在世界杯营销中找到方向，车企互联网营销用轻快破局！

四年的世界杯已经落下帷幕，阿根廷对胜利的热情成就了许多人不变的梦想。然而，今年的世界杯与过去观看电视转播的方式不同。越来越多的年轻人涌向抖音，抖音是世界杯的版权广播公司和合作伙伴。新媒体观看已经成为一种现象级的表现，为品牌提供了新的展示空间。受益于移动互联网的普及和短视频的兴起，互动性、时效性和参与性是所有用户在重大事件发生前需要满足的迫切需求。在这个过程中，每个人都通过参与内容生产来实现自己的目标，这在无形中产生了新的相关内容。这是一个基于市场需求的良性循环。根据关系营销的相应理论，只有当主体在场景中时，他们才能通过自己的努力影响场景中的客户，而正是因为这些人沉浸在场景中，就已经有了被主体植入的自然可能性。因此，在抖音世界杯直播期间，一些营销链条较长的行业通过一系列场景的优化和分析，完成了营销的新变革，取得了难以想象的效果。这样一种“轻松”的营销方法可能会改变这些行业的未来。其中，表现最好、最具分析和沟通价值的品牌是北京现代。1.北京现代的新变化今年的世界杯，在抖音的新兴媒体空间，北京现代的营销表现让所有行业关注者都感到惊讶。北京现代进入中国市场已有20年，不断深耕中国市场，品牌早已深入人心（603883）。包括连续十年赞助北京马拉松，连续几年成为中国斯诺克公开赛、亚欧乒乓球锦标赛、国际登山大会、多彩跑等知名体育赛事的赞助商，北京现代已经与体育赛事结下了不解之缘。至关重要的是，随着年轻消费者，尤其是Z世代的崛起，北京现代越来越注重影响年轻消费者的认知。作为Z世代的消费者，年轻人天生对体育有着发自内心的热爱，他们特别愿意通过体育形成自己的认知群体，这反过来又影响了他们相应的消费观。因此，近年来，北京现代不断参与年轻人喜欢的潮流运动，希望与他们直接沟通，愿意选择年轻人接受的营销方式和平台，向年轻人普及北京现代的品牌理念和产品思维。因此，北京现代开始选择年轻潮流聚集地抖音进行一系列互动体验营销，呈现年轻向上的品牌形象。北京现代与抖音的世界杯强强联合，是一次非常好的尝试。在这次尝试中，北京现代找到了一条围绕年轻消费者和运动营销种草的路子，通过内容和互动实现长链营销。这可以通过这次的营销成果来证明：北京现代已经播放了超过101420万个相关的种草视频；共有14.5万名作者参加了双主题讨论；

北京现代品牌在世界杯期间的累计曝光量为7.9亿

上述暴露的直接影响是非常明显的。世界杯期间，北京现代的主打产品第五代途胜L 8AT在抖音引起了购车者的广泛关注，这为下一阶段的种草和转型埋下了伏笔。这已成为北京现代在新的背景条件下进行新媒体营销的典范。2.北京摩登的长链营销方法论在当前新媒体空间的营销过程中，用户首先收到的实际上是吸引他们注意力的内容。碎片化的阅读和使用时间让用户产生了实时参与感兴趣内容的欲望。在某种程度上，利用内容激发用户的参与欲望，实际上是当前新媒体空间实现营销目标的第一步，也是最重要的一步。从营销的角度来看，成功的营销可以分为四个步骤：引流、触达、转化和分享。只有在每一步都做到极致，品牌在媒体平台上的营销才能取得最终的效果。事实上，抖音借助海量引擎进行营销的核心是让品牌找到差异化，创造价值感，增强核心竞争力。之后，有必要使用符合粉丝观看或阅读兴趣的内容来帮助产品完成种草预热，并找到品牌特征作为独特的切入点，以加强粉丝对品牌的理解。北京现代在这一轮抖音世界杯营销中取得了难以想象的成绩，这恰恰是内容营销的极致。毕竟，在移动互联网时代，尤其是在短视频平台，内容营销才是王道。要想实现内容营销，就必须激起话题和人气。因此，北京现代在本届世界杯营销中要做的第一件事就是设置话题，点燃公众热情，激发用户参与热情。换句话说，就是希望整个民族都能“点燃”。在这个过程中，通过抖音和巨量引擎提供的工具，北京现代使用了两种方法。一种是通过定制主题和国家任务。一开始，北京现代想通过激发用户的参与兴趣来传达品牌“第20届世界杯官方合作伙伴”的信息。为了实现这一目标，北京现代选择抖音以话题的方式与用户互动，并建立了品牌话题#I和世界杯20年传播品牌。产品主题#途胜I8AT赢得世界杯，宣传第五代途胜L 8AT。主题页面的顶部清楚地显示了主要信息，这样用户在打开主题页面的第一刻就能感受到品牌将传递的价值点。同时，整个话题由用户通过自创内容上传平台推荐，用户以自创内容加入，形成不间断的内容传播。由于平台对热点话题的推荐，一方面参与用户在创作内容时可以获得流量，另一方面也大大提高了北京现代的品牌曝光率，实现了利用内容推动北京现代世界杯营销落地的确定性。

另一种是利用KOL的帮助创建热门榜单。毕竟，抖音的许多人才本身就对粉丝有很强的吸引力。如何从另一个角度释放他们的影响力和内容创意，带动北京现代在抖音世界杯期间的营销，成为设计方案的重点。

为此，北京现代参考海量引擎之前提供的案例是，利用多样化的话题渠道，引导有影响力的人定制视频嵌入，参与话题互动，增强品牌互动；

然后利用抖音热榜和热门产品专业的效应，放大创作者的参与效应，让达人的内容和种草的流量共同交流，凸显多元价值。效果非常明显。数据显示，39位参与影响者的整体视频浏览量超过1.01亿，这种内容表现吸引了消费者在北京现代第五代途胜L 8AT上种草。广告播出7天内，品牌搜索总量增长近25%，第五代途胜L 8AT的核心搜索量超过2.7万次。从关注到购买，创新营销是关键。在内容吸引了消费者的注意力和欲望之后，如何在他们身上种草，并最终引导他们转变购买意愿，成为北京现代下一阶段必须考虑的问题。要想成功种草，北京现代必须努力进行互动和创新营销。首先，在与用户的互动方面，北京现代利用海量引擎提供热榜×搜索复活节彩蛋对应工具，强力聚合世界杯品牌的关注度，聚焦超热门产品×话题，激发更多用户品牌互动热情。一方面，北京的现代创意内容发布后，立即紧跟热点话题，引爆话题。作为一项重点活动，“我和世界杯20年”一直占据着世界杯期间抖音热点的榜单。此外，鸡蛋和特色产品的内容紧跟世界杯热点，以增强用户互动热情。另一方面，北京现代利用海量引擎提供的创意搜索彩蛋形式，增加品牌关注度，实现用户主动搜索27719人；与前7天相比，人数增加了22%。整个过程从激活“热榜”上的“搜索彩蛋”，到通过“热门产品专业化”吸引“话题挑战”，最终带动更多用户参与互动。其次，通过内容创作带来的用户互动和曝光，北京现代采用“创新广告、精准用户种植”的方式，转化有需求的用户。所谓“创新广告，精准用户种植”，是指实现精准的广告传播策略，分阶段、有针对性地针对资源群体，最终实现营销效率的提升。在这个过程中，北京现代最终将整个广告宣传活动分为三个阶段：预热期、种草期和转化期。北京现代首先使用了开屏广告等方法来筛选对其新车型感兴趣的人；然后，通过相应的种草工具，对这些人群进行心理种植，以增加他们对新车型的关注；

最后，使用搜索广告和搜索彩蛋等工具，在世界杯期间与观众进行直接互动，并完成转换过程。为此，北京现代还推出了一套新的“每一把刷子都必须反映”游戏，并配备了大量发动机。这个“必秀”是指用户在抖音上刷到世界杯内容后，根据系统判断，该用户属于世界杯兴趣组。30分钟内，北京现代的广告内容将出现在用户面前。用户只需摇动手机即可进入北京现代的促销页面。

这大大缩短了感兴趣的用户的转换过程。事实上，与传统的信息流广告相比，北京现代增加的互动播放内容更容易一下子吸引用户的眼球。充分利用世界杯的价值和明星球员的“热门制造机器”，帮助品牌撬动并创造大片，最终实现品牌营销的目标。3.汽车营销的未来自然有一条长链条的营销路线。而汽车的用户群往往与高净值群体和高活跃群体相一致，因此北京现代世界杯本轮营销的成功表明，基于抖音等短视频平台实现汽车品牌有效营销是非常有可能的。事实上，北京现代在本轮世界杯上的成功，实际上是品牌在意识到世界杯期间消费者的新变化后，通过内容创作打造自己的全链条的一种实现场景。这一过程的核心是创建场景并利用它们来弥合与用户的差距，找到方法引导用户通过场景到达他们想要接受的信息环境，最终实现主产品第五代途胜L 8AT的播种。这里最重要的是触觉、效率和互动交流。所谓触达和提高效率，实际上是指通过数字化营销，通过企业想要传达的内容，利用各种方法触达企业的潜在客户群，并在此过程中提高企业营销的效率。所谓互动沟通，是指将需要客户理解的品牌和内容数字化营销，达到客户群体的感知后，在客户和企业之间建立顺畅、通畅的全方位沟通的过程，从而使企业能够利用数字化营销手段为客户提供购买认可和服务流程。在这个过程中，抖音等平台借助世界杯等场合，搭建与客户实时互动的场景，并将营销的所有要素结合起来，为汽车营销体系提供新的活动营销环境和基础。首先，实现和提高效率的真正困难，或者更确切地说，是数字营销发展中需要解决的问题，不是品牌推广，而是如何找到企业的潜在客户，并有效地实现和交付广告。这也是可以看到效率提高的地方。在本轮世界杯营销中，以抖音为代表的新平台改写了赛事内容的内容消费和生产逻辑，因此品牌的商业化环节从内容植入转变为IP上的业务生成和转化。这一点的意义非常不同。从某种程度上说，如果我们能够掌握住宅的潜在目标客户群需要位于何处并有效触达，那么广告主过去需要花费100万元才能解决的广告效果现在很可能只值10万元，这对许多品牌的营销效率来说是一个显著的提高。北京现代在本届世界杯期间的尝试表明，汽车等长链产业可以以更“轻、快”的方式，随时随地充分参与世界杯的氛围，并在巨大流量的背景下促进更具确定性的交易，实现世界杯营销的轻松、有趣、快速转型。其次，如今的消费者越来越希望实现强大的沟通，轻松找到服务入口，轻松提交注册信息，也愿意接受个性化的促销信息。北京现代为本轮世界杯制定的所谓“轻松快速”营销计划的核心是利用内容、互动……

以及广告设计，以优化品牌本身的整个营销链。我们希望利用平台提供的各种工具，在每个环节展示商家价值、客户价值和用户价值的重要点，并通过各种私域和公共域帮助品牌提高全链营销的效率，以帮助流量。从北京现代的尝试来看，这种方法很可能会成功。这也为汽车的长期营销提供了新的见解。毕竟，未来的场景是所有营销的前提，构建场景的能力将成为检验平台和品牌营销成败的关键。在这个过程中，如何重视用户需求，如何在内容创作和互动中完美实现用户自主，成为所有活动设计的出发点和基石。

标签：北京现代途胜理念

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