深陷“换代风波”，理想汽车还能照进现实吗？

在最近刚刚过去的中秋假期里，几乎所有理想车主的心情都不太好。尤其是对于刚刚拿起理想ONE的车主来说，他们的情绪一落千丈。

原因是，9月1日，理想汽车宣布理想ONE车型降价2万元并停产，遭到数千车主的强烈抗议，认为理想汽车“存在销售的问题”。

在微博、抖音、微信公众号等多个平台上，“理想ONE汽车虚假宣传消费者”、“理想与套路之间，有理想ONE”等评论随处可见。如此多的维权声音引发了舆论的热议，理想也遭遇了前所未有的品牌形象危机。

有分析认为，基于目前的市场销售情况，出于对资金的责任和对未来发展的规划考虑，理想ONE停产并同时推出新车L8可能是不得已而为之。不过，斩断老车主的韭菜，向投资者交代，最终结果能否达到预期，值得考虑。

深陷停产降价风波

在黑猫投诉平台上，不少车主反映，在订购时，销售和汽车制造商都没有提及理想ONE的升级、代停或降价等相关事宜。当被问及相关问题时，理想各方都表示没有这样的计划，并确保不会在全国范围内降价。

更让老车主无法接受的是，早在8月15日，理想汽车首席执行官李想就曾在微博上表示：“在L8现阶段之前不要买ONE。”这样的暗示性言论对理想销售及其官员视而不见，继续向消费者承诺，ONE 21车型永远不会有更换的可能，停产，或在22年内降价，并使用强制订单等销售方法说服消费者下单，导致新车一经购买就绝版。

保值率下降只是一个方面，理想one停产后的质量保证、维护等问题是车主更关心的领域。据悉，新款L8和理想ONE并不在同一条生产线上，在零部件方面也有很多差异。这意味着，未来需要维修的理想ONE车主将面临难以找到备件或零部件昂贵的尴尬局面。

针对老车主的投诉，理想汽车发表声明称，理想ONE更换停产后，仍将严格遵守售后服务，并保证为维修、保养和保修服务提供正品配件。但对于降价问题，理想汽车客服表示这是“正常的商业行为”。

理想还表示，将为所有理想ONE用户提供额外的三年无忧流量计划，在原有三年无烦恼流量计划的基础上，每月提供20g免费流量，以确保理想ONE车主的驾驶体验。

然而，该处理方案显然没有达到车主的期望。在网上发布的理想ONE车主维权群中，大多数车主要求“更换L8”、“退还2万元差价”、“终身保修”。

事实上，这已经不是理想第一次抛弃一位老车主了。去年5月，Ideal Automobile发布了2021的Ideal ONE，它在扩展范围系统、辅助驾驶、智能驾驶舱和范围等领域进行了全面升级。然而，在此期间，理想对升级后的车型讳莫如深，导致许多车主在不知情的情况下购买了旧款理想ONE。发现新车变成了旧款，老车主惊呼“理想汽车割韭菜”。受此影响，理想当月的销售额较上月下降了近22%。

从商业角度来看，无论产品是涨价还是降价、升级还是停产，只要符合国家法律法规，都是正常的。但从逻辑上讲，任何一个带着期待感花了30多万买新车的消费者，都会发现这款车不仅降价了，甚至还没提车就停产了，这就是……

心理上有限的不可接受。

理想的一个：流行项目的结束

在汽车制造的新势力中，理想汽车是一个特殊的存在。与其他汽车公司不同，理想汽车只销售了三年的理想ONE车型。从2018年10月发布到2019年12月正式交付，理想ONE在不到三年的时间里带领理想汽车数次夺得新车制造商和中大型SUV的销量冠军。自推出以来，理想ONE已经贡献了19万的交付量，使理想汽车成为汽车行业新势力中的领先汽车制造商。

令人惊讶的是，在刚刚过去的8月份，理想突然遭遇了销量下滑。官方数据显示，理想汽车8月交付量仅为4571辆，同比下降51.54%，环比下降56.14%，同比和环比降幅均超过一半。同期，蔚来的交付量为10677辆，而小鹏的交付量则为9578辆。Nezha Motors以16017辆的数据超越“蔚小理”位居榜首。理想汽车已成为顶级造车新势力中唯一一个同比下滑的品牌。

销售额的下降伴随着业绩的下降。二季报数据显示，与上半年整体业绩相比，理想汽车二季度较一季度出现明显下滑趋势。

二季度财报显示，上半年理想汽车净亏损6.52亿元，同比增长9.57%，经营亏损同比增长82.6%，一季度环比增长136.9%；

收入达到87.3亿元，与去年第二季度的50.4亿元相比增长了73.3%，但与今年第一季度的95.6亿元相比下降了8.7%。

对此，理想表示，目前交付量下降是由于L9和L8的相继推出，理想ONE的一些潜在客户持观望态度，导致交付量下降。

但更深层次的原因可能是，当前各大新车制造商不可避免地进入了新的产品更新周期，车企之间的竞争也渗透到了产品矩阵之间的竞争中。尽管理想ONE在过去几年给理想带来了优异的成绩，但在快速变化的环境中，大项目战略的有效性正在以可见的速度迅速下降。

随着新能源汽车行业内部竞争日益激烈，理想ONE作为“奶爸神车”的地位岌岌可危。例如，华为和赛力斯联合推出的文捷M5也是一款附加车。凭借更具性价比的配置和华为的渠道优势，它迅速蚕食了原本理想的潜在市场。升级版的文杰M7是理想ONE的直接竞争对手，在预订时实现了4小时破单2万多，进攻势头非常凶猛。

面对新旧势力对新能源电动汽车市场的不断推动，理想ONE产品力的相对下滑已成为不可否认的事实。

基于目前的情况，理想也采取了重大行动。今年，它不仅在增程汽车市场推出了L9和L8两款新产品。根据其此前的计划，明年还将再推出两款产品，包括新一代增程旗舰产品、新高压平台的纯电动车型，以及首款售价在20-30万元之间的中型车。

但随着汽车型号的不断增加，理想的新产品和旧产品之间存在着相互排斥的现象。理想ONE主打30-40万元的价格区间，而新推出的理想L9主打40-50万元的售价区间，即将推出的理想L8主打20-30万元的价位区间。目标用户和产品定位高度相似，“肉搏战”的内耗必然会对理想销售产生直接影响。

然而，无论如何理想地平衡多车型成为竞争对手的现状，“单一产品甚至一种配置主宰世界”的老路注定要失败，理想one的终结只是趋势。

汽车制造业新势力格局的突变

在理想汽车销量减半的8月份，疫情在全国范围内保持稳定，大多数新能源汽车公司都迎来了销售爆发。就连屡次陷入负面新闻的NIO，也终于在本月稳住了势头，以1.06万辆的销量跻身造车新势力前三。

被称为造车界“新新势力”的“新势力新势力”系列，包括《新势力》、《零跑》、《赛力斯》，再次创下历史新高。其中，Nezha和零跑分别以1.6万辆和1.2万辆的销量位居新车制造商排行榜的第一和第二位，赛力斯则以10.4万辆的销售额排在NIO之后的第四位。

造车新势力的排名再次发生变化，一定程度上反映出新能源车企的市场格局远未稳定，理想汽车面临的外部竞争环境可以说正在迅速恶化。

在新能源赛道上，有两个强大的对手——特斯拉和比亚迪（002594）。8月，特斯拉的销量达到了7.7万辆，超过了蔚来、小鹏、理想、Nezha、零跑和文杰的总和。

深耕市场多年、几乎实现全产业链介入的比亚迪，8月销量174915辆。正是因为近年来比亚迪掌控了包括电池、电驱动、芯片、ABS甚至刹车在内的上下游供应链，其话语权不断增强，其他车企所期待的销量也在意料之中。

然而，对于造车新势力来说，特斯拉和比亚迪只是假想敌，他们能否在世界上站稳脚跟是最大的担忧。毕竟，即使你这个月进入了榜单的前几名，你仍然会担心销售问题……

s下个月。

就连老大哥蔚来汽车也多次遭到批评，偶尔也会陷入危机公关；“顶级”理想汽车的销量也将大幅下降，热门产品将不再具有竞争力。新能源汽车公司的任何失败都必须得到足够的重视。我们不仅要尽最大努力留在顶级阵营，不落后，还要时刻保持警惕，不被“后起之秀”赶超。

对于理想汽车此次面临的信任危机，有行业分析人士指出，尽管近年来新能源汽车和储能行业发展迅速，但产业链仍存在配套不完善、关键资源供应不足等短板。理想汽车的目的是尽可能地连接供应链，形成一个闭环。整个供应链体系是一种联合效应，进一步加强了产业链合作与协作，提高了资源利用效率，增强了公司的市场竞争力。这种资本运作将使其在快速发展阶段实现盈利。

众所周知，开发新能源汽车需要技术、资金和供应链能力的支持。因此，传统燃油车、有互联网基因的公司、专门从事技术的公司都可以进入。在行业格局尘埃落定之前，仍有太多的变数。牺牲老车主的选择能否帮助理想恢复销量下滑，重回第一阵营，目前还不得而知。

写在最后

在这场危机之后，可以看出理想汽车面前的形势并不乐观：理想与消费者之间的裂痕正在逐渐加深，理想ONE的目标群体正在转向竞争对手，理想L9和理想L8之间存在内部竞争，空窗期的品牌销量可能会进一步下滑。理想应该明白，用户体验和产品声誉是公司健康长期发展的关键。

如今，新能源汽车市场的竞争日益激烈，造车新势力的洗牌速度也在加快。理想L8和L9能照进现实吗？留给理想汽车的是一场巨大的考验！

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