安集团的结合不仅具有横向贯穿汽车行业价值链的服务能力，还利用大数据能力+VR、AI技术连接汽车研发、营销、渠道、，数字产品的服务和质量；

同时，在每个环节，基于平安汽车生态系统的精准用户基础、金融产品和线下服务能力，垂直挖掘每个节点的商业潜力，构建覆盖汽车生产、销售、服务等全生命周期的生态矩阵，成为汽车行业新周期的一站式解决方案提供商。

图片：汽车之家&平安好车来源：就网络与产业趋势的结合而言，“汽车之家+平安集团”的结合更容易获得新周期的青睐：与腾讯和字节跳动这些熟悉流量“技术”的玩家不同，平安集团的优势在于更了解汽车的“方式”，这源于其全方位的金融产品线、庞大的线下网络团队、高价值的客户群、多元化的汽车服务提供商以及平安积累的金融数据和金融技术能力，如线下资源：平安人寿拥有3300多个服务网点和70万名代理人；平安产险线下拥有1万名车险专家；平安银行（000001）在全国拥有1200家经营机构；客户资源：覆盖6.3亿互联网用户和2.2亿高净值金融客户，拥有庞大的高价值客户群和车主用户；服务提供商资源：平安全年的财产保险业务使其在汽车后市场积累了从“驾驶、维护、玩耍”到“驾驶、保养、玩耍”的供应商，包括11.3万个合作加油站、40万个停车服务点、86.8万个充电站点、47万个合作汽车维护和修理分公司，以及30000个改装汽车装载店；

数据/技术实力：人工智能专利申请量全球第三，智能语音技术突出，广泛应用于多个行业，支持多种方言。从比较优势的角度来看，尽管“汽车之家+平安”在流量运营上与“易车+腾讯”和“东车迪+字节”相比并不具有显著优势，但新周期“汽车综合服务生态系统”中的流量权重非常有限，重点在于汽车服务生态系统的知识。“汽车之家+平安（601318）+行业参与者”的协同生态系统抓住了新周期下的机遇，商业模式面临的非正统竞争对手是降维攻击。全链路服务闭环普通用户在汽车垂直平台上最频繁的使用周期是在购买的早期。购买后，用户对垂直平台的粘性将显著下降。在车市头部和流量头部的双重环境下，“用户留存+多元化货币化”是三大主流汽车垂直平台长期测试的关键。与易车和东车迪相比，汽车之家可以与平安好车主合作，通过整合前者的看车和购买位置，以及后者的使用位置，实现优势互补，打造覆盖汽车全生命周期的“看买用换”服务解决方案。首先，有精确的交通。智家和车主账号一旦建立，前者的高频流量带动后者的低频流量，用户从最初的购车行为渗透到日常使用行为。两个平台的联动覆盖和服务了更多有购车和使用需求的人群，形成了强大的潜在消费流量池。其次，还有用户粘性。依托平安十多年来积累的汽车服务供应商资源，平台将多种服务聚合到权利中心，为用户提供统一的标准、定价和体验服务产品，在市场上形成独特的竞争力，增加用户粘性。最后，还有货币化的多样化。自然，如果用户从购买到使用都在同一个服务平台上，他们的汽车交换和销售行为也会聚集在该平台上，这培养了扩大平台二手车业务的能力。“家+平安”的汽车生态模式在二手车业务中有三个核心竞争力：第一是流量优势。除了前文提到的到家与好车主之间的联系，到家还收购了中国最大的二手车拍卖平台——天天拍卖，该平台具备处理其他垂直媒体所不具备的交易能力。该平台聚集了6万名汽车经销商和1000万潜在的汽车买家和卖家；二是“标准”，将车主的购买和使用情况存储在平台上，包括车辆的实际交易价格、保险信息、维护和维修信息等。这在很大程度上解决了车况数据标准化困难的痛点，从而建立了二手车检测和估价的行业标准；

最后，还有“金融”。汽车之家通过引入平安集团内部金融产品，建立二手车征信系统，实现二手车交易全生态覆盖。通过这种方式，平台用户覆盖了车辆信息从“看、买、用、卖”到“出厂、上路、报废”的全周期，形成了人车合一的飞轮效应。与友商的流量运营相比，“家+平安”将利用其“无人、无人、无人”的跨平台资源优势，构建一个独特的全网全链路汽车生态系统，其规模只会不断增长。汽车新零售新能源汽车市场的快速渗透不仅对汽车产品产生了影响，也对传统分销网络产生了变革性影响。

图片：特斯拉直销店，来源：网络以特斯拉成功的直销模式为例，新能源汽车公司正在逐步向完全在线的直销模式过渡。对于传统车企来说，进入汽车市场库存阶段后，长期发展的分销网络已无法满足制造商“生产调度采购生产库存分销”等动态运营的最优效用。此外，再加上汽车价格的持续下跌和销售成本的上升，车企和经销商都面临着压力。在传统的分销模式中，分销商往往停留在以从垂直媒体购买线索为基础、以线下门店为主的“线索时代”。首先，流量竞争的加剧增加了获得线索的成本，其次，客户的覆盖范围相对单一，导致线索客户流失率较高，最终导致线索的成本效益较低。总体而言，市场上经销商渠道缺乏高质量的流量供应，这给包括汽车之家、易车和东车迪在内的汽车垂直平台带来了困扰。但“家+平安”具备为经销商提供新零售的供应能力，其核心优势仍在于平安集团庞大的高净值人群和车主资源，以及遍布全国的线下网络和流量。此外，“家+平安”可以利用平安低成本的线下流量来减缓经销商的流量成本；其次，平安客户的数据价值高，准确性和转换效率高于在线流量，用户维护可以通过平安的在线渠道重复访问和跟踪；第三，目前，大多数购买新能源汽车的用户都在增加或交换购买。在决策路径端，他们会更加关注购买车辆后的一揽子服务。在这方面，平安有能力为车辆提供全生命周期服务。通过这种方式，平安将把线下流量整合到汽车之家平台中，该平台将为经销商协调新的数字化供应服务。汽车之家宣布在2022年对其经销商产品进行新的升级，包括“智能展厅”升级和在线观看服务，以扩大经销商获客场景，以及“智能在线销售”升级，以持续提高潜在客户转化率。

同时，它也跳出了“线索”业务，推出了数字新产品“思南”，进入了赋能经销商提升业务能力的新时代。“智能展厅”突破了线下展厅在时间和空间上的局限，打通了商家和用户之间的实时沟通渠道。通过“VR手表”-实时语音+同屏互联+分步购物，用户足不出户就能充分直观地在线享受购物、车聊等专业服务，从而获得更多意向性高的潜在客户，加快购车决策。“思南”的全新推出，通过四大洞察能力，赋能经销商制定“理性”和“数量”的商业计划，提升商业成果：洞察市场商机，实时把握新车、售后、二手车等商机，协助制定更好的店端商业计划；洞察新车定价，及时掌握海量终端价格，协助及时合理制定新车定价，提高新车利润；

洞察在线销售线索，对标分析在线销售运营的优势和劣势，协助提升在线运营能力；洞察潜在客户热度分布，掌握本产品不同车系潜在客户在城市的动态分布，协助线下营销活动精准定位客户，提高预算分配效率。此外，汽车之家还可以利用平安产险的线下能力，共同打造经销商4S店的综合专家团队。核心目标是通过线下人员提升汽车之家和经销商的数字化服务质量，同时扩大平安汽车金融和财险的客户份额。目前，汽车经销商聚集在全国177个城市，主要通过400个电话提供销售服务支持。平安产险拥有超过1万名汽车经销商销售人员和2.2万名合作商户。“家+平安”计划是在3年内完成一支综合性经销商4S专员团队的组建，一名专员服务1-2家4S店。然而，在其他两个垂直平台上，还没有这么大的线下销售和服务团队。此外，在平台与经销商进行深度数字化合作后，主机厂的数字化运营已成为整个销售链中最大的痛点。定价是主机厂“生产、库存和销售”运营效率越来越低的重要原因。一个原因是影响汽车促销的因素多，获取难度大，往往难以实时获取终端市场的真实交易价格；其次，促销政策的设计是广泛的，不完全基于数据，主要基于区域销售公司的需求；第三，由于地区差异和广泛的用户偏好，政策难以有效发布。为此，“家+平安”可以将前者掌握的经销商促销政策与特定区域内的实际交易价格相结合，通过分析两者的交叉价格弹性，为主机厂创建一个优化促销费用的智能工具，包括建立销量/价格/促销等关键因素关系，为主机厂销售部门制定年度/季度促销政策，提供数据分析算法和智能政策开发工具。综上所述，“家+平安”从人、货、市三个维度为汽车行业新零售提供了新的供给。人，平安生态系统中的优质客户，与新能源车主高度重叠；”与分销商和原始设备制造商的货物、数字合作；

“Field”是汽车之家为客户定制的一种新的在线营销场景。事实上，主机厂的数字化已经逐渐被软件和汽车电子超越甚至取代了整车的价值。汽车的盈利模式已经从一次性的汽车销售转向持续的软件服务产生的溢价。汽车公司需要将其角色从销售产品转变为销售服务。将这种心态融入主机厂的生产运营中，数字化平台转型将成为趋势，包括按需生产、数字化库存管理和定价策略，以及更短、更直接的用户反馈环节。如上所示，“家居+平安”的结合，除了为新零售的主机厂提供数字化定价策略外，还可以将家居的行业知识和平安的技术能力进一步打包组合，然后输出给主机厂，帮助主机厂整体实现数字化转型。

图：汽车行业的数字化环节，来源：与“蔚小理”等造车新势力相比，国内主机厂大多属于国有背景，部门相对分散且系统繁琐，内部进化的数字化转型略显保守，而合理引入外部管理咨询团队，推动数字化进程是完成转型的重中之重。在这方面，平安集团具有为国有企业和中央企业提供战略咨询服务的优势。中国平安协会和国有资产监督管理委员会成立了合资咨询公司中咨战略管理有限公司有限公司，该公司是平安集团的子公司，出口专业的管理理念和概念，包括战略规划、数字化转型等关键主题，并将重点关注能源、制造业和基础设施等中央企业和国有企业领域。以国有主机厂为中心，主机厂与外部数据的保守合作导致了线上线下数据的不完全整合。目前，数据应用主要集中在监测和预测上，缺乏对历史数据的归因分析和实时决策支持。此外，经销商销售严重依赖人员的运营模式，导致线下销售过程缺乏数字化能力。在“智家+众自”的合作模式下，汽车之家与众自合作，通过“用户+内容+产品数据+汽车行业数字化体验”以及众自对国企咨询业务发展目标的承诺，为国有主机厂深度定制数字化业务流程和智能决策能力。这种天然优势在所有汽车垂直平台中都是独一无二的。

图：“家+平安”汽车生态系统示意图，来源于中金公司研究部。此外，汽车之家在整个网络中拥有最大的行业知识库，并拥有汽车行业领先的ASR技术。结合平安的技术资源，它有能力创建一个车内语音系统。预计通过将两者结合，可以在前期与主机总厂建立联合实验室，打造通用汽车语音，进而满足主机厂的定制化需求。如今，面对新能源品牌对消费者的认可，传统主机厂的数字化转型已经成为整个汽车行业的趋势。“家+平安”可以将家的用户信息与平安的科技实力相结合，通过中咨战略公司的国企背景和资源，形成多种车企SaaS解决方案，推动汽车行业数字化进程。03增长预测：中国乘用车市场的增长一直稳定在每年2000万辆的水平，现有汽车规模达到近3亿辆。对于定位为汽车生态系统和综合服务提供商的“家+平安”来说，汽车增量市场是β，存量车市场是α，围绕α，新供应将带来超出市场预期的收益。据部统计，2021中国机动车总数达到3.95亿辆，其中汽车3.02亿辆……

如果以年均400元计算计算，车后维修的年市场规模约为1200亿元；此外，结合洗车、汽车零部件、改装等细分市场规模，中国汽车后市场年规模在2万亿元水平；随着汽车存量的不断扩大，庞大的汽车综合服务市场如果得到有效整合，将带来显著增长。

图：中国汽车后市场规模，来源：益普索商业咨询分析。同时，目前参与汽车后市场的大多数公司都受到整体市场“散、小、乱”的约束，难以在整个汽车周期为车主提供标准化的服务解决方案。但“汽车之家+平安”的复合格局，打通了线上线下汽车综合服务生态的闭环，并将通过细分细分市场的叠加，产生更大的网络效应。这样，在汽车之家与平安数据对接后，汽车之家作为平安汽车生态系统的核心组成部分，将与其他姊妹子公司形成资源共享和股权共建，共同形成平安汽车生态的“股权平台”。加入平安好车主后，核心群体“用车者”的“观车、购车、用车”覆盖率预计将呈指数级增长，而汽车之家的成本也将下降。

图：汽车之家战略升级示意图。来源：中金公司相关研究报告显示，汽车之家在“家+平安”战略升级过程中，在平台运营和各类次生态业务方面均实现了良好的增长。据QM统计，截至2021年底，汽车之家移动端每日活跃用户已攀升至4690万，同比增长11.4%，超过第二和第三位的总和。根据最近的财务公告，汽车之家2021的总收入为72.4亿元，调整后净利润约为25.8亿元，净利润率为35.7%。新业务收入为22.4亿元，同比增长11.6%，业务占总收入的比例从2020年的23.2%提高到30.9%。其中，汽车之家已与22个主流新能源品牌建立合作伙伴关系，新能源品牌年营收同比增长128%，占主要新能源品牌垂直媒体市场的60%；

同时，通过AI和AR/VR技术能力的研究和应用，带来了许多数字化解决方案。2021，数字分销商单个商户使用的平均产品数量同比增长18%，达到3.59个。

图：汽车价值链示意图，来源：网络。由此可见，汽车之家作为综合服务商的身份定位已在市场上得到初步验证，连接“用户、主机厂、经销商、后市场供应商”的协同生态效应正在逐步增强。它为C端用户提供一体化的全周期观看和购买服务，也为B端客户提供全链条数字营销解决方案，已成为新的增长曲线。未来，随着自动驾驶技术的升级和相关规定的实施，智能汽车的生活服务空间属性将大幅增强。围绕这一属性的综合服务价值将主导整个汽车产业价值链，其商业潜力不言而喻。届时，这一增长曲线将超过市场预期。

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图：第二条曲线来源于互联网，是成立17年的汽车之家。作为中国顶级的汽车垂直媒体和综合信息服务平台，它记录了中国汽车行业在内燃机时代从合资到自主品牌崛起的全过程，服务于最广泛的一代中国汽车消费者，并与他们共同成长。从某种意义上说，汽车之家迄今为止所承载的信息和服务内容是中国汽车行业最重要的历史记录。面向未来，随着中国汽车工业的历史翻开新的一页，这个行业历史的记录者和参与者也迎来了自己价值重构的时刻。本文首发于微信公众号：博科。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

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