高营销费用，拉不动北汽极狐

没有堆芯支撑的船应该去哪里？

文/每日财务报告吕明霞

4月15日晚，北汽极狐和崔健联合举办的线上演唱会在过去三个小时内共获得了4600万观众，尽管极狐的标志被完全曝光，但仍获得了1.2亿点赞和270万次分享。整个朋友圈，甚至整个互联网都为这场音乐会沸腾了，无数人梦想着年轻。

无论如何，这是一场完美的演唱会，赞助商北汽极狐自然尝到了“忽如一夜春风”的甜头。于是，一个月后的5月27日，他们再次与罗大佑合作，举办了一场在线演唱会，让4000多万人回到了童年，点赞再次突破1亿。

可以说，由极狐独家冠名的两场演唱会，从崔健到罗大佑，都获得了巨大的情感联系。如此宏大的势头无疑将其从过去两年的沉默中拉了出来。然而，仔细想想，通过这场热闹的盛会，北汽极狐能实现多少有形的业绩转型？

以最近公布的5月数据为例，许多新能源汽车在本月迅速复苏，而极狐阿尔法S和极狐阿尔法T共售出1043辆，与同行相比可谓惨淡。据《每日财报》报道，蔚小理的销量已经超过7000辆，吉利旗下的吉利极氪也超过4000辆，其中领先的比亚迪（002594）销量超过10万辆。

急需突破低绩效

极狐之所以投入大量精力进行推广，也是为了吸引更多人关注延迟推出的“极狐阿尔法S HI版”，以获得销量。毕竟，这款车型几乎成了北汽蓝谷（600733）攻坚克难的“救命稻草”。

之所以这么说，是因为近年来北汽蓝谷一直处于业绩下滑的状态，并没有复苏的趋势。2009年，国内新能源汽车市场刚刚起步。在政策支持和国家补贴下，北汽迅速进入新能源汽车市场，迅速成立北汽蓝谷新能源有限公司，相继推出多款车型。在政府补贴下，北汽新能源汽车的销量逐年增长。据机构数据显示，2013-2019年，北汽新能源的销量稳居国内纯电动汽车市场第一。

转折点出现在2020年，当时国内对新能源汽车的补贴大幅减少。由此，过去依靠补贴生存的北汽新能源销量同比暴跌82.79%。此外，随着国内新能源市场的快速发展，比亚迪、理想等多家企业纷纷进入市场，并在新能源汽车浪潮中迅速崛起。这对北汽新能源产生了一定的挤压作用，北汽新能源还没有完全抓住机会。

从去年的表现来看，2021，北汽蓝谷归属于上市公司股东的净利润亏损52.44亿元；

今年一季度，北汽蓝谷上市公司股东应占净亏损9.57亿元，同比增长12.01%。如今，北汽蓝谷主要拥有“极狐”和“北京”两大品牌，惨淡的销量是其大幅亏损的主要原因。2021，这两大品牌的总销量仅为26000辆。

值得注意的是，从2016年到2022年，极狐品牌的领导层发生了多次变化，从北汽新能源最早的总经理郑刚，到后来的陆浩、于立国、戴康伟，再到现在的刘宇。与其他新能源汽车团队的稳定环境相比，极狐领导者的频繁离职不可避免地会导致发展理念上的摩擦。

烧钱没有声音

事实上，在极狐品牌的打造上，北汽蓝谷表现出了极大的慷慨，大规模营销并不罕见。据报道，2021仅积湖一家的营销费用就达到4亿元，但当年积湖的销售额只有4993辆，这也意味着每辆积湖汽车的平均营销费用高达8万元。如此高的营销成本在汽车市场上并不常见。

2022年，北汽蓝谷的销售费用再次上涨。公告显示，北汽蓝谷今年一季度销售费用约3.1亿元，同比增长63%。可以推断，极狐的销售费用绝对不是少数。

遗憾的是，北汽蓝谷的奢侈营销和惨淡的销量再次显得极不匹配。从今年1-5月的数据来看，极狐的销量仅为4229辆，仅为年初设定的4万辆销量目标的十分之一。

当时，北汽蓝谷董事长刘宇设定了到2021销售12000余辆冀虎汽车的目标，但实际上只销售了4993辆；2022年，极狐将把年销量目标略微提高到4万辆，但根据目前的趋势，这种希望很可能会再次落空。

虽然这两场跨界联合演唱会引起了轰动，但更耐人寻味的是，它们能带来多少真实的流量转化？

此外，《每日财报》发现，虽然销量不太可能好转，但北汽蓝谷也面临着资产负债率高的问题。2018年至2021，北汽蓝谷历年资产负债率分别为62.4%、70.15%、73.91%和70.10%。

从同行业来看，2021比亚迪的资产负债率为65%；蔚来汽车的资产负债率为54.07%，小鹏和理想分别为39.5%和36.98%。尽管北汽蓝谷的资产负债率与2020年相比有所提高，但与同行相比仍显得“格格不入”。

被指控缺乏核心技术

过去十年，汽车行业转型的主题一直是电动化。智能汽车的制造不同于传统汽车，涉及更多的硬件和软件技术，如主控芯片、人工智能芯片、操作系统、算法、信息安全等。然而，这些技术并不是每个人都能做的。要拥有成熟的技术，需要长期而重大的研发投入。

诞生于2016年的极狐直到四年后才正式推出首款车型，而蔚来、小鹏和比北汽晚进入市场的理想汽车都在2018年左右交付了首款汽车。短短两年时间，“蔚小理”获得了越来越多用户的认可，销量和品牌影响力也逐渐扩大。

在行业氛围中，极狐也被业内人士视为“起早赶晚”。当然，回到这场演唱会，流量转化的另一个关键驱动力离不开极狐产品本身的竞争力。对于目前的极狐来说，通过自研技术实现快速发展为时已晚，因此其高端产品都是通过与麦格纳、华为等供应商合作实现的，并没有自己的核心技术。

相比之下，在国内新能源汽车市场，比亚迪拥有刀片电池和独立芯片，特斯拉的豪华车定位和高科技赋能，小鹏开发了Xmart OS系统和XPILOT软件；

NIO还拥有自己自主研发的电机和电子控制系统，以及独特的电力交换技术。

目前，极狐汽车有三款车型：阿尔法S、阿尔法S HI版和阿尔法T。在其核心产品缺乏先发优势的情况下，极狐更加强调“合作”。阿尔法S HI版最近的发布引发了外界的关注，一些车主认为它是“华含量”最高的车型。

但话说回来，作为华为，它不一定是独家的，因为它可以与极狐和其他新能源汽车品牌合作。因此，极狐在避免重复的同时，提供相同技术和产品的最佳方式是开发自己的核心技术。

根据2021财务报告数据，北汽蓝谷在研发方面投资12亿元，在广告、促销等销售方面投资17亿元。显然，该公司不想在这个想法上投入太多精力。这也意味着，如果今年产品销量继续挣扎，北汽蓝谷的战略方向将继续调整。

声明：本文是根据公开信息或受访者提供的信息撰写的。所表达的信息或意见不构成对任何人的投资建议，仅供参考。图片素材来源于网络入侵和删除。

喜欢此内容的人也会喜欢它

嘉融科技登陆创业板，自主发展巩固污水处理行业领先地位

分红总额已超过数千亿！为什么在股市持续下跌的情况下，基金会频繁分红？

去年的净利润超过80亿！为什么迈瑞医疗（300760）可以像大象一样跳舞？

联系我们

内容提交：meiricaibao@163.com

联系电话：010-64607577/156500787695

投资者交流群：在微信上留言，并由群主添加到群中

扫描并关注我们

微信：meiricaibao

微博：@每日财报网

本文首发于微信公众号：每日财报。文章内容属于作者个人观点，不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作，并承担风险。

标签：比亚迪蔚来小鹏极氪理想汽车

汽车资讯热门资讯