“代理直营”模式风靡全球车市，传统经销商何去何从？

最近，包括梅赛德斯-奔驰、宝马和Stellantis在内的几家汽车制造商的高管表示，他们将很快推动“代理直销”零售模式的布局。数据显示，汽车批发和分销模式的成本通常高达总成本的30%，甚至超过了生产、制造和产品研发成本的总和。这无疑使得迫切需要通过转变分销模式来降低成本。不仅在欧洲市场，在中国这个全球最大的汽车市场，汽车分销模式的转型也正以巨大的势头到来。造车新势力最初采用的“直销”和“超市体验店”的形式，越来越多地被传统车企模仿。如今，一些黄金商业区已经挤满了汽车品牌体验店；在一些新建的商业区，汽车体验店的位置已经很难找到了。然而，与直销模式是新势力造车的必经之路不同，大多数传统车企都拥有多年积累的庞大经销商网络。最近，包括梅赛德斯-奔驰、宝马和Stellantis在内的多家汽车制造商的高管在一次活动中表示，他们将很快推动“代理直销”零售模式的布局。数据分析公司ICDP通过数据提供了这种转变的主要原因：汽车批发分销模式的成本通常占整体成本的30%，甚至超过了生产、制造和产品研发成本的总和。这无疑迫切需要通过改变分销模式来降低成本。Stellantis此前曾表示，计划到2030年将新车分销成本降低40%；在欧洲，这一数值甚至将达到50%。Stellantis欧洲销售和营销主管Maria Grazia Davino，认为“集团成立后，多个品牌拥有众多产品，如何组织品牌和产品非常重要，这也给了我们重新建立分销模式的机会。然而，目前的营销模式显然非常低效。Stellantis能够实现上述目标，关键在于”零售商模式”于2023年在欧洲实施。集团旗下高端品牌阿尔法·罗密欧、DS、蓝旗亚和面包车将率先尝试该车型；在奥地利、荷兰和比利时市场，集团旗下的所有品牌将同时被采用。梅赛德斯-奔驰已经在瑞典和奥地利实施了代理销售模式，并将于2023年引入英国和德国等其他主要欧洲市场。梅赛德斯-奔驰东欧首席执行官Wolfgang Brem von Kleinsegen表示，“公司的愿景是到2025年实现80%的汽车在欧洲通过直销销售。”他还以瑞典市场为例，瑞典自2019年以来一直采用直销模式，与竞争对手相比，这为公司带来了更高的销售收入。客户也喜欢这种销售模式带来的透明度。ICDP预计，福特也将于2023年开始在荷兰的分销模式转型，捷豹路虎计划于2024年开始在英国的转型，Mini也将于同年开始在欧洲的转型，宝马将于2026年全面跟进。但并不是所有的汽车制造商都选择顺应潮流转型。雷诺意大利首席执行官Rafael Fossili表示，“我们将继续与现有经销商保持合作关系，这些经销商是非常宝贵的资产。”雷诺认为，目前正处于电气化和智能化转型的早期阶段；

与此同时，供应链差、生产成本高等负面因素使得颠覆和重建分销模式的风险过高。Fossily表示，“雷诺在这种环境下不需要再经历一次压力测试。”关于代理直销模式的特点——“最终售价由汽车公司决定，”Fossily还表示，“这并不是代理商直销模式独有的，达契亚现在以固定价格出售，雷诺也可以与经销商签订类似的合同来达到同样的效果。”Fossil还对现有的经销商模式发出警告，在传统的销售模式中，经销商为了实现销售目标，会以折扣价出售车辆，这也造成了自身的利润损失。未来，经销商不应再通过低价促销来销售汽车，也不应使用“自购”汽车来实现销售目标。相反，应该采用新的思维，销售人员需要转变为产品专家，为客户带来卓越的服务体验。值得注意的是，不仅在欧洲市场，在全球最大的汽车市场——中国，汽车分销模式的转变也同样激烈。造车新势力最初采用的“直销”和“超市体验店”的形式，越来越多地被传统车企模仿。如今，一些黄金商业区到处都是汽车品牌体验店；在一些新建的商业区，汽车体验店的位置已经很难找到了。例如，自主高端品牌魏派去年提出了合作直销模式。目前，深圳、广州、上海、郑州、成都、重庆等试点城市已完成选址，即将进入入驻运营阶段。然而，与直销模式是新势力造车的必经之路不同，大多数传统车企都拥有多年积累的庞大经销商网络。因此，除了采用与时俱进的新销售模式外，车企稳定现有的分销体系同样重要。

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