中国车市不行了? 为何豪华车却卖更好?

自2018年7月进入下行通道以来，汽车市场的销量已经连续下降了17个月。许多媒体和评论都相当悲观，甚至有观点认为“中国经济已经不景气了”。但事实上，今年前三季度，中国国内生产总值增长了6.2%，不仅位居世界领先经济体之列，而且有望保持在年初设定的6%至6.5%的目标范围内。另一方面，汽车公司也公布了11月的销量，梅赛德斯11月的销售额创下历史新高。奥迪在11月实现了两位数的增长，而宝马、沃尔沃和其他品牌全年的累计销量增长甚至保持在两位数以上。那么问题来了，在中国经济没有出现任何问题，豪华品牌销量保持增长的情况下，为什么乘用车的整体销量会持续下降？与“供给侧改革”一样，汽车行业也达到了变革的门槛。

置换购买份额的大幅增加推动了奢侈品牌的销售增长。根据全球知名研究机构麦肯锡进行的汽车消费者研究，重复购车者在购车人群中的比例正在持续增加。在麦肯锡2017年进行的调查中，近90%的受访者是第一次购车，而再次购车的受访者比例仅为10%；到2019年，二手车购买者的比例已经上升到30%。其中，家庭月收入4.8万元以上的高收入群体再次购车的比例达到57%，一线城市消费者再次购车的占比也达到36%。消费者品牌选择趋势品牌选择趋势首次购车比例第二次购车比例第三次购车比例大众15.38%13.86%10.38%宝马3.17%7.09%9.56%丰田5.29%7.13%7.12%梅赛德斯-奔驰不在前十名3.48%7.04%奥迪3.37%5.70%6.60%别克5.45%4.84%4.67%爱卡汽车网络表格www.xcar.com.cn置换用户比例的提高，消费者对奢侈品牌的选择倾向也在不断提高。有数据显示，在首次购车人群中，选择宝马和奥迪的用户比例仅为3.17%和3.37%，均远远落后于普通合资品牌；

笔记

拼音 双语对照然而，当消费者第二次购车时，他们对宝马、奔驰和奥迪的偏好都显著增加。在三次购车中，近10%的消费者愿意选择宝马品牌的产品，约7%的意向消费者愿意选择奔驰和奥迪品牌的产品。麦肯锡还表示，超过60%的交易品牌来自于这一最初的购买意向。另一方面，消费者升级的持续需求也导致更多消费者在购车方面投入了更高的预算。在麦肯锡的调查中，近60%的受访者表示，他们会为下一辆车选择价格更高的产品，最集中的价格区间在20-30万元之间。

近年来，豪华品牌汽车的价格不断下降，甚至一些豪华品牌与同级别普通合资品牌产品的实际销售价格存在重叠。裸车价20万元以下的豪华品牌B级车和裸车价30万元左右的豪华品牌C级车比比皆是。该价格区间的产品还可以满足消费者对汽车性能、品牌、高端体验等因素的一系列需求。通过增加消费者的品牌意图，可能会有更多的消费者选择购买豪华品牌汽车。在市场环境下行的背景下，奢侈品牌的销售额持续上升并不奇怪。奢侈品牌不仅有质量，还有性价比？不可否认的是，主机厂的资源比媒体有相当大的优势。他们每年都会投资从咨询机构购买相应的研究报告，消费升级的趋势也有备而来。因此，近年来，我们可以看到相当多的车企开始推出价格、尺寸和配置都有所增加的产品，这被称为“品牌化”。

然而，在某种程度上，品牌的上升趋势也带来了产品价格的上涨。比如前段时间上市的汉龙匡斯，其价格区间为15.98-24.38万元。但是，在此预算范围内，消费者可以购买二手凯迪拉克XT5（参数|询价）、沃尔沃XC60（参数|询）、奥迪Q5、梅赛德斯-奔驰GLC（参数|咨询）和宝马X3（参数|查询），以及全新凯迪拉克XT4（参数|问询）、沃尔沃XC40（参数|询问）、奥迪Q3（参数|征求）、宝马X1（参数|征询）等产品。你能相信现在购买奢侈品牌已经成为一件划算的事情吗？在对质量有需求的同时，许多人会降低对其他方面的需求，以购买没有显著价格差异的奢侈品牌。更重要的是，为了扩大销量和降低购买门槛，车企还推出了源源不断的财务激励措施。低首付和无息摊销等金融政策也减轻了购买新车的压力。

在京东的手机销量排行榜上，排名靠前的手机产品是相当出乎意料的。此外，随着经济的发展，越来越多的消费者愿意为更好的质量支付更高的溢价。让我们举一个更容易理解的例子，比如手机。打开京东的手机购物页面，按安卓手机销量进行排名。华为Mate 30 Pro 5G版本的起价为6899元，在销量榜上排名第一。最昂贵的手机之一已经成为第一！

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拼音 双语对照排名前五的手机也不例外，价格远超千元机的区间，这也意味着对一些消费者来说，便宜不是购买的第一标准，足够好才是吸引人的因素。在手机榜单中，除了华为的Mate 30 Pro 5G和荣耀20外，其余均为苹果产品，足以说明好产品对消费者的吸引力。汽车也是如此。沃尔沃的安全、奥迪的科技、奔驰的豪华、宝马的操控等，都是足以吸引消费者的品牌形象，也能提供不同于普通合资品牌的驾驶体验。胡润研究院的数据显示，拥有600万资产的“富裕家庭”数量已达392万；拥有数千万资产的“高净值家庭”数量已达158万户。对于这些家庭来说，支付一定的溢价以获得更好的质量也是可以接受的。精彩回顾：深度观察|压力重重的中国车企如何破板？国产特斯拉来了，中国的新能源汽车公司酷了吗？深度观察|合资企业长城和宝马是如何实现双赢的？

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