数智实验室—低线级城市汽车消费报告

前言：2018年，乘用车市场突破了零和博弈的边界。根据年度终端销售数据，私人买家购买了2020万辆乘用车。低线城市是否已经成为长尾市场，是否有必要在营销、渠道和产品方面修改下沉战略，将重点转移到更高的重点、更具特色的一二线城市，已经成为许多汽车公司需要重新思考的顶级战略问题。1月29日，十部门联合发布了一系列促进居民消费改善的措施。这对低线城市的经济、消费能力和消费者信心有多大的刺激作用？汽车消费促进政策的合力能否促进低线城市新车销量的复苏？考虑到这些问题，我们将全面分析近两年低水平城市的运营特征以及经济、人口、政策等环境因素对汽车需求的影响，确定市场的未来潜力，并对需求特征进行详细解读。

1、 低层市场的经营特点：2018年的销售额下降不仅仅是低层市场单方面的下降，而是覆盖了所有低层市场。一、六线城市降幅较小，不到5%，二、五线城市降幅较大，在10%左右。

综合分析近两年的表现，各线市场出现了严重的两级分化，一线和六线城市的增速均明显高于平均水平，呈现出相对更多的增长特征。对于二至四线城市来说，降幅已经连续两年大于市场平均水平。

从市场份额来看，近三年来，低线市场的市场份额一直低于45%，未超过一二线城市。2018年，市场份额下降1.1%至43.5%。与一二线城市相比，低线城市的现有产能较小，已连续两年下降超过市场平均降幅。此外，低人口密度和大的需求差异也使渠道布局和营销变得更加困难。汽车电子商务和新零售等新的销售模式尚未成熟，因此许多车企正在重新评估市场的潜力和机遇，并考虑是否调整下沉战略，将资源配置引向更大、更专注的一二线城市。2、 低线城市用户结构特征分析：2018年，低线城市不同年龄段购车者的增速略低于一二线城市，但两个城市呈现的趋势特征极为相似。根据年龄，存在明显的两阶段差异，“银发需求”增长更快，年轻用户购车数量迅速下降。50岁以上用户的增长率高于市场平均增长率，55-59岁用户增长最快，达到18%；30岁以下的用户出现明显下降，25-29岁的用户下降幅度超过15%，20-24岁的用户降幅高达21%，这偏离了当前许多制造商对年轻人的需求；

笔记

拼音 双语对照35-49岁用户的下降幅度接近整个市场的平均下降幅度。

综合分析近两年用户的年龄特征，作为主要购车群体的25-50岁用户的总体购车量有所萎缩，只有30-34岁的用户购车量相对稳定，而25-29岁和35-49岁的用户的购车需求有所下降。核心购车群体需求的减少是否意味着中国消费者对汽车的需求已经达到峰值？研究表明，目前中国每千人拥有汽车的水平仅为170辆左右，与成熟市场尤其是低线城市的汽车保有量仍有很大差距。

考虑到低线城市的市场特征和不同年龄段用户的表现，我们认为近两年新车销量的下降可能是由于环境抑制了核心消费群体需求的释放等因素。市场本身还没有达到成熟的状态，增长潜力仍然很大。我们也将在未来的环境分析中对此进行验证。3、 环境分析：1）经济环境：根据国家统计局的数据，2018年国内生产总值同比增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标。居民人均可支配收入也在稳步增长，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素后实际增长6.5%，与经济增长基本一致。城镇居民人均可支配收入39251元，增长7.8%，农村居民人均可消费收入14617元，增长8.8%。当前消费波动主要受股市波动、居民财产性收入增长困难、家庭债务水平上升等因素影响。居民的消费倾向暂时下降。

根据麦肯锡的预测，2022年中国中产阶级和富裕阶层的累计比例将达到81%，而三四线城市将是主要增长的原因。因此，低线城市收入水平和消费能力持续增长的总体趋势将保持不变，未来这个市场仍有很大潜力。

同时，房价的快速上涨也是近两年来影响低水平城市汽车需求释放的核心因素之一。公开数据显示，自2016年下半年以来，低线城市房价开始大幅上涨，影响了25至50岁消费者购买汽车等大件商品的购买力。

2） 汽车保有量分析：低线城市的汽车保有量仍然相对较低。根据部公布的数据，2018年，私家车保有量超过1.89亿辆。全国61个城市的汽车保有量超过100万辆，27个城市超过200万辆，其中包括北京、成都、重庆、上海、苏州、郑州、深圳、西安等8个城市，天津、武汉、东莞等近300万辆。这些城市主要是一二线城市，大多数低水平城市的人口不足100万辆。从千人保有量水平来看，与成熟市场的差距仍然很大，低线城市增长更快。根据国家统计局的数据，截至2018年，中国1000人的人口约为170辆车，不到美国等发达国家的三分之一。从城市层面来看，与一、二线城市相比，低线城市的人口数量更低。根据国家信息中心的预测，未来几年的增长速度会更快，而低线城市的人口基数明显高于一二线城市，因此未来几年仍有很大的增长潜力。从家庭汽车保有量来看，中国的家庭汽车保有率，尤其是低线城市的家庭汽车拥有率仍然相对较低。根据……

笔记

拼音 双语对照国家统计局的数据显示，截至2017年，全国每100户家庭拥有的车辆数量为29.7辆，其中城镇居民每100户拥有37.5辆，农村居民每100户拥有19.3辆。根据中国经济趋势研究院的一份调查报告，家用汽车在城乡家庭动产中所占比例最高。

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因此，我们可以看到，汽车作为重要的私人交通工具和家庭动产，在低水平的城市和农村，1000人的所有权，以及家庭所有权水平仍然很低。然而，该地区在中国人口中所占比例很大，因此该市场未来的增长保持不变，仍然蕴藏着巨大的市场潜力。3） 电动自行车市场的政策约束持续增加，这将增加低线城市对汽车的需求。根据国家统计局发布的数据，截至2017年底，中国电动滑板车的家庭拥有率为每100户56.5辆，其中城市每100户53.1辆，农村每100户61.1辆。因此，电动助力车在三四线城市和农村地区拥有大量人口。新的《电动自行车安全技术规范》将于2019年4月15日正式实施。政策对该市场的监管和约束可能会导致一些用户将电动助力车的需求升级为汽车需求，从而增加低线城市的汽车市场。低速电动汽车市场的政策管理和监管将促进用户对汽车的需求增加。2018年11月8日，《关于加强低速电动车管理的通知》正式发布，启动低速电动车专项治理和联合整治行动，禁止新增低速电动车产能。低速电动汽车的加速淘汰将推动这一细分出行需求转向中低端汽车市场。

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1月29日，十部门联合发布了一系列促进居民消费改善的措施，鼓励通过优惠政策提高社会整体消费能力和汽车消费能力。根据国家统计局的数据，汽车消费放缓是2018年消费增速下降的一个主要因素。2018年社会消费品零售总额增速同比下降1.2%，其中单车消费增速下降约0.8%。因此，汽车消费的回升对社会消费和经济的改善至关重要。该政策将通过在促进农村汽车升级、老旧汽车报废和升级方面提供补贴，或通过倾斜中央财政资金，促进农村汽车消费或现有汽车的消费升级。因此，随着国家对低速电动车、电动助力车等交通工具的政策约束升级，以及消费者对汽车下乡升级的激励，未来两年低水平城乡市场的汽车需求有望释放。综合分析市场、用户和环境的特点，我们可以看到，近两年低线城市汽车销量的下降并不是因为市场需求高峰，而是主要由于消费环境和房价快速上涨等因素抑制了用户消费需求的释放；

笔记

拼音 双语对照在人口基数大、整体消费能力提高和政策激励的背景下，未来几年低线城市的汽车消费潜力仍然很大。4、 低级别城市的品牌类型需求特征根据品牌类型，低级别城市销售额在奢侈品牌销售额中所占比例最低，仅为21%，在合资品牌中占44.5%。然而，自主品牌50%以上的销量来自低水平城市，这对自主品牌来说更为重要。

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而且，随着线路水平的下降，豪华品牌的市场份额迅速下降，而自主品牌的市场占有率迅速上升，其中合资品牌占比最高。

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在增长方面，与市场整体销量下降不同，奢侈品牌受到的影响较小，在低线城市仍呈现高速增长趋势，增速超过10%，明显快于一二线城市。在销量相对较高的三、四、五线城市，合资和自主品牌均出现了10%以上的大幅下滑，而在六线城市，降幅小于平均水平。在同级别市场中，自主品牌的跌幅普遍大于合资品牌。

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综上所述，我们可以看到，虽然低线城市不是奢侈品牌的核心战场和主场，但在用户财富积累和消费升级的需求下，奢侈品牌在低线城市的销量仍在快速增长。因此，对于奢侈品牌来说，保持战略下滑并抓住该地区的机遇至关重要。独立品牌和合资品牌受到的影响很大。建议深入了解用户需求特点、布局政策、需求驱动的新增增量需求，增加和替代市级城市的购买需求，优化低线市场的营销、渠道、产品结构等策略，增强竞争力。5、 低线城市营销特征分析在营销方面，与一二线城市相比，低线城市更依赖广告和其他营销，因此营销的战略下沉对于提高品牌和产品的知名度更为重要。建议通过高调曝光、口碑操作等方式，提高相关品牌和产品的知名度。00000015

最后，低水平城市的销售额下降是受经济和消费结构影响的暂时趋势。这个市场的潜力仍然对制造商，特别是独立和合资制造商的未来发展起着决定性的作用。因此，我们需要的不是修改下沉战略，而是深入挖掘区域内用户的特征，并基于品牌特征完成精准定位。在营销方面，我们应该把重点放在向低水平城市倾斜资源上。

笔记

拼音 双语对照

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