长城汽车兵败“WEY”品牌，魏建军需要反思

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打造高端品牌最需要的是战略重点，长城汽车（601633）在这方面存在很大问题。从最初上市时的良好局面，到现在的糟糕局面和不确定的未来，长城汽车在“WEY”品牌上的战略摇摆，需要以魏建军为核心的管理团队进行深刻反思。

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一

2016年底，长城汽车发布了“WEY”品牌，中文也称为威牌，定位为豪华SUV。它是以长城汽车创始人魏建军的名字命名的。在新闻发布会上，魏建军坚定地表示：“WEY品牌上了我的姓氏，只能成功而不失败。但与预期相反，“WEY”品牌的表现并不理想。

长城汽车3月最新销售数据显示，魏派3月销量仅为4755辆，持续低迷。此前1月和2月的销量分别只有5098辆和4432辆。

与同行业竞争对手相比，比亚迪的旗舰车型汉系和唐系的销量分别超过了1万辆，而注重性价比的秦系和宋系的销量超过了2万辆；价格区间应高于WEY品牌“蔚小理”等新动力汽车制造商，销量是蔚品牌的2-3倍；即使是最初与WEY品牌直接竞争的吉利Link品牌，2021也实现了221000辆汽车的销售。

作为一家老牌车企，长城已经打造了5年的品牌，为什么WEY品牌的业绩如此惨淡？

二

熟悉汽车行业的读者会理解，WEY品牌在2017年首次上市时实际上经历了一段美好的时光。当时，WEY品牌推出了VV7和VV5两款SUV车型，以“VV+数字”命名。在不到半年的时间里，两款车型的月销量都超过了1万辆，WEY品牌在2017年全年销售了8.6万辆。2018年8月，WEY VV6正式上市，进一步丰富了WEY家族的产品阵容。2018年，年销量进一步跃升至13.9万辆。

然而，WEY品牌的高光时刻并没有持续太久。2019年，WEY品牌的年销量同比下降28.28%，降至10万辆；

2020年，WEY的销量同比下降21.53%，至7.85万辆，其所有车型的销量都在下降。

WEY品牌销量下降主要有两个原因：外部和内部。

从外部因素来看，WEY品牌在自主高端品牌领域的初步胜利引起了竞争对手的效仿。彼时，吉利领克、奇瑞星途等品牌相继成立，导致自主高端市场竞争加剧，分流了WEY品牌的销量。

从内部因素来看，核心是WEY品牌本身产品力不足。首先，作为一个独立品牌，WEY品牌的车型明显较少，从VV7到VV5，再到VV6，甚至新能源P8车型的外观基本相同，甚至内饰也非常相似。其次，由于动力总成问题，VV7和VV5等车型因油耗高和变速器噪音异常而受到消费者的批评，严重影响了WEY品牌的市场声誉。数据显示，汽车质量网站上有329起关于2017车型年款VV7的投诉，其中109起与发动机有关。

WEY品牌的高开低走本质上在于其无法实现豪华品牌定位，甚至无法与哈弗品牌区别开来。因此，WEY被一些网友戏称为“高价版哈弗”。此外，随着销量的下降，WEY品牌在价格上也落后于高端。其2021 VV5的价格跌至12.58万元，该品牌的上行战略也受到了阻碍。

此外，更致命的是，WEY品牌在战略上摇摆不定，因为它没有取得有效进展。最典型的例子是将坦克系列产品与WEY品牌分离，这剥夺了WEY品牌的救赎机会。

2020年12月，魏派推出了硬派越野SUV Tank 300，上市后大受欢迎。第一个月，它取得了6018辆的好成绩，并一度导致WEY品牌的销量反弹。除了销量的提升，坦克系列产品符合WEY品牌推出之初的高端硬朗形象，也有利于增强WEY品牌的整体竞争力。

然而，2021 4月，长城汽车的目光相对短浅，将坦克系列变成了一个新的子品牌，这大大削弱了WEY品牌的产品影响力。因此，2021 WEY品牌年销量仅为52194辆，同比继续大幅下降28.1%，占长城汽车总销量的不到5%，在长城汽车四大乘用车品牌中排名最后。

三

业务进展并不顺利，长城汽车开始彻底否定WEY品牌的早期战略。该公司先后停产了“VV+Digital”系列的所有型号，取而代之的是以咖啡、摩卡、玛奇朵和拿铁命名的三款新型号。

其中，定位为中型SUV的WEY Mocha将于2021 5月21日正式推出。它是长城汽车基于“咖啡智能”平台打造的首款车型，目前官方售价为19.28-22.88万元。

同年9月29日，定位于紧凑型SUV的WEY玛奇朵DHT正式宣布上市，目前售价为1558-16.98万元。这也是长城汽车首款搭载智能混合动力DHT技术的车型。

柠檬混合动力DHT技术是长城汽车寄予厚望的一套新型油电混合动力系统。它可以通过高效混合动力发动机和电机的相互配合，使车辆实现高性能平衡。此外，柠檬混合动力DHT有两种动力架构，包括HEV和PHEV。

WEY Latte DHT也定位为紧凑型SUV，于2021 12月17日正式推出。它的定位是一款紧凑型SUV，有三种型号：中型杯、大型杯和超大杯。目前的价格分别为16.98万元、17.98万元和18.98万元。

WEY Mocha DHT-PHEV于2021 11月17日在广州车展上正式发布，并于今年3月正式推出。有两种型号可供选择，价格分别为29.5万元和31.5万元。

值得注意的是，除了最早发布的WEY Mocha是一款燃油动力汽车外，其他所有车型都采用了柠檬混合动力DHT技术。这背后是WEY品牌的重大战略调整，……

它正在从传统的燃油汽车品牌向专注于智能混合动力技术的新能源汽车品牌转型。未来它将不再推出传统的燃油车车型。

同时，WEY品牌定位从“中国豪华SUV”更新为“新一代智能汽车”。这一定位的转变基本颠覆了WEY前几年的品牌积累，这意味着WEY品牌在成立后不久就需要进行品牌重塑，这对WEY来说是一笔巨大的消费。此外，WEY品牌的新战略设计也过于理想化，存在一些显著的弱点。

首先，在过去，WEY的豪华品牌定位和粗犷的设计风格吸引了一些男性用户的青睐。然而，现在WEY的车型在命名和外观设计上更加女性化，不再强调豪华品牌定位。这使得其品牌形象更加模糊，不讨任何用户群体的喜欢。

其次，蔚来的三款“咖啡”车型的价格非常相似，都是紧凑型和中型SUV，它们之间存在着显著的产品和价格博弈。

最后，也是最重要的一点，WEY品牌下使用柠檬混合动力技术的车型与同级别汽油车相比，定价明显更高，无法吸引对纯电动车型感兴趣的用户或取代汽油车。而另一家凭借混合动力技术DM-i取得巨大成功的比亚迪，其成功的核心是将DM-i技术车型的价格与同级汽油车相媲美，实现了对传统燃油车的良好替代。

此外，尽管比亚迪在混合动力技术领域取得了巨大成功，但这主要得益于其在新能源汽车领域独特的历史渊源和基因，这并不意味着其他公司可以将混合动力车型分离为一个单一的品牌。如果WEY品牌的未来只专注于仍难以称之为行业主流技术路线的混合动力车型，将难以支撑巨大的销量。

正是这些弱点阻碍了WEY品牌的重新定位。目前，每月只有几千台的销量与其雄心勃勃的战略目标相去甚远，未来能否支撑WEY品牌的生存也不确定。

四

从它刚上市时的好时光，到现在失去好运，未来是不确定的。长城汽车在“WEY”品牌上的战略摇摆，需要以魏建军为核心的管理团队进行深刻反思。

打造高端品牌最需要的是战略重点，而长城汽车在战略重点方面存在很大问题。让我们想象一下，我们将继续专注于深化豪华SUV的品牌定位，而不是改变品牌定位；如果不是取消“VV+数字”系列，而是将柠檬混合技术应用于该系列进行产品迭代；如果我们不剥离坦克系列，建立一个新的子品牌，而是让坦克系列成为帮助WEY品牌前进的明星车型，那么WEY品牌很可能成为中国自主汽车品牌中最成功的高端品牌。

长城汽车的一系列错误决策不仅让WEY品牌错失了战略机遇，也让坦克品牌在未来面临着巨大的不确定性风险。尽管目前的坦克品牌有着良好的销售业绩，但从长远来看，它将面临一个较小的硬派越野市场的核心问题，而随着比亚迪等其他制造商在硬派越野SUV市场的布局，该领域的竞争也将加剧。如果WEY品牌和坦克系列最初能够保持品牌协同效应，它们可能会比现在安全得多。

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标签：长城坦克魏牌比亚迪摩卡

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