深度｜复盘王凤英与小鹏结缘的100天

1月交付5218辆，同比下降60%，环比下降54.6%……担任小鹏汽车CEO后的首月销售数据摆在王凤英面前。在经历了壬寅虎年之后，小鹏的汽车仍然筋疲力尽。去年，小鹏汽车负责人何小鹏在为小鹏汽车求医的同时，内部调整了组织架构。四个月前，一篇报道指出，小鹏汽车“无法回答‘我是谁’”，“其智能功能不明显”，这在王凤英和何小鹏之间产生了微妙的联系。也许当她离开努力了30多年的老东家长城汽车（601633）时，王凤英没有想到自己未来会飞近2000公里，成为小鹏汽车的“二当家”，就像传统汽车巨头没有想到新造车者的横冲直撞一样。但在汽车行业的一个新的十字路口，他们需要彼此。

1991年，21岁的王凤英（音译）在成立有限公司一年后进入汽车行业。30多年来，她从一线销售人员成长为长城汽车的“二把手”。去年，离开长城汽车后，王凤英的下落备受关注。此前，他与里斯战略定位咨询公司首席执行官张云成立了一家咨询公司“Beagle”，并表示将打造“全球最大的品类王孵化器”。据信，王凤英可能会淡出汽车行业。直到去年10月，一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》让王凤英重新出现在汽车行业。在这份报告中，王凤英和她的团队特别提出了小鹏汽车面临的两大隐患：首先，他们缺乏明确的主要类别，无法回答“我是谁”。车辆价格覆盖15万至40万元区间，产品认知模糊，难以在消费者心中建立品类感；

其次，小鹏汽车的智能化特征还不够明显，没有形成壁垒或差异，消费者认知的建立同样困难。当时，小鹏汽车正面临着一个混乱的局面。去年9月，小鹏首款中大型SUV G9上市，但其杂乱的配置和高昂的价格引来了网友的吐槽。尽管小鹏汽车立即发布“召回令”，重新发送选项和定价，但它并没有成为继P7之后的另一款热门车型。之后，小鹏汽车的整体销量也出现了腰斩的趋势。面对小鹏汽车突如其来的“失速”，媒体、机构、专家表达的意见和观点层出不穷。王凤英为小鹏汽车提供的“病历”并没有引起广泛关注，但却触动了何小鹏的“神经”。去年10月，小鹏汽车开始内部结构调整，包括对新旧部门的调整，以及包括王凤英在内的高管调整消息。业内人士猜测：“小鹏汽车又从传统车企引进高管了。这次能成功吗？”。面对种种猜测，小鹏汽车负责人回应称：“小鹏汽车已经启动了全面的组织调整，并已初见成效。我们欢迎人才加入，公司将在何小鹏的全面领导下继续发展。”同时，王凤英从未发声，有报道称，在小鹏汽车抛出“橄榄枝”的同时，吉利集团董事长李书福也邀请王凤英加盟。直到今年1月30日，谣言终于成真。小鹏汽车宣布，王凤英将被任命为小鹏汽车总裁，全面负责产品规划、产品矩阵和销售体系，并向小鹏汽车董事长兼首席执行官何小鹏汇报工作。“消防队长”何小鹏不仅需要王凤英指出小鹏汽车的问题，还需要他“对症下药”。去年，小鹏汽车有点困难，全年交付12万辆，同比增长23%。小鹏汽车已经完成了“从0到1”的起步阶段，进入了成长期。然而，在年销量突破10万辆的同时，小鹏汽车不仅失去了作为造车新势力的销量桂冠，还被挤出了前三名。去年10月和11月，连续交出不足6000辆的销售报告，再加上G9上市后的“乌龙事件”，让何小鹏意识到互联网思维新力量在造车领域进入“从10到100”阶段的不足。新车型发布后，传统车企重新定价的情况非常罕见，乘用车市场信息联席会议秘书长崔东树表示“G9上市反映了小鹏汽车对传统车企管理和营销经验的迫切需求。在一封内部信中，何小鹏还指出了小鹏公司的问题：战略规划不明确，导致产品连续性、SKU丰富与稀缺、标准配置与可选配置、供应商因使用新技术而造成的。此外，何小鹏曾承认，“从某种角度来看，我在‘商业’方面还不够强。然而，要找到一个我同意也同意、懂车、有新想法的人并不容易。”然而，建立营销体系和确定定位正是王凤英擅长的领域。此前，王凤英在长城汽车专注于战略规划和营销超过30年。她将市场上常用的“代销制”改为“分销制”，随后长城率先建立了专卖店和售后服务体系，为长城成为领先的皮卡企业奠定了基础。与此同时，在王凤英的坚持和战略定位咨询公司的协助下，长城汽车确立了专注SUV品类的战略，随后推出了热门车型哈弗H6，打破了垄断……

SUV市场上的合资品牌。2019年至2021，该车型的总销量一直在SUV销量中排名第一。王凤英创立了长城汽车的营销体系。在长城汽车时，她和董事长魏建军也有明确的分工，分别负责市场营销和研发。此前，在谈到长城汽车以营销为主导的研发时，王凤英表示：“产品规划不是基于市场需求，相当于先做了一顿饭再卖。”崔东树表示，经过多年的发展，小鹏在技术上积累了实力，但缺乏传统车企的定位和营销经验。擅长营销的王凤英，正好弥补了小鹏的短板。对于王凤英来说，何小鹏很期待：“她让小鹏汽车‘从1到2’。”自汽车行业新势力进入以来，高管结构一直在回归互联网思维与传统造车理念和体系的碰撞。“新势力”的效率优先和扁平化管理模式正在缩短“从0到1”的过程，而“从10到100”对传统造车成熟管理经验和架构的需求考验着每一匹“黑马”，小鹏汽车也是如此。去年，在内部结构调整的同时，何小鹏也对人事结构进行了同步调整，王凤英的任命也被认为是何小鹏高管重组的结束。去年10月，小鹏汽车启动了大规模的组织重组，成立了五个虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织。何小鹏亲自担任产品与战略委员会主任，三大平台的领导也直接向他汇报。11月底，小鹏汽车联合创始人夏恒辞去执行董事职务，将工作重点放在产品端。随后，小鹏汽车CEO助理李鹏程宣布辞职。与此同时，更多的外部“血液”输入。今年年初，曾在吉利、沃尔沃等品牌工作的“吉利系列”高管易寒加入小鹏汽车，担任营销副总裁，全面负责营销和公关沟通工作。据悉，在过去的两个月里，小鹏汽车通过谈判从各方招募了多名外部管理人员。然而，具有市场营销背景的首席执行官职位仍然空缺。此前，在小鹏汽车的高管团队中，何小鹏有技术背景，联合创始人兼总裁夏恒。联合创始人兼高级副总裁何涛此前在广汽研究院负责新能源汽车和智能汽车控制系统的开发，具有相同的技术背景；

副董事长兼总裁顾宏迪是摩根大通亚太投资银行的前董事长。他的专业优势包括战略融资、资本管理等，但他缺少一个有营销背景的“二把手”。但由于定位不明确和G9事件的出现，何小鹏迫切需要有传统车企经验的营销主管。此外，近年来，小鹏汽车不断扩张，挖走各大车企和科技公司的人，也导致小鹏汽车内部出现了“一汽系”、“广汽系”和“UC系”等派系，冲突频繁。为此，何小鹏在一封题为《用血造车》的内部信中提醒员工回归初心创业，保持危机感。在选择高管时，何小鹏也承认自己擅长研发，但不擅长运营CEO角色，并提出了理想高管的三个考虑因素——信任、领导力和自主性。王凤英是汽车行业不可多得的“铁娘子”，“王凤头”是长城汽车部分老员工给王凤英起的名字。在长城汽车员工的印象中，王凤英对自己和下属都很严格，更是一个孤注一掷的人。据悉，王凤莹在长城汽车工作时，办公室里有一张床和一些必要的洗漱用品。她大部分时间都在公司工作，很少有私人时间。对于有针对性的建议，王凤英也会坚持自己的意见，说服合作者。在《长城是如何炼成的》一书中提到，长城刚成立时，市场信息部专门分析了箱式汽车的前景。王凤英认为，车身宽大的皮卡车有很大的发展前景。尽管魏建军起初不同意，但最终还是被王凤英说服了。尽管王凤英和魏建军也可能在提案和计划上存在分歧和争议，但目前还没有关于双方不满的报道。王凤英很好地扮演了“二把手”的角色。与“火花”碰撞，避免点燃“火花”。传统的汽车公司背景、营销经验和鲜明的个性。。。小鹏汽车需要王凤英。经过多轮洗牌，幸存的造车新势力已经走到了一个新的十字路口。然而，传统和新造车理念能否很好地融合，成为摆在王凤英面前的第一道障碍。此前，当谈到传统车企与造车新势力的区别时，李鹏程比喻道， “这就像一个四五十岁的成年人，最重要的是避免商业风险。什么是对的，什么是错的都很清楚。新动力不同，不同于传统车企以过程为导向的方法。新动力是以结果为导向的，更简单、更高效的方法是解决问题。不是为了规避风险，而是为了快速实现回报。”lts，许多传统车企都经历过跳槽，但自2019年以来，汽车行业出现了人才流动现象。一位汽车业内人士表示，造车新势力与传统车企在节奏和管理上的差异从一开始就存在。造车新势力更追求差异化和效率，管理往往扁平化，产品节奏非常紧凑。相反，在燃油时代，传统车企需要根据时间的节奏准确计算产品规划的每一步，这使得传统车企的高管很难适应造车新势力的节奏和管理方式。为此，小鹏汽车官宣王凤英加盟也引发了热议。一些观点认为，王凤英的经验和能力可以帮助小鹏汽车克服困难；

另一种观点认为，两家公司的管理制度不同，企业文化也存在显著差异。此外，王凤英不是职业经理人，能否适应身份转变和环境变化是一个挑战。今年对小鹏汽车来说是至关重要的一年，留给王凤英的时间已经不多了。何小鹏透露，今年小鹏汽车将推出五款新车型，包括两款全新车型和三款改款车型。面对产品系列的扩张，王凤英上任后将开始在细分市场寻找突破，避免了小鹏汽车此前SKU过多、产品定位不明确的问题。业内人士表示，王凤英上任后需要在短时间内完成磨合，同时需要迅速找到解决方案，这是当务之急。“小鹏汽车和长城汽车在产品属性、技术和营销上都有所不同。对王凤英来说，无论是经营理念还是人员结构都需要磨合。”中国汽车流通协会专家委员会委员严景辉表示，何小鹏邀请王凤英加入联盟，为了使小鹏汽车的体系更加成熟，应该在权威和认知上达成一些共识。不过，王凤英的建议和想法能否在实施过程中被何小鹏接受，还需要时间来检验。在宣布王凤英加盟小鹏汽车时，何小鹏表示，“我们希望王凤英的加盟能为‘智能+汽车’的融合带来更多独特的火花

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