新品牌x新车，如何成功打入赛道TOP榜丨飞凡汽车x巨量引擎

近年来，新能源汽车无疑是发展势头最快的行业之一。快速增长的趋势也导致了新能源汽车市场的“上卷”。无论是新兴自主品牌还是传统汽车制造商，无论是民营企业还是有国企背景的品牌，都在利用这个机会加入新能源汽车市场，试图抢占一席之地。在激烈的竞争下，越来越多的新能源汽车公司正在意识到品牌建设的重要性，并在产品突破之外寻求品牌力增长。根据国泰君安（601211）的研究报告，从2012年到2021，全球新能源汽车销量从12.5万辆增加到675万辆，渗透率从0.2%增加到8.2%。尽管受到疫情和核心短缺等因素的影响，中国市场仍在继续高速增长。来自中国汽车协会的数据显示，今年1-10月，中国新能源（600617）汽车销量达到528万辆，同比增长108.7%，累计渗透率达到24%。事实上，消费者在选择汽车时，除了汽车本身的性能，如动力、操控、安全、能效等，品牌本身带来的身份认同也是首要考虑因素。因此，品牌形象和基调的树立一直是汽车行业的一个重要问题。与传统汽车制造商相比，新能源汽车公司面临着更大的生存压力，在打造品牌的同时强调效果营销，并将品牌力转化为产品销售。作为上汽集团（600104）推出的新能源汽车品牌，非凡汽车致力于打造“高端智能纯电动移动空间”，将科技和时尚融入智能纯电动汽车的驾驶体验。2022年9月，非凡汽车推出首款纯电动SUV车型非凡R7，希望在高端智能驾驶领域树立新的行业标杆。在竞争激烈的新能源市场中，作为一个新兴品牌，非凡汽车面临着品牌知名度和新产品曝光度的双重挑战。它不仅需要在日益成熟的品类中突破顶级梯队，提升品牌知名度，还需要为新产品的推出培育水草，打造明星产品。在大多数类别中，大约有6到8个品牌最终可以被用户记住。在新能源汽车行业，特斯拉和蔚来早已占领了用户的心智，传统大厂也纷纷进入。各大新品牌希望尽快进入用户的购买意向列表。非凡汽车也希望能跟上第一梯队的步伐，进入顶级行列。“与海量引擎共创品牌”栏目对非凡汽车品牌团队进行了独家采访，分析了一个新成立的汽车品牌通过社交媒体平台上的优质内容输出接触潜在消费者，并成功跻身赛道前列的过程。多元化、高质量的内容输出，强化品牌知名度。与过去相比，今天的市场更加理性，消费者变得更加专业，对品牌提供的产品和服务的要求也越来越高。这就需要品牌将更多精力放在产品上，有效解决用户痛点，形成自己的价值原点。从长远来看，只有关注产品价值，才能更好地服务于企业的长期战略， “非凡汽车用户开发中心总经理刘晨表示。因此，非凡汽车选择了专注于产品的战略来提高品牌知名度。从2022年下半年开始，品牌营销力度大幅增加。在非凡R7新车上市的促销节点，非凡汽车与大量发动机合作s、 以高价值人群更集中的高活跃度抖音和今日头条为主要营销阵地，以抖音星推+头条达人和原创内容为主轴，结合官方直播等渠道，打造了非凡R7新车上市的大事件，全面提高消费者对品牌和产品的认知度和关注度，5A人群扩大了178%。与此同时，非凡汽车也意识到，传统的“硬广曝光”已经很难打动用户。在品牌营销过程中，非凡汽车……

强调以优质内容与目标用户深度互动，将产品优势和品牌价值充分传达给用户。“在信息碎片化的时代，只有高质量、有影响力、足以满足用户社交行为习惯和用户场景导向的内容，才能实现快速有效的沟通，真正触达用户，占领用户心智。我们相信，高质量的内容营销能够更好地建立用户信任，引发用户自发沟通。”刘晨说。在今天的头条新闻中，非凡汽车为一系列“本土”奠定了基础“具有专业视角、解读和其他话题的热门话题，如#汽车制造商有多卷需要认真对待#、#现在还有机会加入新能源汽车市场吗#。同时，结合优质头条创作者的讨论，非凡汽车制作了专业评价等多元化内容，解读、代言，配以文章、微头条，以视频内容等丰富形式深度种草。在抖音平台上，非凡汽车专注于场景呈现、剧情演绎等视频内容，汇聚数十位人才进行内容创作，多维度介绍和解读非凡R7的性能和亮点。今日头条和抖音都是信息流模式，用户可以在平台上持续接收新鲜内容。在这种媒体环境下，品牌很难以非常坚定的官方语气实际接触用户，而以专家的方式与用户沟通更容易被用户接受。刘晨还指出，目前用户更相信真实用户的推荐，因此品牌也更关注PUGC内容，并与KOL和有影响力的人合作，创造高质量的内容。多话题优质内容的成功运营，为非凡汽车点燃了一个话题。新车发布当晚，相关话题在今日头条热榜上排名第8，也登上了今日头条财经榜、科技榜、汽车榜等多个垂直排行榜的头条，实现了传播上的突破。在抖音，达人创作的短视频在不到四个小时的时间里播放量已接近2000万。热词#非凡R7正式上线#也登上了抖音实时热榜。实时热度峰值达到634.6万，抖音综合指数增长23.9倍。此外，非凡汽车还在品牌官方直播间进行沉浸式新车发布活动，传达新款R7的基调和优势性能，增强用户对品牌的认知和主动搜索的兴趣，并利用FeedsLive+竞价直播间进行推广和蓄水转化。后台数据显示，发布会期间，直播间累计观看次数达到94.4万次，品牌直播间新增粉丝超过1.2万人。接触高价值消费者并促进销售转化只是品牌建设的第一步。如何接触到更有购买潜力的消费者，并促进最终的销售转化，是品牌面临的更大挑战。根据海量引擎的O-5A人群资产模型，A3是消费者查询的阶段，它有效地将之前的品牌认知与后续的业务转型联系起来，并在消费者和品牌之间建立了深厚的关系。A3群体又称草根群体，是一群深度阅读、观看、参与品牌内容、积极获取品牌信息的群体，让高价值用户更容易实现转化。为了吸引这部分人群，非凡汽车利用今日头条和抖音的搜索产品专员，在黄金视觉位置传递新车信息。搜索后，用户可以看到非凡R7的亮点，并点击了解更多信息、360看车甚至预约试驾。这有助于品牌留住积极搜索的消费者，并更有效地接触到这一高价值群体。得益于全链条的新车发布活动和营销，以及双平台优质内容和专业搜索产品布局等策略，非凡汽车的品牌知名度大幅提升，曝光次数达到3159万次，日均搜索量增长730%。在人口资产方面，非凡汽车的5A人口增长了469%，与投资前相比，高价值A3人口增长了2281%。品牌广告对销售额有重大影响……

竞争性广告的ume，而星图网红视频对竞争性广告有更好的转化影响，而品星曝光的用户转化成本最低。在刘晨看来，虽然品牌是从产品开始的，但品牌是由用户来定义的。品牌建设是品牌与用户建立关系的过程，不能简单地用相同的信息反复轰炸所有用户。海量引擎的O-5A模型有助于品牌更清晰地分析目标群体，使他们能够采用有针对性的内容和方法来接触不同的人群，从而进行精细化和精确化的运营。“例如，使用O来扩大新客户，及时识别消费者的兴趣和机会之窗，实现高效破圈；使用5A人群分层运营，有针对性地运营和突破，提高人群流动效率，加快品牌种草和心智建设。尊重和重视目标群体接受信息的习惯通过品牌价值观、品牌故事等情感和精神内容，让品牌“突围”，赢得客户我的心刘晨说。在经济发展和消费升级的背景下，汽车不再是只有少数家庭才能拥有的奢侈品，汽车品牌与消费者之间的关系发生了巨大的转变。对于汽车品牌来说，保持“高冷”的形象已不再合适。如何适应数字时代的媒体变化，通过创新的营销方式与消费者沟通，塑造更消费者友好的形象，是品牌建设的一大关键。优秀的品牌营销可以发挥主导作用，不仅影响用户的生活方式和思维方式，还可以带动整个行业的快速发展。作为一个蓬勃发展的新兴汽车类别，新能源汽车行业需要这样的品牌实力。

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