2.0战略实施一年 长安福特如何解围困局

福特发布中国2.0战略已经整整一年了，长安福特作为战略实施的重要载体，在这一崛起中发挥着核心作用。一年后，长安福特如何发展，如何面对汽车市场寒冬和新冠肺炎的双重打击，已成为管理层最迫切的问题。

?销量持续低迷，2020年一直难以恢复的长安福特，经历了连续39个月的销量下滑，直到2020年才止跌。长安汽车最新数据显示，今年3月长安福特销量为11009辆，同比下降27.9%；

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拼音 双语对照一季度销量为30456辆，同比下降17.2%。然而，正如长安福特全国销售服务机构总裁杨松早些时候所说，这一成绩确实跑赢了市场。根据中国汽车协会的数据，今年3月中国乘用车市场销量同比下降48.4%，一季度同比下降45.4%。然而，作为一家拥有近20年历史的中美合资企业，与之前的高光时期相比，市场以下的阶段性下跌并没有什么令人欣慰的。2012年，在汽车市场小幅增长的背景下，长安福特以49.33万辆的成绩超过了全年的总体目标。然后他们一路充电，在四年内达到了2016年创纪录的95.8万辆，距离“百万俱乐部”只有一步之遥。2017年，情况发生了逆转，长安福特以同样的速度跌至2019年18.4万辆的销量底部。遗憾的是，长安福特上一次销量不到20万辆是在2006年。销售额的下降直接导致了收入紧缩。根据Choice金融终端的数据，长安福特2016年至2018年的净利润分别约为181.65亿元、121.71亿元和-7.92亿元。2019年，长安福特的年销量同比下降51.3%，这也导致中国市场亏损约7.17亿美元。可以看出，长安福特不再是两家股东最大的利润奶牛。产品线仍然缺乏，迷失的轨道已经重复。事实上，在2017年初，市场已经为长安富特拉敲响了警钟，前两个月品牌销量下降了32%。也许春节假期和购置税减半政策的取消缓解了长安福特高层的警惕，但在未来，长安福特的失败不仅仅是外部原因。那一年，各大汽车公司开始专注于细分市场，竞争越来越激烈，消费者的购买选择也越来越多。在这个关键时刻，长安福特取得了进展，其产品发布进入停滞状态。全年只发布了对旧车型的年度小改动。在同一时期，所有品牌都在竞相追赶新车雨的节奏。丰田带来了新一代凯美瑞（参数|询价），大众推出了新SUV途昂（参数|询），本田推出了UR-V（参数|咨询）等等。长安福特只能眼睁睁地看着汽车市场格局的缓慢变化。为此，福特在2017年底宣布了“中国2025计划”，计划到2025年底在中国推出50多款新车型。随后，在去年4月，该公司宣布计划在三年内推出30多款新车型，涵盖福特、林肯和新能源，其中长安福特的车型多达18款。与丰田一年只有四辆新车相比，这个数字令人恐惧，这意味着福特将颠覆性地重建其产品体系。理想很丰满，现实很骨感。事实上，从2019年4月至今，长安福特共推出了8款新车型，包括定期年度改款和海外进口车型。这种做法让我们想起了2017年崩溃的主要原因。如果每年的变化也被视为一种新产品，那么基于当前的车型系列，长安福特的产品线将不会有突破。如果新车只是指一款全新的车型，那么到目前为止，瑞吉（参数|询价）车型只有一款。按照这个发布节奏，长安福特未来面临的压力将非常大。尽管长安福特的高管们已经意识到，他们之前在产品决策中没有做出正确的选择，但一年后的今天，他们的口号仍然超过了实际行动。在笔者看来，造成上述问题的原因在于长安福特完全依赖进口车型的思维存在问题。当然，全球化产品很重要，但适应当地条件的发展方法更为重要。福特一直主张“更多中国，更多福特”，但目前他们的“本土化”观点仍局限于在中国的工厂建设和生产，而中国的设计和研发尚未发挥作用。这也使得长安福特缺乏应急能力，只能眼睁睁地看着其他厂商密集推出新产品抢占市场，而自己却无能为力。

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?定位不明确，产品或新车再次遭遇滑铁卢也无济于事，传统的热门车型也无法站稳脚跟。福克斯（Parameter|Inquiry）、蒙迪欧（Parameter|Inquiry）和翼虎（Parameter|Inquiry）现在远远落后于东风日产轩逸（Parameter|inary）、广汽丰田凯美瑞和一汽丰田RAV4等日系产品。今年3月，在全国汽车销售车型排名中，轩逸，但由于早期标准四驱产品缺乏市场认可的销量，这使得智能版在重新打开市场形势方面充满了挑战。

?声誉受损，终端服务急需提高终端分销商的服务意识和专业能力。本质上，需要通过主机制造商的培训支持和日常系统控制机制来确保实施质量。然而，在网上搜索“长安福特品质”几个关键词时，仍有众多客户投诉，长安福特4S店售前和售后人员提供的服务屡遭诟病。可以看出，长安福特还没有一个完整、周到、高质量的体系来支持其售后服务。回顾2013年底，由于车轴断裂案，长安福特最终召回了部分翼虎。当时看似例行公事的操作，是消费者经历“事故-维权-厂家否认-厂家认可-召回”的曲折过程。七年过去了，长安福特并没有改善这个问题。不久前一位卡友的经历就是一个典型的例子。2016年4月，家住山西太原的侯先生从当地长安福特4S店购买了一辆福特锐界2.0T顶级车型。当车辆行驶到3700公里左右时，在新车的第一次保养中，侯先生发现发动机涡轮增压器严重漏油。在过去的一年里，侯先生曾十多次光顾该店进行维护，更换油管、垫圈和其他相关零件，但问题仍未彻底解决。侯先生意识到这是一个严重的产品质量缺陷，所以他决定维权，并要求经销商退货。然而，维权是很困难的。4S店没有回应侯先生的退车要求，而是试图通过一次性赔偿来逃避其应有的责任和义务。在日益激烈的汽车销售竞争中，售后服务本身是4S店的主要利润渠道，逃避责任和义务无疑会使这条道路越来越窄。长安福特的经销商缺乏专业的技术和营销能力，这也证明长安福特对经销商的支持非常有限，缺乏对经销商的培训，缺乏系统的客户信息收集、处理和反馈机制。

?营销乏力，品牌建设没有实质性进展，即使新产品上市计划能够顺利推进，终端服务水平显著提高，也不意味着长安福特能够渡过难关。在销量持续低迷的背景下，福特的品牌实力不断下滑，早已淡出“全球三巨头”行列，常年徘徊在第七位左右。因此，未来长安福特需要在营销中找到一剂品牌修复的良药。2016-2020福特品牌“全球100个最有价值的汽车品牌”业绩时间排名品牌价值增长率2016年排名第四，为197.71亿美元-3%2017年排名第六，为224.32亿美元+13%2018年排名第八，为172.94亿美元-23%2019年排名第8，为187.72亿美元+33%2020年排名第七，为185.15亿美元-1.4%爱卡汽车网络表格www.xcar.com.cn所谓的营销，通常定义为创建“他人购买机制”的活动。这是一种“客户购买机制”，而不是“基于企业的销售机制”。如果我们不能满足客户需求并提高客户满意度，那么营销就无法建立。长安福特没有很好地掌握市场营销的规律。随着年轻购车群体的到来，消费者购车的品牌价值驱动力逐年增强，尤其是在合资品牌的中端细分市场。人们的购车行为已经从关注转向了……

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拼音 双语对照从关注价格本身到更多地关注价值。然而，长安福特的营销重点一直放在产品本身的推广上。即使在2.0战略发布之后，这种方法也没有改变。去年，除了发布会之外，长安福特最重要的营销举措是“长安福特FUN DAY”和“长安福特粉丝节”。关于该品牌的两个故事并不多见，对该产品所代表的生活方式的解读几乎为零。

从形式上看，许多制造商已经尝试了上述两种方法，因此很容易被淹没在当前营销蓬勃发展的时代。从效果上看，两项活动仍然只关注产品，没有突出品牌价值；然而，粉丝活动吸引的大多是现有车主，这在扩大受众方面非常有限。因此，它无法达到培养用户忠诚度、稳定客户关系、扩大客户范围的效果。已经完成品牌更新的大众汽车可以为福特的品牌建设提供参考。无论标志、传播、营销等程序的变化如何，你都会发现大众汽车使用颜色、图形和年轻人的语言来诠释大众品牌，适合每个人，注重用户情绪，注重开放性和人性化的需求。这也为ID.3（参数|查询）等电动产品的下一次发布铺平了道路。热门福特/丰田车型的终端报价与该车型的官方指导价的比较。综合折扣在4万到5万元之间。广汽丰田凯美瑞17.98-27.9817.48-27.48。综合折扣约为5000元。长安福特锐界21.38-38.3820.48-37.48广汽丰田汉兰达23.98-32.5823.98-32.58置换补贴6000元，现金补贴3000元，赠送燃油卡8000元。现车需要额外装修1.2万至1.5万元。以实惠的价格订购汽车需要等待2-3个月。长安福特锐际17.98-21.8817.98-21.88广汽丰田威兰德无现金优惠17.18-24.1817.18-24.18无现金优惠爱卡汽车网制表www.xcar.com.cn长安福特在不重视品牌管理的同时，在产品定价上继续消耗品牌力。众所周知，长安福特频繁使用降价来增加终端销量，这影响了品牌知名度和声誉。对此，杨松也认识到了这一点。去年年底，他曾表示，“一开始，价格定得很高，但几个月后，价格开始下降。事实上，车主的满意度很低。你卖给了最喜欢你的人，但你给了他很高的价格。怎么会有这样的客户满意度？我们不希望这样，我们希望价值保持稳定，薄利多销，这是我们的策略。“我希望长安福特能真正理解，降价并不能提高消费者对品牌的长期认知。频繁降价会使旧产品难以销售，而新产品则有滞销的风险。要实现既不损害品牌，又能提高销量和推广品牌的目标，就只能关注消费者的购买动机nd是消费者信心的重要来源。在任何市场，不仅在中国，在美国和欧洲，消费者都非常重视品牌文化和品牌行为。“低价优质不仅是好产品，品牌传播也是制胜的关键。”。写在最后：回顾福特2.0战略发布会，高管们决心让福特重回辉煌，这让我们深受感动。长安福特的病就像一座山，几乎来自各个方面。如今，治愈疾病就像抽搐一样。举行几次新闻发布会，喊几句口号，发布几项计划，都无法解决这个问题。企业的当务之急必须是专注于产品更新和终端服务，安静地治疗内伤，踏踏实实地练习内功。如果100万辆仍然是长安福特追求的目标，请用行动让车迷和车主再次看到希望。亮点回顾：长安福特锐际智能版以17.98万元开售，长安合资人事接替人王金海调任长安福特。一些福特Taurus回忆说，制动软管不够耐用

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