崔东树：苹果产品渠道营销给新能源汽车带来什么启发？

中新社9月20日电题：苹果的产品渠道营销给新能源汽车带来了哪些启示？作者全国汽车市场信息联席会秘书长崔东树认为，新能源汽车的销售模式应该跟随耐用消费品模式的转变，而不是引领消费模式。目前，市场上成熟的耐用消费品和传统汽车主要分布，直销模式不是主流。目前，中国的新能源汽车还没有经历一个完整的报废周期。因此，新能源汽车公司应该从经历过多次市场洗礼的行业产品中学习“生存之道”。最近，随着苹果新手机产品的推出，新能源汽车营销可能会从其多样化的营销渠道中学习发展经验。苹果多元化的渠道确保了产品销售的稳定。目前，苹果产品有两个主要的自营渠道：苹果官网和天猫旗舰店（苹果官方旗舰店），而其他非自营的第三方渠道包括京东、拼多多、国美、苏宁等。第三方在价格、物流、售后服务、供应量等方面存在一定差异。我们可以分析线下苹果手机授权店和苹果手机专卖店的具体区别：在产品方面，苹果手机新品的推出优先考虑直营店，授权店只能分销少量商品。在价格方面：直营店通常提供官方网站价格，而授权店提供不同的产品折扣。售后服务方面：两个产品都是国家银行，售后服务也是国家的共同保证。在购物环境方面：直营店更方便顾客体验，而授权店可能没有那么完整的示范原型来节省成本。在便利性方面：苹果授权店比直营店更灵活、更方便，几乎在所有二三线城市都有布局。因此，授权商店已经成为苹果消化库存产品的一个很好的渠道。直销和非直销模式并存，构成了苹果产品多元化的营销渠道。目前，大多数新能源汽车公司都采用直销模式。事实上，通过采用新能源汽车的直销模式，品牌车企减少了不必要的环节和费用，导致营销费用几乎为零。该公司可以更多地专注于汽车本身的研发和制造，让消费者体验到“制造商提货”的便利性和可负担性，真正实现“中介无差价”。但值得注意的是，企业选择产品进行直销的一个前提是，产品必须是市场上最畅销的产品。目前，新能源汽车的发展正处于高峰期，销量逐月增长。产品基本上没有淡季，行业继续快速增长。这背后是行业产能限制，新能源汽车供不应求。因此，目前新能源汽车不需要库存和价格调整，似乎也不需要第三方经销商参与。但新能源汽车能否继续保持如此高的发展趋势？我想在这里打个问号。事实证明，苹果产品的直销和分销模式相结合的营销组合有效地保证了公司产品的稳定销售，也显示了各种渠道对苹果营销的差异化价值。可以想象，如果没有京东和拼多多等多元化的销售渠道，该公司很可能会面临库存苹果手机的大幅销售波动。苹果通过多元化的销售渠道和不断调整库存产品价格，平滑了产品长期的市场需求波动。新能源汽车的分销成本并不高。数据显示，新能源汽车采用分销模式的成本并不高。

根据2022年车企年中报告，特斯拉的各项费用相对较低，收入费用比为5%。目前，特斯拉的综合费用比率仅为8%。总体而言，新动力汽车的市场、销售和管理费用……

帕尼斯比特斯拉的价格高。2022年中报显示，蔚来和小鹏的营收费用比处于20%的水平，而理想汽车仍保持在14%。

从传统车企的销售费用来看，比亚迪（002594）、吉利和长城的销售费用相对较低，比亚迪、长城和吉利的销售费用率分别为3%、4%和6%。从管理成本率来看，有几家企业一直保持在6%至9%左右。从另一个角度来看，从汽车经销商的角度来看，传统汽车4S店并不是依靠销售新车来盈利，而是依靠新车背后的衍生服务，如二手车销售、维修服务、金融保险服务来赚钱。但如果汽车4S店不销售新车，就无法继续产生增值。因此，在市场发展的过程中，经销商和车企是相互需要的。我建议新能源汽车也应该考虑在直销模式的基础上选择分销模式。目前，直销模式存在巨大的价格刚性问题，这将不可避免地对汽车销售产生影响。因此，车企需要有效补充和完善多元化的营销渠道。目前，新能源汽车正处于发展的初级阶段，营销模式应与产品变化的新形势相适应。但与此同时，也需要考虑如何稳定销售，满足购车群体的消费体验，以实现灵活的营销调控，确保企业利润与销售的平衡。（中新经纬APP）本文由中新经纬研究院选编。入选作品的版权归中新经纬所有。未经书面授权，任何单位和个人不得转载、摘编或者以其他方式使用。所选内容中涉及的观点仅代表原作者，不代表《中国新纬度》的观点。责任编辑：李慧聪编辑：郭金佳

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