蔚来式“长期主义”

进入欧洲显然不是一件容易的事，但如果你足够了解NIO，你会发现它选择做很多困难的事情，而这些选择最终成为NIO“长期主义”下的沉淀。作者|俞渝编辑|刘晓英伟以一种意想不到的方式进入了更大的欧洲市场。在刚刚在德国柏林举行的2022年NIO柏林活动上，NIO宣布开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典市场提供服务。随着挪威的加入，NIO显著扩大了其在欧洲市场的影响力，并渗透到了BBA总部。回顾新闻发布会的内容，关键词包括“全系统实施”、“订阅模式”等，外界试图从中解读NIO更激进的内涵。但NIO的联合创始人秦立红解释说，“没有征服德国的英雄精神，也没有闯入敌人据点的阴谋。只想进入欧洲，德国是一个不可逾越的市场”。进入欧洲市场的方式展示了一个更加立体和全面的NIO——始终坚持高端和全球化，在研发和销售模式上务实和大胆创新。德国柏林当地时间2022年10月7日晚，来自欧洲的NIO Berlin举办了NIO Berlin2022活动。NIO宣布开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典市场提供服务，场地已被预订一空。

这是NIO在去年进入挪威市场后，在欧洲市场的业务进一步扩张，背后有着深远的影响。作为BBA的总部，欧洲显然是一个具有挑战性的市场，为什么NIO必须离开？事实上，在全球乘用车市场上，欧洲是仅次于中国的第二大市场。根据IHS的数据，2022年1-8月，全球新能源乘用车销量达到783万辆，其中中国和欧洲分别占38.6%和27.2%。纯电动乘用车全球销量为505万辆，中国和欧洲分别占46.2%和21.8%。毫无疑问，为了成为一家全球性的汽车公司，欧洲是不可或缺的存在，而新能源汽车在那里拥有广阔而先进的市场的重要原因之一是欧盟已经就欧洲气候法达成协议，承诺到2030年将温室气体净排放量减少一半以上，并建议从2035年开始，在欧盟国家销售的所有新车都应实现零排放。其中，挪威、德国、荷兰、瑞典和丹麦这五个NIO选择进入的市场，其新能源汽车的渗透率高达26%至86%，其中NIO最早进入的挪威以86.2%的渗透率位居世界第一。既然要去，那么NIO给这个拥挤的欧洲市场带来了什么？在本次新闻发布会上，三款新车型ET7、EL7和ET5以创新的订阅模式亮相，在上述四个国家开始预订。ET7将于10月16日交付，EL7将于2023年1月交付，ET5将于202三年3月交付。

除了产品本身的一系列卖点外，整个发布会最大的创新是“订阅模式”——与中国通常意义上的“卖车”相比，NIO的订阅模式可以理解为长期或短期租车，涵盖1至60个月，订阅价格包括所有保险、维护、维修，电池更换和其他服务。用李斌的话来说，这是“除电费外的全包”。具体来说，在短期订阅模式下，可以提前两周取消当月订阅或更换车辆。例如，在德国，不同车型的月订阅费从1249欧元到1549欧元不等，随后的月费会随着车龄的增长而下降。在长期订阅模式下，只能选择一种型号，持续时间从12到60个月不等，并且可以享受更低的固定订阅价格。同样，在德国，每月的订阅费从999欧元到1199欧元不等。为什么我们首先采用这种“以租换售”的模式登陆欧洲，然后考虑包括销售在内的更多商业模式？这是一些欧洲消费者提出的问题，他们愿意购买……

购买。这是一种商业权衡，未来不排除增加销售额的可能性。在整个系统（如团队、发电站和服务）成熟后，通过订阅添加汽车销售选项相对容易， ”李斌表示。其根本原因首先是，在欧洲主流的D、E、F级高端汽车市场中，由租赁和订阅组成的使用权市场占据了近60%的市场份额。此外，在当前的使用权领域，仍有一些用户痛点尚未解决，如固定的租赁时间，一些公司只提供r固定期权，如24个月或48个月；可供选择的车辆配置很少；还车的时候有一些小问题，罚款很高。NIO希望通过其自营的销售服务网络和数字化能力，为用户提供超出预期的体验。当然，李斌也承认，其中一些考虑是海外团队本身正在扩张过程中，精力有限。因此，在挪威，他们只销售汽车，并在其他四个欧洲国家实施订阅模式，以提高团队的专注度。这显然不是一次普通的海外销售。与订阅模式相对应的是，NIO需要在新进入的欧洲市场建立一个完整的运营体系。在销售模式方面，NIO将在新进入的四个欧洲国家采用与中国和挪威相同的直销模式，并建立自己的销售和服务网络；在电力系统方面，NIO已经在欧洲连接了38万个充电站，并计划到2022年底和2023年底分别在欧洲建造20个和120个开关站。在研发方面，NIO已于7月在柏林成立了一个新的创新中心，用于智能座舱、自动驾驶和能源技术的研发。9月，NIO Energy位于匈牙利珀斯的欧洲工厂也完成了其第一座替代发电厂的生产线，NIO牛津和慕尼黑的研发和设计团队合作开展了研发工作。从高端路线到整个系统的实施，NIO在欧洲更充分地呈现了其持久的道路，并凭借其具有挑战性的订阅模式，一个更具体的NIO正在欧洲逐渐出现。02.NIO的“长期主义”进入欧洲显然不是一件容易的事，但如果你足够了解NIO，你会发现它选择做很多困难的事情，而这些选择最终成为NIO“长期主义“下的沉淀。NIO最初进入的高端路线是NIO延续至今的选择，也是NIO“长期主义”的初步体现。关于NIO的发电站布局和更换一直存在各种争议，如果没有“长期主义”的意识，几乎不可能完成。

在这次欧洲新闻发布会的媒体沟通会上，李斌回忆起自己在一家发电厂工作时说：“我从2012年就有了更换电池的想法。经过几年的思考，再加上几年的研究和开发，我在BaaS方面取得了真正的成功。差不多是2020年，大约8年。“与其他进入欧洲市场的车企不同，他们的首要目标是销售汽车。NIO的第一家海外工厂是NIO Energy的欧洲工厂。基础设施第一，NIO更优先考虑改善能源补充系统；

NIO没有采用通常的分销模式，而是依靠当地分销商的力量来打开局面。相反，它遵循了成立时在中国验证的成功直销模式，布局了大量直接面向用户的NIO中心和NIO空间。可以看出，NIO在欧洲的布局从一开始就有清晰的思路和独特的游戏性。除了战略和销售模式之外，NIO的“长期方法”甚至渗透到了外部设计的思维中。此次在欧洲发布的三款车型都收到了外媒的反馈，认为这种设计中的摄像头和雷达太多了。但李斌回应称，“我认为未来的汽车可能与我们的非常相似，包括欧洲的汽车。我们可以在三到五年后重新审视它们，因为它们是合理的，事实上，理性非常重要。”在聊天和大笑之间，可以看出NIO的两位创始人李斌和秦立红，对进入欧洲市场充满敬畏和信心。当被问及对在国内高端市场实现“三分之一”的预期，以及在欧洲市场是否仍然良好时，李斌开玩笑说，“在国外四分之一更好吗？”“我们不能代表所有中国品牌，我们只能代表自己，”秦立红也克制了自己，我们根本没有征服德国的勇气，我们也没有任何闯入对手据点的阴谋。我们只想进入欧洲，而德国是一个不可逾越的市场。当然，“长期主义”需要理性和被期望的能力作为先决条件。在电动汽车行业，如果将智能、电力和汽车这三个要素乘以行业规模、供应链、政策环境和人才基础这四个维度，总共有12个要素。李斌认为，唯一能够填补所有12个要素的国家是中国。走出这样一个“错综复杂”的环境是NIO最重要的信心。03.“韦小丽”分道扬镳。曾几何时，作为造车新势力的三大新玩家，“蔚小理”共同霸占了新能源汽车销量的前三名。在传统车企的影响下，通过直销而非分销，强调软件和智能而非硬件，“蔚小理”成功打造了一个属于彼此的新赛道，月销量连续破万。有人将其描述为“三傻”，也有人将它描述为“三强”。外界正在逐渐将这三者捆绑为一个事实，百度上甚至出现了许多关于“蔚小理是什么车”的问题。这意味着有些人可能不知道蔚来、小鹏或李湘，但他们可能听说过“蔚小理”。这三家汽车公司的创始人确实相互出售了加油站，并共同度过了一段艰难的融资期。网上流传的这三个人的照片一直在许多人的记忆中。但无论是早期的联合市场开发、创始人的相互支持，甚至是小鹏创始人提到的“例会”，都不意味着“魏小利”三者应该捆绑在一起。他们本质上是出生在同一个时代的三个截然不同的生物。回过头来看，从一开始，小鹏汽车的主要卖点就是技术，选择了相对中档的产品线，价格大多在30万元以内。一款依靠附加车型征服世界的理想汽车，最突出的优势是单一车型带来的规模效应，以及相对克制的投资和良好的毛利率。相比之下，NIO一直坚持高端市场，在产品线、基础设施、研发等方面拥有较高的定位和可观的投入，并将其高端路线、用户服务体系和直销模式从国内市场延伸到海外市场。

在深入高端领域后，NIO的成绩可见一斑——根据中国汽车中心的零售数据，2022年1-8月，NIO以30万元以上的交易价格占据了高端纯电动汽车市场近25%的份额，位居第二；在交易价格超过40万元的高端纯电动汽车市场，NIO的市场份额超过70%，位居第一。同时，蔚来汽车在8月高端品牌整体市场销量排名中跻身前十；

与“BBA”相比，平均交易价格超过45万元，略低于梅赛德斯-奔驰，远高于宝马和奥迪。如今，“韦小丽”在不同的道路上越走越远，面临的挑战也不再相同。但可以看出，从大框架到细节，正如李斌的十二字方针所概括的那样，NIO 8年全球化之旅的初衷从未改变：长期思考、精心准备、耐心等待。

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