一年销量不足5000辆：上汽奥迪如何走出新高端之路

上汽奥迪想要为豪华汽车的发展探索一条新的道路并不容易。在竞争激烈的中国高端市场，后来者似乎比想象中更难脱颖而出。即使有奥迪品牌的光环，上汽奥迪的发展也没有达到预期。11月15日，上汽奥迪旗下第一批全尺寸SUV车型奥迪Q6开始交付。从去年4月18日上汽奥迪之夜品牌盛大开业，到9月26日全新奥迪A7L的预售，再到今年年初首款新能源车型Q5 e-tron的上市，再到目前已经在战场上征战一年半的上汽奥迪Q6，新能源、SUV等都得到了市场的乐观回应。根据中国汽车工业协会的数据，上汽奥迪今年1-10月的累计零售额仅为4817辆。自去年9月底正式进入市场以来，上汽奥迪累计交付4901辆。一定有一定的压力。从年初到年底，我们一直在关注销售的发展过程。说实话，目前的销售数据并不令人满意， ”11月15日，上汽奥迪市场总经理贾明迪在接受媒体采访时表示。但他也直言不讳地表示，在反思上汽奥迪成立的初衷时，简单地复制一辆受欢迎的奥迪并不是两位股东的初衷。自2016年上汽奥迪项目诞生以来，经过5年的波折，上汽奥迪我于2021正式登陆。上汽大众已经走向高端化发展，奥迪也进入了南北结合的时代。上汽奥迪肩负着多重使命。然而，中国豪华汽车的竞争格局正在发生变化，NIO等新品牌正在影响固有的市场格局。尽管上汽奥迪在短期内对BBA顶级竞争的贡献有限，但仍需迅速走出窗口期。我们过去习惯了在高速公路上跑步，每个人都知道如何跑步，谁跑得更快，但这条路已经很拥堵了。开放道路的过程很困难，但如果我们在高速公路上排队，我们就不能开得太快，所以我们肯定要去另一条跑道， “贾明迪表示。当然，上汽奥迪要探索豪华车发展的新路径并不容易。图片来源：视觉中国打造全新奥迪品牌。作为最早进入中国市场的德国高端品牌，奥迪长期保持着中国豪华车市场销量第一的地位，与宝马和梅赛德斯相比在规模上具有显著优势然而，随着中国汽车消费升级和竞争对手加大产品投放力度，奥迪的市场优势逐渐消失。同时，由于终端价格折扣较大，奥迪在中国的品牌溢价能力也落后于主要竞争对手。在此背景下，上汽奥迪项目提出了两项主要任务：第一，进一步提升奥迪在中国的销量，第二，提升品牌价值。品牌资产赋予了上汽奥迪与生俱来的知名度，但也无形中给上汽奥迪带来了“桎梏”。消费者可以很容易地将奥迪品牌的固有形象应用于上汽奥迪。因此，上汽奥迪进入市场的第一步是通过更高定位的产品与一汽奥迪形成一定的品牌差异。奥迪在全球范围内有很多产品，上汽奥迪不想成为一个简单的代工厂或做本地化工作，所以我们正在研究奥迪品牌在中国市场上缺少什么汽车， ”贾明迪表示。贾明迪说，上汽奥迪的三款产品在三个细分市场都达到了天花板的位置。A7L是国产豪华性能车的天花板，Q6是国产6/7座SUV内部的天花板，而Q5 e-tron是豪华品牌纯电动SUV的天花板。目前，上汽奥迪三款车型的定位高于一汽奥迪的国产车型。无论是定位在Q5L和Q7之间的Q6，还是A7L和Q5 e-tron，上汽奥迪和一汽奥迪本身都存在显著差异。尽管南北奥迪部分用户群体的重叠不可避免，但上汽奥迪仍希望其竞争对手不是“另一个奥迪”。客观地说，上汽奥迪目前的三款产品定位较高，这也是上汽奥迪销量增长缓慢的主要原因之一。奥布……

如果上汽奥迪想要生存并提高市场竞争力，它甚至可能需要接地气的产品。如果未来进一步探索新产品布局，将进入主流市场空间。现在这三个天花板需要被用户接受，四个圈子的售价都高于梅赛德斯-奔驰和宝马。我们也坚持这个定位，继续打造奥迪新品牌， “贾明迪表示。总的来说，尽管中国汽车市场的格局正在发生变化，但消费升级的趋势仍然没有改变，这也为上汽奥迪的发展提供了信心和市场机会。我们未来的产品布局也将继续有一些延伸，但我们仍需确保我们是传统汽车中地位最高的一家ABB，在高端品牌中略有主流覆盖，为中级用户进行更多升级，因为用户现在需要跨几个级别进行升级。这是我们从产品布局的角度考虑的，“贾明迪说。然而，他也承认，就奥迪的战略而言，上汽奥迪不打算创建两个奥迪品牌，它仍然是一个奥迪品牌。奥迪品牌最基本的东西对两家公司来说都是一样的，但我们通过创新的产品和创新的营销模式来塑造我们希望在未来成为的奥迪品牌形象，”贾明迪说道。新商业模式的优缺点是上汽奥迪一年来除了推出产品、构建新商业模式、铺设渠道之外的另一项主要任务。作为后来者，上汽奥迪结合自身企业情况和汽车流通渠道转型，围绕用户全生命周期体验构建了新的商业模式。简单地说，这就是OMO模式，它集成了在线和离线。上汽奥迪通过数字化赋能线上效果，通过线下周到服务提升线上体验。这一切的核心是上汽奥迪的销售服务代理模式。上汽奥迪是奥迪内部和全球唯一的100%直销车型，也是一家全新的机构，它也将使价格更加稳定，以减少折扣等。因此，我们正在做一些创新的前沿工作，”上汽奥迪营销总经理高德乐表示。在创新营销模式方面，上汽奥迪线下实体终端未来将使用四种模式，即“企业枢纽”、奥迪城、奥迪城店和“企业城”快闪店。每一款车型也代表着上汽奥迪新零售的生态圈、商业圈、生活圈和社交圈，即上汽奥迪的“新四圈”。我们看到许多新的力量在引领潮流，并且做得很好。如何借鉴新势力的做法，如何继承高端车的定位，应该从这些角度来看待，而不是简单的销售指标。如果只考虑销量，那么在4S店进行批量销售和折扣销量并不难。困难在于不走这条路，并按照我们理想的创新营销模式，从0到1，再从1到100，10000，一步一步奠定基础。贾明迪说。在贾明迪看来，从经销商、投资者、主机制造商、用户体验等多个角度来看，商业模式的转变是必要的。当然，对于消费者来说，挑战显而易见，在于如何避免选择在传统4S店提供大幅折扣的一汽奥迪，而选择在商场的城市门店提供统一价格且不折扣的上汽奥迪。这是上汽奥迪面临的挑战。在燃油车领域，有必要重新教育已经习惯折扣的消费者，以适应统一的售价。在某种程度上，这可能也是制约上汽奥迪销量的另一个因素。在中国高端汽车市场，近两年涌现出NIO、特斯拉等新能源品牌，更多自主品牌也在品牌进阶过程中推出了层出不穷的高端品牌。对于新入局的上汽奥迪来说，也有必要抓住窗口期。贾明迪表示，许多新品牌的发展通常需要一到三年的时间来积累，他希望上汽奥迪能在一两年内取得势头。他直言不讳地表示，奥迪品牌在中国有三十年的积累，但如何区分两种不同的奥迪实际上比创建一个新品牌更困难和更具挑战性。新势力花了三年时间教育用户接受概念和产品，这个过程对每个人来说都是不可避免的，但我们希望尽快变得更好，”贾明迪说。

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