行业洞察 | 特斯拉为什么要降价？

特斯拉是在履行承诺，还是正在发生其他事情？

作者：Will Lock|

编纂：唐诗|

到目前为止，你可能已经听说过特斯拉在美国、英国和欧洲大幅降价的消息。

特斯拉Model 3/Y的国内售价再次下调，整体降幅为20-4.8万元。价格调整后，Model 3后轮驱动版22.99万元起，Model Y后轮驱动版25.99万元起步，均创下国内上市以来的最低价格。特斯拉为什么要这么做？是特斯拉最终生产出了承诺已久的3.5万美元吗？还有别的事情发生吗？

特斯拉声称，这些降价是由于“成本通胀的部分正常化”和制造成本的降低。成本通胀的部分正常化本质上意味着供应链在经历了动荡的几年后，已经设法解决了这个问题，并使材料变得更便宜。根据特斯拉的说法，他们并没有用这些节省下来的钱为每辆车的销售赚更多的钱，而是选择将其转嫁给消费者。

但很快，这就毫无意义了，即使是普遍赞扬特斯拉的媒体也认为这是可疑的。首先，马斯克仍然从当时仍在与新冠肺炎作斗争的中国获得了大量电池组，这表明特斯拉的供应链尚未正常化，仍在中断。

另一个事实是，材料成本仍远高于新冠疫情之前。更重要的是，特斯拉无法将Model Y的制造成本降低9000美元，将Model S Plaid的制造成本减少21000美元，因此肯定还有其他原因。

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降价已成为特斯拉的最后武器

尽管特斯拉仍然是世界上最畅销的汽车之一，但其销量远低于预期。尽管特斯拉2022年的产销量因其激进的业绩首次突破百万辆大关，但其年销量同比增长仅达到40%，未能达到马斯克50%的年增长目标。与此同时，特斯拉已经连续两个季度出现供过于求的情况。

也许随着生活成本危机和迫在眉睫的经济衰退，过去一年购买的新车数量有所减少。然而，据分析师称，这还不足以解释销售数据低于预期的原因。因此，他们将矛头指向了特斯拉的竞争对手。

竞争的显著加剧是特斯拉最近在中国如此努力的原因。无论是在产品设计、性能体验，还是以自动驾驶为代表的核心技术方面，尽管特斯拉仍有优势，但在中国品牌的激烈追逐下，两者之间的差距已不再不可逾越，甚至在某些领域，中国品牌已经领先特斯拉。

另一方面，特斯拉在相当长的一段时间内没有在产品端带来任何新的惊喜。此外，特斯拉对市场和用户一贯的傲慢态度，以及频繁出现的车祸、维权、召回等负面新闻，也逐渐削弱了特斯拉的品牌魅力。

但现在特斯拉已将Model 3 SR+在英国的价格降至42990英镑，并根据其规格在市场上进行了更恰当的定位，这将防止潜在客户输给其他竞争对手。

低于预期目标的销量再次加剧了华尔街对特斯拉的失望。目前，特斯拉的市值已经跌至两年来的新低，只剩下不到4000亿美元。甚至多家投资机构也认为，这家全球市值最高的汽车公司所面临的形势正在发生逆转，他们甚至已经开始减持特斯拉。

因此，这次降价似乎并不是为了将节省下来的钱“传递”给特斯拉的消费者，也不是为了让传说中的3.5万美元Model 3更接近现实，而是为了提高特斯拉的销售数据和抵御竞争。

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这将对特斯拉产生什么影响？

2022年第三季度，特斯拉仍有27.9%的毛利率，可以说是全球顶级车企。以此计算，即使Model 3的价格降至20万元，特斯拉仍将盈利。

相反，绝大多数中国新能源（600617）品牌仍处于“亏本卖一台”的阶段。夏娃……

如果他们在2022年赢得国内市场的年度销量冠军，对特斯拉构成最大威胁的比亚迪（002594）的毛利率仅为16%左右。这意味着，一旦特斯拉下定决心在中国市场发动价格战，中国品牌将很难从目前的财务状况中完全撤退。

特斯拉卖汽车只是为了几百美元的利润吗？一点也不。特斯拉选择在新年伊始打“降价牌”，当时国家补贴刚刚取消，显然是为了将中国新能源汽车市场拉入“血战”时代。毕竟，即使在下滑的趋势下，特斯拉仍然是目前最“嗜血”的车企。

以性价比为主要卖点、专注于20-30万元价格区间的中国品牌车型，如小鹏P7、比亚迪Seal、长安深蓝SL03、零跑C11、Nezha S等车型，将成为首批目标。在争夺技术、产品和品牌之后，中国品牌将不得不与血液更浓的特斯拉竞争。

总之，这确实表明了一个事实，即特斯拉必须做出巨大牺牲才能保持竞争力。

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降价只是暂时的措施

尽管降价将促进特斯拉的销量增长，但也将以牺牲特斯拉的品牌价值为代价。尤其是在中国市场，区分品牌与奢侈品牌或低端品牌最简单的标准是价格。尤其是20万元线，往往是普通用户区分低端和高端品牌的分水岭。也就是说，特斯拉的价格越接近20万元，其品牌价值消失的速度就越快。

此外，频繁的价格波动肯定会影响用户对特斯拉未来价格走势的预期。当用户对特斯拉的不信任达到一定的临界点时，他们也会开始犹豫是否购买特斯拉。从这个角度来看，特斯拉可能不愿意进行长期的价格战。

当然，特斯拉可以选择纠正这种情况。例如，它可以使用其供应商宁德时代（300750）钠离子和麒麟电池来制造充电速度更快、续航里程更长的电动汽车，同时降低制造成本。

而如果这场由特斯拉发起的价格战演变成一场长期的战争，那么无论是特斯拉的品牌价值首先被侵蚀，还是一些中国品牌的财富首先被耗尽，最终都可能演变成消费战。

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