蔚来闯欧洲：创始人的十天自驾游与高调的柏林发布会

北京时间10月8日凌晨，经济观察网记者高飞昌在德国首都柏林举行NIO柏林新闻发布会，宣布欧洲计划正式启动。NIO将推出EL7、ET5和ET7汽车，在德国、瑞典、荷兰和丹麦四个国家运营。柏林新闻发布会前，NIO创始人兼董事长李斌和联合创始人兼总裁秦立红提前抵达。他们“即兴发挥”，在欧洲进行了为期10天、2500公里的“自驾游”。他们此行的目的不仅是考察欧洲当地的电动汽车消费市场，也是为他们的品牌进军欧洲做“热身”。发布会后的第二天，李斌与国内媒体进行了视频连线。在采访中，李斌表示，自2004年以来，他不再在网上写游记，而是在为期十天的自驾旅行中拿起一支笔，重新开始了他的老本行。与纯粹的商业活动相比，该公司创始人的这种做法集商务考察、自驾游和与网友的互动于一体，展示了NIO作为汽车制造新力量的独特性，同时也透露了其对进入欧洲市场的谨慎态度。近两年，中国车企漂洋过海进军欧洲已成惯例，汽车出口数据的持续高增长说明了一切。NIO选择在德国汽车行业的“门口”举行新闻发布会，这具有深远的影响。这是关于在像BBA这样的传统汽车公司面前展示你的风格。事实上，甚至在NIO之前，上汽、比亚迪（002594）、东风、吉利等中国车企就已经在欧洲市场进行了测试。与简单地在欧洲市场上展示产品相比，只有牢牢扎根于欧洲才能被视为真正实力的体现。目前，许多中国汽车公司仍处于探索阶段。NIO此次在欧洲四个国家推出了一种特殊的销售模式——“订阅”，一般只出租不出售。NIO宣布，EL7的订阅费为1299欧元，ET7为1199欧元，而ET5为999欧元。这一订阅价格与欧洲市场保时捷和梅赛德斯-奔驰等车企的电动汽车月租金相当，表明NIO在欧洲市场的定位是高端豪华电动汽车品牌。NIO欧洲的李斌表示，订阅将是NIO未来在欧洲的主要销售方式。他说，订阅实际上是对企业运营的一种考验，而直接销售汽车很容易。NIO之所以坚持订阅模式，是NIO基于欧洲汽车消费市场的特点和品牌自身的资源条件做出的决定。在服务体系方面，NIO在很大程度上将其运营模式从中国复制到了欧洲。NIO表示，将在四个欧洲国家的市场建立一个由产品和服务组成的完整运营体系，并从汽车开始创建用户社区。李斌强烈强调该系统的作用，并希望NIO的系统能够在欧洲发挥作用。为什么要订阅？在中国消费者看来，这通常是一个与付费阅读有关的术语。近年来，随着智能汽车的兴起，订阅一词的含义是购买汽车软件以实现新功能。但NIO的订阅指的是按需租赁。据NIO官方介绍，订阅模式旨在为用户提供足够的灵活性和个性化，车辆订阅期从1个月到60个月不等。除了使用车辆，订阅用户还可以享受无忧的服务体验，包括全额保险、维护、电池更换服务，以及未来灵活的电池升级服务。订阅用户将成为NIO用户社区的成员，参与NIO组织的各种用户活动，并使用NIO中心。在中国，消费者更习惯于购买汽车，不太愿意出租汽车的使用权。根据李斌的解释，在欧洲汽车消费者中，相当一部分人看重重型汽车的使用权，而欧洲公司租赁模式可以确保消费者以更低的价格享受汽车，这是订阅模式建立的基础。李斌表示，在这四个欧洲国家，公司用车是一个非常重要的传统。在嗨……

-在D级、E级和F级汽车市场，使用权服务接近60%。NIO专注于这些人启动订阅模型的需求。值得一提的是，NIO已经进入挪威市场，但在挪威采取了汽车直销模式。李斌解释说，这是因为挪威没有公司使用汽车的传统，而且挪威的税收制度限制了很少有当地人能够通过公司汽车享有使用汽车的权利。在李斌看来，从智能电动汽车的最终发展来看，汽车本身将成为一种服务。在创造价值、提高效率以及为用户提供良好的使用权限和订阅体验方面，仍有很大的空间。这实际上是NIO多年来坚持推广购车、租赁电池、充电、交换和升级的BaaS服务背后的逻辑。此外，NIO坚持订阅模式的原因还包括NIO的团队资源成本。李斌说，他希望团队在早期能够非常专注，不要同时从事订阅和销售，因为这两件事有着完全不同的逻辑。对于剩下的40%坚持买车的人来说，他们只能在这个阶段放弃。他认为，出售汽车就像是永久订阅，更容易实现。换句话说，NIO可能会在适当的时候发起直销，但目前专注于订阅。事实上，采用订阅模式在欧洲进行销售并不是NIO的第一个举措。早在2020年，吉利旗下的中高端品牌领克就在推出欧洲计划时推出了订阅模式。相比之下，领英的订阅模式更加多样化和灵活，用户可以选择订阅短期或长期租赁或直接购买车辆，并与他人共享车辆使用。订阅模式能给进军欧洲市场的汽车公司带来多大好处还有待观察。据领英官方数据显示，截至2022年9月，“订阅型”会员数量已超过15万。这与销售15万辆汽车大不相同。成为欧洲的生力军吗？欧洲是汽车行业的发达市场，消费者对汽车高度挑剔，对传统汽车品牌有很高的忠诚度。一个来自中国的不知名电动汽车品牌如何在这里站稳脚跟？这是NIO面临的主要挑战。在NIO之前，许多中国汽车公司已经在欧洲建立了业务，并拥有丰富的资源。如前所述，领克可以依靠同样隶属于吉利控股集团的沃尔沃汽车的资源在欧洲开展业务。上汽集团（600104）的MG品牌可以凭借源自英国的身份迅速推广。比亚迪、东风等公司通过多年的商用车出口，在欧洲获得了一定程度的知名度。相对而言，NIO是一个全新的面孔。但NIO的信心恰恰在于其新的权力身份。经过几年在中国市场的发展，NIO实际上已经进入了豪华汽车品牌的行列，而促成这一结果的是其通过智能技术和新的服务模式塑造的品牌形象，并吸引了一个新的消费群体。问题是，NIO能否在欧洲复制自己的一套战术？目前，包括老牌欧洲汽车公司在内的全球汽车公司正在进行电动化转型，电动汽车在欧洲的销量也在迅速增长。但与中国市场不同的是，欧洲消费者并不完全关心对新动力汽车公司至关重要的新技术的差异化。相反，他们更关注车辆本身。从当地的电动汽车销量榜单可以看出，特斯拉等新公司的车型并不是最畅销的车型。相反，大众ID系列、保时捷Taycan和梅赛德斯-奔驰EQ系列等传统汽车公司的电动汽车拥有许多粉丝。在此背景下，NIO如何突出其智能技术形象，以及这一形象能否被欧洲客户接受，成为一个挑战。李斌自信地表示，未来的汽车可能看起来与NIO汽车非常相似，因为它们是合理的。例如，安装在车顶上的两个800万像素侧面前置摄像头可以在车辆前方形成180度的视野。即使设计看起来很奇怪，也需要一个理解的过程，因为它更合理。从提供产品和技术，到跟进服务体系的运作，甚至在当地建立工厂进行生产……

是中国汽车多年来在海外发展中走过的一条进化之路。对于NIO来说，创建一个综合服务体系，尤其是电动汽车的能量补充体系也非常重要。数据显示，今年7月，NIO在柏林成立了一个创新中心，用于智能驾驶舱、自动驾驶和能源技术的研发。今年9月，NIO能源公司位于匈牙利珀斯州的欧洲工厂完成了第一个离线更换发电厂。NIO在基础设施方面加大了力度。在销售和服务方面，NIO将在四个欧洲市场建立销售和服务网络。与此同时，NIO已将其用户社区引入欧洲。目前，NIO在欧洲的“用户咨询小组”有270名成员，他们正在不断提供产品本地化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面的建议，帮助NIO不断改进产品和服务。在充电系统方面，NIO已经连接了欧洲38万个充电站，可以使用NIO NFC卡直接接入。NIO欧洲版充电地图也已投入使用。到2022年底，NIO计划在欧洲建造20座替代电站；

到2023年底，这一数字预计将达到120个席位。目前，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen交换站已经投入运营，柏林的交换站即将完工。到2025年，NIO计划在中国以外的市场建造1000座替代电站，其中大部分将分布在欧洲。当前的机遇和挑战：在过去的两年里，许多中国汽车公司带着成为全球汽车公司的梦想进入了欧洲市场。NIO也不例外。李斌表示，NIO正在根据智能电动汽车的发展趋势构建产品、研发和供应链体系。它正在从汽车开始，基于品牌在移动社交时代如何与用户互动，在一个社区中建立整个公司的各个方面的业务。这是NIO与BBA正面竞争的最大优势机会。但困难也是巨大而明显的。订阅不同于销售，类似于租赁的模式更注重营业额和满员率。对此，秦立红表示，订阅相当于运营一支车队，知道有多少车闲置很重要。决定资金的效率和公司在短期内的运营效率。这也是NIO在欧洲建立整个作战能力的新团队的一部分。秦立红表示，NIO对车辆利用率设定了相对较高的目标，但没有透露具体数字。此外，国际环境的变化、跨境管理和不同文化的融合也给NIO带来了诸多挑战。NIO柏林新闻发布会的一个细节是，NIO将ES7更名为EL7，在欧洲销售，这可能与奥迪的诉讼有关。随着许多中国汽车品牌进入欧洲，欧洲本土汽车公司变得谨慎和反应迅速。今年6月，奥迪在德国起诉NIO侵犯商标权，原因是NIO ES6和ES8的名称与奥迪S6和S8的名称相似。这总比没有人注意要好，它可以让事情变得更生动。李斌表示，每家公司都有自己的观点，NIO高度尊重知识产权和技术创新。NIO在这方面坚持非常高的标准。但每家公司都有不同的观点，NIO将尊重最终的法律结果。在中国车企进军欧洲市场的浪潮中，NIO是独一无二的，不仅因为它是中国新动力车企的代表，还因为它的成功或失败验证了新动力的游戏性在欧洲甚至全球市场是否仍然普遍。秦立红认为，挑战肯定很多，但NIO不能代表中国品牌。NIO只能代表自己。NIO认为，一个基本的逻辑是好的产品、好的服务，以及一个充满正能量和人与人之间更紧密联系的社区。这三件事是无可辩驳的。当然，由于国际环境的变化，欧洲的战略和执行可能会出现一些波动，但他判断这种波动是周期性的。李斌进一步指出，NIO自2018年9月上市以来，不断受到国际变化的影响，这直接导致了其2019年的融资危机。成为一家智能电动汽车公司并不是要开餐馆。去每一个地方都只能被动地适应监管，这需要解决许多意想不到的困难。“李斌认为NIO的未来是光明的。从高端市场的角度来看，中国占据了全球市场的40%，而欧洲和美国加起来将近50%，这是一个很大的数字。如果你是一个高端品牌，在美国和欧洲没有很好的市场表现，那么在全球范围内获得竞争力也有点困难。因此，我们肯定有毫无疑问，在欧洲和美国市场，这是一个长期的方向。”他预测，在长期竞争中，NIO将占据全球高端市场的四分之一。

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