欧拉董玉东：用品类分化做出品牌差异性

11月19日，在第19届广州国际汽车展览会期间，汽车之家邀请高管畅谈汽车市场和凝聚力行业的未来。长城汽车欧拉品牌CEO董玉栋与汽车之家进行了深入交流。

董玉栋

在今年的车展上，欧拉带着量产版芭蕾猫亮相。新车依然是复古路线，主打女性消费市场。另一款闪电猫增加了烟熏紫水晶配色。根据之前的消息，欧拉闪电猫将于今年开始预售，2022年第二季度投产。新车售价预计在20万元左右。

董玉栋介绍，2021年是欧拉品牌转型的一年，提出了“更爱女人”的定位。“她经济”的崛起带来了新的机遇。从产品到营销，欧拉在每个环节都紧密贴合用户的内在诉求，针对不同细分人群、不同心智打造不同产品，实现品牌的差异化发展。市场也给予了积极的反馈。今年1-10月，欧拉的交付量达到9.8万辆，目前还有4.9万辆订单等待陆续交付。

《欧拉芭蕾猫》

除了国内市场，欧拉还制定了未来长期的全球化战略。按照目前的计划，欧拉将于今年12月开启GWM ORA 01CAT的预售，2022年第一季度交付。未来两年，欧拉将为欧洲用户提供超过5款新能源智能车型，进一步拓宽产品矩阵。到2025年，欧拉将在欧洲市场推出超过10款全球首发车型，满足更多欧洲消费者的用车需求。

面对当前科技公司造车的热潮，脱胎于传统车企的欧拉汽车也拿出了创业的态度和决心。董玉栋表示，欧拉已经是传统车企中最不落俗套的企业，自身定位也是“新兴互联网”和“科技出行”企业。在向互联网公司看齐的同时，设定更高的目标，加强产品力、品牌力、渠道建设、用户服务、运营的布局。(编辑/汽车之家陈灿杜俊毅)

以下为对话全文(有删节)

汽车之家:关注新能源市场的一个现象。低端电动车从某一款产品爆出来之后，立刻有很多厂家跟进，一下子在这个市场出现了很多新车。如何看待迷你电动车EV集群现象？

董玉栋:这也是用户的需求。在四五线城市或者更低线城市，用户出行还是有需求的。毕竟电和油的差价还是很明显的，世界上基本没有微燃油车。现在所有的微型车基本都是纯电动的，选择的余地比较少，尤其是在买菜接送孩子这种每天需要短途交通和30公里以内活动的场景。

这种产品迎合某些人的口味。在所有的场景中，我们可以看到大家还是受到了很大的市场压力，有补贴退，因为可能会有一些还没有达到补贴标准的车型，成本的上涨对整个行业的压力非常大，尤其是微观层面相对下沉的产品。

另一方面，在全球碳中和大整体双循环的目标上，每个车企都有积分考核的问题，所以不得不推。无论是从用户层面，还是从市场需求，还是政策导向都面临着很大的压力。

汽车之家:过去欧拉产品无论是销量还是品牌建设都有转型。能否总结一下2021年欧拉市场和品牌建设的成绩？

董玉栋:2021年可以说是欧拉品牌转型的一年。因为3月20日提出“更爱女人”的定位，所以一开始业内质疑的声音还是比较大的，因为从14亿人减到7亿人。“我自己缩小了市场”的观点是错误的，因为现在的消费观念和家庭决策权主要掌握在女性手中，女性的地位……非常准确，它引领了整个汽车行业更好地推广女性友好型产品。

10月份我们销售了13，235台，1-10月份交付了98，000台。现在我们有很多订单，大约49000台。现在我们会陆续发货，产品的认知度很高。与去年10月相比，我们的增长达到了207%。

对于用户的需求和期望，我们有一个表面的把握，从女性的心理和行为，包括她们的生活、家庭、工作，做了一些深度的访谈，捕捉的非常精准。而且创新团队里有很多心理学家和社会学家，也和很多大学和研究机构有合作。我们挖掘出了底层的逻辑，底层的需求，以及心中难以言说的需求，可以说是精辟。

另一方面，我们和用户交流的时候，基本上是以朋友的身份和你交流，而不是以厂商的问卷的形式。很多层面上的人都能够以相同的频率产生共鸣，在这个圈子里讨论自己的生活。而且在跨行业合作和营销模式上也不一样。很多针对他们的美妆、时尚、教育、健康的跨界资源都融入了欧拉，所以在我们今年的“欧拉好猫乐活局”活动中，大家都很热情，让用户充分交流，有时和车有关，更多的和工作、生活有关，让用户产生同频共鸣。

其实除了销量，今年也是欧拉进军海外最关键的一年。我们已经在慕尼黑车展上亮相了，在欧洲的反响非常好。产品的外形、性能、局部适应性都很高。荷兰在欧洲比较高。男性平均身高1.85米，女性平均身高1.72米。整体头部空间和腿部空间符合要求。高速并线、堵车、弯道半径比较小，高速时提速。我们的产品表现很好，这是通过他们的试驾反馈的。

在泰国上市后，“好猫”的订单在5天内就突破了1万。今年是欧拉进军海外市场的第一年，长城汽车欧洲分公司昨日正式成立。明年，欧拉产品将销往欧洲，打开欧洲市场。这也是开启欧洲市场的关键一年，因为欧洲是全球第二大市场。

汽车之家:随着国外新品的出现，欧拉这个品牌其实是在走向高端。不过长城汽车旗下有很多品牌。其品牌如何划分？

董玉栋:我们内部有一个战略公告。我们要实现80%的新能源年销量目标，包括PHEV和纯电动。欧拉创新性地将社会所有女性分为八个圈子，针对不同的人，不同的需求，不同的心智，打造不同的产品，这是一个高级的过程。每个产品都有不同的定位。我们对产品进行差异化，让每个品牌有所区别，每个品牌内部的每个产品也在做不同圈子、不同人群的分布。

汽车之家:关于宏观市场，近几年，中国汽车行业的日子并不比以前好过。无论所谓百年一遇的巨变，由于疫情、缺芯、原材料价格上涨，市场已经连续三年负增长。你觉得真正的转折点什么时候会到来？

董玉栋:我觉得应该是2023年。今年中国新能源整体渗透率超过12%。虽然和欧美还有一定差距，但是通过政策引导，包括我们整体新能源产业链布局的完整性，已经站在了世界最高水平，所以新能源的发展会很快。现在购买更多汽车(第二辆车或第三辆车)的人口比例将在2023年达到25%以上的渗透率。

汽车之家:如何看待华为、小米、蔚来、富士康等新玩家进入汽车行业对欧拉品牌的影响？

董玉栋:我觉得互联网公司和创新品牌有很多优势。他们的思维方式真的很擅长探索互联网层面的用户需求。但同时，他们也看到了汽车产业发展的前景，尤其是在新能源的轨道上。可以说，传统模式在生产、制造、研发方面有很多优势……包括验证。他们可以快速捕捉智能和自动驾驶的特征，包括智能服务。我认为他们很好地抓住了这一点。

对他们来说，我觉得他们最有优势。刚才说了对用户需求的把握。另一方面，对于市场来说，他们触达用户的方式和方法可能更加多样化，这也是我们要学习的一点。

我们把自己定义为“互联网上的新兴企业，科技旅行公司”，我们要跟上他们，甚至要设定更高的目标来超越他们。我们在传统企业呆的太久了，现在是传统企业里最不落俗套的企业。所以我们也要向他们学习，同时也要多建立产品力，品牌力，渠道建设，包括用户的活动和服务，如何让他们感受到品牌的价值。我们在这些方面做了很多布局。11月19日，在第19届广州国际汽车展览会期间，汽车之家邀请高管畅谈汽车市场和凝聚力行业的未来。长城汽车欧拉品牌CEO董玉栋与汽车之家进行了深入交流。

董玉栋

在今年的车展上，欧拉带着量产版芭蕾猫亮相。新车依然是复古路线，主打女性消费市场。另一款闪电猫增加了烟熏紫水晶配色。根据之前的消息，欧拉闪电猫将于今年开始预售，2022年第二季度投产。新车售价预计在20万元左右。

董玉栋介绍，2021年是欧拉品牌转型的一年，提出了“更爱女人”的定位。“她经济”的崛起带来了新的机遇。从产品到营销，欧拉在每个环节都紧密贴合用户的内在诉求，针对不同细分人群、不同心智打造不同产品，实现品牌的差异化发展。市场也给予了积极的反馈。今年1-10月，欧拉的交付量达到9.8万辆，目前还有4.9万辆订单等待陆续交付。

《欧拉芭蕾猫》

除了国内市场，欧拉还制定了未来长期的全球化战略。按照目前的计划，欧拉将于今年12月开启GWM ORA 01CAT的预售，2022年第一季度交付。未来两年，欧拉将为欧洲用户提供超过5款新能源智能车型，进一步拓宽产品矩阵。到2025年，欧拉将在欧洲市场推出超过10款全球首发车型，满足更多欧洲消费者的用车需求。

面对当前科技公司造车的热潮，脱胎于传统车企的欧拉汽车也拿出了创业的态度和决心。董玉栋表示，欧拉已经是传统车企中最不落俗套的企业，自身定位也是“新兴互联网”和“科技出行”企业。在向互联网公司看齐的同时，设定更高的目标，加强产品力、品牌力、渠道建设、用户服务、运营的布局。(编辑/汽车之家陈灿杜俊毅)

以下为对话全文(有删节)

汽车之家:关注新能源市场的一个现象。低端电动车从某一款产品爆出来之后，立刻有很多厂家跟进，一下子在这个市场出现了很多新车。如何看待迷你电动车EV集群现象？

董玉栋:这也是用户的需求。在四五线城市或者更低线城市，用户出行还是有需求的。毕竟电和油的差价还是很明显的，世界上基本没有微燃油车。现在所有的微型车基本都是纯电动的，选择的余地比较少，尤其是在买菜接送孩子这种每天需要短途交通和30公里以内活动的场景。

这种产品迎合某些人的口味。在所有的场景中，我们看到大家还是受到了很大的市场压力，有补贴退，因为可能会有一些还没有达到补贴标准的车型，成本的上涨对整个行业的压力都很大，尤其是……还是微观层面相对下沉的产品。

另一方面，在全球碳中和大整体双循环的目标上，每个车企都有积分考核的问题，所以不得不推。无论是从用户层面，还是从市场需求，还是政策导向都面临着很大的压力。

汽车之家:过去欧拉产品无论是销量还是品牌建设都有转型。能否总结一下2021年欧拉市场和品牌建设的成绩？

董玉栋:2021年可以说是欧拉品牌转型的一年。因为3月20日提出“更爱女人”的定位，所以一开始业内质疑的声音还是比较大的，因为从14亿人减到7亿人。“是我自己缩小了市场”的观点是错误的，因为现在的消费观念和家庭决策权主要掌握在女性手中，定位非常准确，并且带动了整个汽车行业更好的推广女性友好型产品。

10月份我们销售了13，235台，1-10月份交付了98，000台。现在我们有很多订单，大约49000台。现在我们会陆续发货，产品的认知度很高。与去年10月相比，我们的增长达到了207%。

对于用户的需求和期望，我们有一个表面的把握，从女性的心理和行为，包括她们的生活、家庭、工作，做了一些深度的访谈，捕捉的非常精准。而且创新团队里有很多心理学家和社会学家，也和很多大学和研究机构有合作。我们挖掘出了底层的逻辑，底层的需求，以及心中难以言说的需求，可以说是精辟。

另一方面，我们和用户交流的时候，基本上是以朋友的身份和你交流，而不是以厂商的问卷的形式。很多层面上的人都能够以相同的频率产生共鸣，在这个圈子里讨论自己的生活。而且在跨行业合作和营销模式上也不一样。很多针对他们的美妆、时尚、教育、健康的跨界资源都融入了欧拉，所以在我们今年的“欧拉好猫乐活局”活动中，大家都很热情，让用户充分交流，有时和车有关，更多的和工作、生活有关，让用户产生同频共鸣。

其实除了销量，今年也是欧拉进军海外最关键的一年。我们已经在慕尼黑车展上亮相了，在欧洲的反响非常好。产品的外形、性能、局部适应性都很高。荷兰在欧洲比较高。男性平均身高1.85米，女性平均身高1.72米。整体头部空间和腿部空间符合要求。高速并线、堵车、弯道半径比较小，高速时提速。我们的产品表现很好，这是通过他们的试驾反馈的。

在泰国上市后，“好猫”的订单在5天内就突破了1万。今年是欧拉进军海外市场的第一年，长城汽车欧洲分公司昨日正式成立。明年，欧拉产品将销往欧洲，打开欧洲市场。这也是开启欧洲市场的关键一年，因为欧洲是全球第二大市场。

汽车之家:随着国外新品的出现，欧拉这个品牌其实是在走向高端。不过长城汽车旗下有很多品牌。其品牌如何划分？

董玉栋:我们内部有一个战略公告。我们要实现80%的新能源年销量目标，包括PHEV和纯电动。欧拉创新性地将社会所有女性分为八个圈子，针对不同的人，不同的需求，不同的心智，打造不同的产品，这是一个高级的过程。每个产品都有不同的定位。我们对产品进行差异化，让每个品牌有所区别，每个品牌内部的每个产品也在做不同圈子、不同人群的分布。

汽车之家:关于宏观市场，近几年，中国汽车行业的日子并不比以前好过。无论所谓百年一遇的巨变，由于疫情、缺芯、原材料价格上涨，市场已经连续三年负增长。你觉得真正的转折点什么时候会到来？

董玉栋:我觉得应该是2023年。中国新能源的总体普及率已经超过……今年增长了12%。虽然和欧美还有一定差距，但是通过政策引导，包括我们整体新能源产业链布局的完整性，已经站在了世界最高水平，所以新能源的发展会很快。现在购买更多汽车(第二辆车或第三辆车)的人口比例将在2023年达到25%以上的渗透率。

汽车之家:如何看待华为、小米、蔚来、富士康等新玩家进入汽车行业对欧拉品牌的影响？

董玉栋:我觉得互联网公司和创新品牌有很多优势。他们的思维方式真的很擅长探索互联网层面的用户需求。但同时，他们也看到了汽车产业发展的前景，尤其是在新能源的轨道上。可以说，传统模型在生产制造、研发，包括验证方面都有很多优势。他们可以快速捕捉智能和自动驾驶的特征，包括智能服务。我认为他们很好地抓住了这一点。

对他们来说，我觉得他们最有优势。刚才说了对用户需求的把握。另一方面，对于市场来说，他们触达用户的方式和方法可能更加多样化，这也是我们要学习的一点。

我们把自己定义为“互联网上的新兴企业，科技旅行公司”，我们要跟上他们，甚至要设定更高的目标来超越他们。我们在传统企业呆的太久了，现在是传统企业里最不落俗套的企业。所以我们也要向他们学习，同时也要多建立产品力，品牌力，渠道建设，包括用户的活动和服务，如何让他们感受到品牌的价值。我们在这些方面做了很多布局。

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