长城哈弗SUV品类战略 成功的供给侧应用

从前，我突然发现SUV车型很火。不仅每个男人心中都有一辆SUV，而且越来越多的女性愿意开SUV来彰显自己的个性。这一切都离不开长城哈弗在SUV领域做出的杰出贡献。SUV的持续快速增长可以说是近十年来中国汽车行业最成功的供应侧应用。

金融危机席卷全球：SUV的增长放缓，对传统车型的需求低迷。2008年，金融危机席卷全球，并蔓延到中国。与此同时，政府在当年9月再次调整了汽车消费税政策：对尾气排放3.0升及以上的乘用车，税率从15%提高到25%，对尾气排放4.0升或以上的乘客车，税率从20%提高到40%。然而，恶劣的外部消费环境并没有阻止消费者购买SUV，SUV市场保持了强劲发展。尽管与2007年相比，国内SUV市场的增长率仅为28%，但仍远高于轿车市场的7.4%和MPV市场的-14.6%。2008年，长城汽车的总销量达到12.5万辆，这得益于皮卡、轿车、SUV和MPV四大类别以及迪尔、赛麟、酷、丰骏、哈弗、精灵、轩逸、酷雄和嘉域九个子品牌的贡献。在这九个子品牌中，除了领先国内皮卡市场的迪尔之外，没有一个处于主导地位。哈弗在SUV类别中被竞争对手超越，排名第二。下图显示了2008年中国市场销量前十的SUV车型及其增长情况：长城哈弗2007年销量为58452辆，位居销量第一。但2008年，在整体SUV市场快速增长（增长28%）的环境下，长城哈弗销量出现下滑，年销量56669辆，同比下降3.1%；

笔记

拼音 双语对照汽车竞争十分激烈，吉利、奇瑞和比亚迪等竞争对手占据了先发优势。基于上述，长城汽车制定了“以品类优势打造品牌优势”的品类发展战略，减少品牌数量，确定了哈弗SUV、腾翼轿车和风骏皮卡三大类别，并将哈弗SUV确定为发展重点。SUV品类战略确定后，长城汽车重新分配资源，制定了以SUV为核心的产品研发计划。仅2010年推出的新产品就包括哈弗M2、H5欧式版、H5高级版，一系列新产品研发计划也已确定。聚焦带来了重大成果。随着SUV类别的快速发展，哈弗SUV系列在2010年重新夺回了中国市场头号SUV的地位。2010年，长城汽车的销量同比增长73.2%，达到39.73万辆，其中哈弗SUV系列约占15万辆，同比增长109.5%，超过了CR-V等日韩品牌，保持了全国SUV市场的销量冠军。战略资源重新配置：深化战略，自主品牌长城哈弗H6（参数|询价）于2011年8月25日上市，售价9.58-14.18万。与上一代长城哈弗SUV强调传统越野车风格相比，哈弗H6采用了承载式车身，更喜欢轿车驾驶风格。这是长城汽车进军城市SUV市场的开拓之作，填补了自主品牌在中端城市SUV市场上的空白。哈弗H6的目标客户是SUV爱好者、附加/更换买家、多功能汽车需求者以及10万至15万汽车兴趣群体。哈弗H6很好地满足了中端城市SUV细分市场的核心需求：1。外观保留了SUV的硬朗和阳刚风格，同时更注重细节设计，融入了更多现代、时尚和奢华的元素。车辆的整体外观给人一种美丽和优雅的感觉；2.哈弗H6的车身尺寸为4640×一千八百二十五×1690mm，轴距为2680mm。超越同级别SUV和合资车的超大空间，为客户带来舒适、方便和多功能的自由享受；3.高效节能的动力、领先的安全设计理念、丰富的配置，符合新一代城市SUV标准。随着中端城市SUV细分市场的发展和扩张，哈弗H6迅速成为销量冠军，并不断扩大与竞争对手的差距，其领先优势日益明显。2013年，哈弗H6超越大众途观，以21.79万辆的年销量夺得中国市场SUV销量冠军。从那以后，它多年来一直保持着冠军的地位。在注重战略的指导下，长城汽车依托皮卡、SUV和A级轿车三大类别，巩固各自细分市场的类别优势。汽车正在稳步增长，哈弗SUV和风骏皮卡已经占据细分市场第一。因此，哈弗品牌客观上具备以下独立条件：1。哈弗取得了SUV市场第一的成绩，其品牌积累赋予了其足够的影响力。此时，消费者更需要品牌独立后的排他性；2.哈弗、长城轿车、风骏皮卡属于不同的类别，市场差距较大。有必要使哈弗品牌独立；

笔记

拼音 双语对照4.合资品牌正在加速向次中端市场下沉，并与中国品牌展开竞争。因此，从长远来看，中国品牌SUV需要在战略布局、产品投资和市场开发等方面尽早做好准备，以扩大其在中高端市场的份额，获得更广阔的增长空间。作为中国销量最高的SUV品牌，哈弗品牌通过H6、H2等热销产品，初步在次中低端SUV市场占据领先地位。然而，随着次中低端SUV的市场份额逐渐接近饱和，为了实现持续增长，哈弗品牌必须在中高端市场推出自己的产品。所以在品牌独立之初，长城汽车就为哈弗品牌规划了H8、H9等高端SUV产品。2014年11月，哈弗H9（参数|询价）以2298-27.28万元的价格正式上市。这是一款非承载、全地形、全尺寸、7座的超豪华SUV，属于SUV中的硬汉。2015年4月20日，哈弗首款高端城市SUV H8在上海车展上重新上市，共推出六款新车型，价格从201800至25.68万不等。这款车定位于中大型城市的SUV，具有出色的乘坐舒适性和越野能力，与丰田汉兰达处于同一水平（参数|询价）。作为哈弗品牌的高端产品，H8和H9都定位于高端中大型SUV。尽管与同级别的合资品牌车型相比，这两款车型仍保持着显著的价格优势，但由于品牌影响力较弱、产品定位不准确等多种原因，H8和H9在进入市场后没有得到预期的反响，导致市场接受度较低。今年前五个月，H8和H9车型的总销量分别为3267辆和4255辆。2016年第一季度的情况如下：H8的销量为2197辆；H9的销量为2346辆，同比下降65.2%。销量普遍较低。目前，中型SUV逐渐分为三个细分市场：1。高端价值尊贵车型：以奥迪Q5、奔驰GLC等豪华品牌5座中型SUV为代表（参数|询价）；2.次高端科技时尚车型：以主流合资品牌的5座大空间中型SUV为代表，如别克昂科威（参数|询价）、吉普自由光（参数|询）；3.次高端精致实用车型：以丰田汉兰达、福特锐界等主流合资品牌的7座大空间中型SUV为代表（参数|询价）。其中，合资阵营中的汉兰达、锐界等7款大空间中型SUV，在尺寸、空间、豪华度等方面逐渐模糊了中型SUV与中大型SUV的传统区别，一定程度上可以同时覆盖两个细分市场。尽管哈弗H8定位为中大型SUV，但由于价格和品牌因素，H8的初始售价区间为20.18-25.68万。后来，通过两次官方降价，目前的价格为1888-25.68万。目前的价格区间属于合资品牌中型SUV的范围，核心竞争对手实际上是别克昂科威和丰田汉兰达等车型。在主流合资品牌的中型SUV阵营中，别克昂科威和丰田汉兰达堪称5座和7座车型的典型代表。别克昂科威和丰田汉兰德的价格与H8的价格相对接近。在尺寸方面，H8的尺寸比别克昂科威大，更接近汉兰达；

笔记

拼音 双语对照在空间实用性方面，汉兰达具有明显的优势，提供7座选择，是一款真正的大空间7座中型SUV。然而，H8和昂科威都只有5个座位可供选择，不如汉兰德实用。观察2016年第一季度主流合资品牌中型SUV产品的销量。从销量来看，哈弗H8今年一季度2197辆的销量远低于合资品牌旗下中型SUV领域的竞争对手，如安科威56327辆、汉兰达20679辆。作为一款产品力不错的高端中大型SUV，作为中国品牌SUV 20万元级中高端市场的开拓者（参数|询价），哈弗H8经历了销量放缓。问题出在哪里？1.消费者对20万元以上的中国品牌汽车仍持怀疑态度：一方面，在中国市场上，20万元以下的汽车作为社会可见和象征性的汽车产品存在，承担着更多的社会功能。消费者在购买此类产品时，由于其社会风险成本较高，更有可能选择更为公众所知的合资品牌。另一方面，由于20万元以上的中国品牌没有太多成功的先例，消费者不仅关心品牌，而且对产品本身的质量、性能和质量也心存疑虑。例如，哈弗H8上市的两次延迟，确实导致一些消费者在购买哈弗H80时产生了动摇。2.产品定价过高，市场接受度低：消费者对中国品牌SUV价格的认知和接受度仍在15万元以下。对于大中型产品，价格不能太低。毕竟，它们与紧凑型SUV之间隔着一辆中型SUV，产品的价格通常很尴尬。哈弗H8的价格其实并不贵，但考虑到哈弗品牌紧凑型SUV产品H6的起售价已降至9万以下，而H8的起价高达19万，在H6和H8之间还没有相对受欢迎的中型SUV被市场接受。消费者还不能接受哈弗H8的5座版本，它似乎只比H6大一个级别。起步价是H6的两倍多，可以达到20万级别的价格。3.产品定位也存在一定问题：7座中大型SUV是中国市场SUV类别中下一个快速增长的细分市场，在合资品牌方面，汉兰达和锐界等明星车型已经出现。另一方面，7座大空间的产品定位可以明显区别于5座版本的主流紧凑型SUV，从而获得更好的定价空间。然而，中国品牌在这一领域还没有强大的玩家，H8也没有提供7座版本，这有点令人遗憾。哈弗品牌旗下的另一款高端产品哈弗H9，目前月销量徘徊在1000辆以下。H9在2016年第一季度的销量为2346辆，同比下降65.2%；同级竞争对手丰田普拉多（参数|询价）的销量为7343辆，同比增长408.5%。尽管其产品力并不差，价格也远低于丰田普拉多，但H9的销量远低于普拉多。H9:1的销量低可能有几个原因。作为一款非承载型中大型SUV，该细分市场原本面临的市场容量非常有限；2.丰田普拉多在市场上积累了多年的声誉优势和品牌优势，这是H9无法比拟的。此外，在2298-27.28万元的价格区间，还有广汽三菱的帕杰罗（参数|询价）·金昌的强劲竞争对手，后者在越野车领域也有着强大的品牌号召力；

笔记

拼音 双语对照另一方面，中国汽车市场车型众多，竞争异常激烈。面对合资品牌中高端产品的价格下跌，中国自主汽车公司在品牌方面的劣势尤为明显。因此，卸下历史包袱，推出新品牌就显得更加重要。对于消费者来说，高端品牌和普通品牌往往是有明确区别的，而一个品牌名称通常只代表某一类别，具有相对固定的形象。例如，铃木代表中低端小型车，丰田代表平民价位的中端车，梅赛德斯代表高端豪华车。当一个品牌名称在脑海中与一个类别紧密相连时，这个品牌就无法移动。例如，丰田推出的高端品牌并不叫高级丰田，而是雷克萨斯。我们可以看看国外主流汽车品牌在高端化道路上的一些案例。1.雷克萨斯的诞生：丰田选择推出全新品牌，避开了品牌延伸陷阱，取得了巨大成功。1936年，丰田汽车诞生了。经过几十年的发展，丰田逐渐在中程乘用车领域站稳了脚跟。它生产了许多受欢迎的全球明星车型，如紧凑型轿车卡罗拉（参数|询价）和中型轿车凯美瑞（参数|报价）。1983年左右，丰田抓住机会，通过市场研究在美国创建了创新的豪华品牌：美国婴儿潮一代正在成长，他们年轻时是丰田的忠实用户，但在他们的全盛时期，他们渴望购买更多的高端汽车。但丰田知道，消费者不会愿意花那么多钱购买梅赛德斯-奔驰S级（参数|查询）来购买丰田汽车，甚至是丰田制造但不叫丰田的汽车。于是在1989年，丰田推出了独立的高端豪华品牌雷克萨斯。最初的产品是旗舰LS和入门级ES轿车，当年售出16302辆。两年后，它们成为美国最畅销的进口奢侈品牌。2000年，雷克萨斯赢得了凯迪拉克在北美最畅销豪华车的称号，此后多次登顶销售冠军。2015年，雷克萨斯在全球共售出约65.2万辆，同比增长12%，进一步提高了其在日本、美国和欧洲等主要市场的市场份额。2.大众高端轿车辉腾：大众通过品牌延伸推出了D级豪华轿车辉腾，但最终未能获得市场认可，使历史舞台处于惨淡状态。2003年，大众推出了售价68655美元的V-8系列和售价100255美元的V-12辉腾豪华系列。尽管大众汽车高管坚持认为，带有“大众”标志的大众汽车可以与梅赛德斯S级等豪华汽车竞争，但消费者一直很难扭转这一局面：大众和贵族，低端和高端。该车型历史上的最高年销量记录仅为1.1万辆，自2012年以来销量一直在下降，2013年销量降至5813辆，2014年销量不到4000辆。时隔14年，2016年3月15日，大众汽车正式宣布暂停辉腾的生产。有人可能会说，丰田不仅有一辆起价在7万左右的A0级两厢轿车（参数|询价），还有一辆起售价在60元以上的全尺寸豪华越野车陆地巡洋舰。一个丰田品牌足以支撑它。然而，仔细观察就会发现，无论是在中国、美国这两个世界上最大的市场，还是在其他市场，丰田仍然可以在凯美瑞、卡罗拉、RAV4等中端产品中形成销售领先地位并主导细分市场，以其可靠的越野质量和耐用性而闻名，而普拉多等硬派越野车的年销量非常小，主要是为了满足客户群体的需求，并在一定程度上提升丰田全系列SUV的越野形象，而不是典型的丰田产品。此外，以丰田陆地巡洋舰为例，其在国际市场的售价约为30万至50万元，仍然是一款民用级的中程产品。如果消费者想使用更高端的全尺寸豪华SUV，他们会选择雷克萨斯LX（参数|询价）570，它与丰田陆地巡洋舰共享更多技术。在2015年全球销量前十的车型中，丰田占据了三个位置，包括第一、第五和第十。它……

笔记

拼音 双语对照

标签：哈弗长城丰田汉大众

汽车资讯热门资讯