豪华低价不是国产新能源的“良药”

《智能相对论》的作者陈先森，一家高端新能源汽车的自主品牌，正在等待一个好价钱的销售。在围绕汽车的竞争中，中高端市场一直是制造商的“战场”。在燃油汽车时代，国际五大汽车制造商丰田、本田、通用、福特和大众涌现出凯美瑞、雅阁、君威等合资品牌的代表；截至BBA，共有三款经典豪华轿车：梅赛德斯-奔驰S级、宝马7系和奥迪A8L。

在新能源汽车时代，这些曾经的“王者”尚未获得国内消费者的认可。相反，他们推出了自主品牌的中高端新能源汽车，这些汽车首先获得了广泛的市场关注。比亚迪、驭三“蔚小理”、后起之秀、零跑，以及AITO、极客龙、智己、深蓝等传统新品牌，产品线布局均在20万元以上。然而，在大肆宣传的背后，“智能相对论”突然发现，许多国产品牌在产品或促销中有意倾向于“同级别超级跑车”，给自己的汽车制造了一种“豪华低价”的感觉。理想L9，售价45.98万元，李想在发布会上大呼“500万以内最好的SUV”；从31.98万起步，华为的余承东表示，M7堪比百万豪车，是“百万以内最好的SUV”；比亚迪海豹，20.98万元起，在产品力上直接硬朗model 3，低端版售价比后者低10万；比亚迪海豹，20.98万元起，在产品力上直接硬朗model 3，低端版售价比后者低10万；

16.89万元起的长安深蓝SL03被许多媒体和消费者视为“性价比之王”。如果预算不足以购买印章，那么它非常适合作为优先事项。那么问题来了，在国内厂商汽车销量火爆的背后，他们的中高端新能源汽车真的便宜吗？从制造商的角度来看，目前的价格水平是否健康和可持续？

在讨论中高端新能源汽车是否便宜之前，有一个问题需要澄清：什么定价可以被视为中高端？如果我们参考全国范围内家用汽车价格的分布，答案可能是20万元。数据显示，中国有车家庭的比例已达到41.67%，在有车家庭中，81.2%的家庭驾驶的汽车价值在20万元以下。另一方面，选择20万元以上汽车的有车家庭不到20%。一些媒体也做出了估计，大致验证了20万元的答案。确定价格在20万元以上的品牌，包括梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、林肯、DS、英菲尼迪、阿库拉、NIO、理想、特斯拉、捷豹路虎等。如果这12家制造商合并，2021他们将共销售281万辆汽车，占全国2081.6万辆汽车总销量的13.5%。那么回到前面的问题，在考虑20万元以上的中高端市场，国产品牌卖得便宜吗？答案是肯定的。首先，让我们看看配置。我们选择了比亚迪（002594）汉DM-i、广汽本田雅阁混合动力和一汽大众ID.4 CROZZ，这是目前非常受欢迎的车型。选择价格相似的配置进行比较：比亚迪汉121KM豪华版、雅阁2.0L锐领版和一汽-大众ID.4远程PURE+，官方价格分别为21.58万、21.98万和22.83万。

除了价格之外，国产品牌面临如此困境的原因是什么？一方面，虽然产业链蓬勃发展，但现实是“车企卖车，上游企业满意”，钱都是上游企业赚的。2021，大多数原材料企业实现了净收入和高利润。例如，赣锋锂业（002460）、绿地（002340）、华友钴业（603799）的营业收入同比增长超过50%，净利润翻了一番。其中，华友钴业从事钴镍资源开发，以及锂电池正极材料和三元前驱体产品开发，净利润同比增长234.59%。在上游企业，尤其是为电池提供正负极材料的企业，毛利率普遍提高。例如，鄯善有限公司旗下的锂电池材料业务（600884）2021毛利率为27.20%，同比增长超过10个百分点。下游对新能源汽车的需求正在快速增长，而上游企业在原材料价格上涨之外，也在寻求更多的溢价空间。下游制造商往往面临着从上到下的最大价格压力。原材料涨价的压力首先传导给动力电池制造商，电池需要涨价；如果再次传递给汽车制造商，汽车的价格将会上涨。但目前，汽车制造商被认为是最被动的一方，对消费者进行进一步的调查是不可行的，因为任何幅度的价格波动都可能影响他们的购车决策。另一方面，在汽车制造商的多元化业务中，除了销售汽车外，他们的增值项目并没有支撑足够的收入和利润。在服务方面，NIO为车主提供差异化的充电和售后服务解决方案，并利用线上NIO APP和线下体验店NIO House提供全流程配套服务，提高用户粘性和凝聚力；

理想汽车还推出了会员制模式，通过为车主提供维修、上门取送、流量等平台服务赚取利润。

讲好“品牌故事”需要时间。在中高端市场，销售和成本效益最终不能代表一个品牌的一切。什么样的品牌被认为是已建立的？谈到产品，只有一件事需要注意：消费者是否愿意在不考虑成本效益的情况下花钱投票给这个品牌。只有有了这样的品牌和产品，我们才能真正告别奢华和低价。

通过回顾智能手机行业的发展历史，我们也可以看到，简单的硬件堆叠并不能建立一个品牌。产品配置过于拥挤，但同质化过于严重，所以即使所有人都认为国产智能手机卷土重来，但没有华为，有哪个品牌真的能在高端市场站稳脚跟吗？因此，几年来，国产手机一直在冲击高端市场，但其份额实际上已经下降。从产品到品牌，讲好品牌故事成为汽车公司的关键。奢侈品牌往往不依赖于高定价或低定价，而是依赖于你所说的强大。蔚来讲述了一个“面向用户的企业”的故事，但最初是为了赢得电方程式的冠军。对于NIO来说，赛道基因在公司成立之前就已经存在，但在第一年的比赛中赢得冠军后，NIO没有继续将其作为核心，并出售了其FE车队，成为车队的赞助商，并将视角转移到用户身上。小鹏忙于智能汽车、飞行汽车、仿生机器人的研发布局，讲述一个关于通用人工智能的故事；理想是更多地关注基于家庭的细分用户，并讲述好“爸爸神车”的故事。特斯拉谈到了打造一款具有纯视觉解决方案的高端电动汽车，该解决方案可以为人类登陆火星赚钱。购买这款车的用户相当于为人类登陆火星的事业做出了贡献。讲一个故事并不难，难的是如何讲一个好故事。从这个角度来看，蔚来的赛车故事、小鹏的通用人工智能、特斯拉火星的故事似乎都更宏大。品牌故事将成为汽车公司最大的支柱，为品牌下的所有汽车和服务提供优质空间。参考文献：1。新能源智能货币，“电动汽车技术比国外强，为什么国产车还卖不出价格？”2。财经11人，“为什么比亚迪销量火爆，利润率却一直在下降？”*本文图片均来源于对互联网情报的深度挖掘。请添加vx:zhengxdl。本内容为原创内容，仅代表个人观点。未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载摘录、复制或创建镜像。其中一些图片来自互联网，尚未经过版权归属验证。它们并非用于商业用途。如有侵权，请作者与我们联系。智能相对论同频视频账号“爱一刀”来了！我们期待着为您揭露科技互联网的黑暗和灰色产业！▲ 上下滑动查看更多▼

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