本土品牌如何扬帆出海 制胜国际

随着未来几年GDP增速的放缓，中国市场的增速进入了一个新的阶段——市场环境略有增长。

非常明确的是，未来10年左右，中国乘用车市场有望实现2%-4%的年复合增长率，2021 -2027年为3.2%。罗兰·贝格原来的预测是，经过两年的疫情，2019年可以回到销售状态，完成U型反弹。最近几个月，你可以看到整个供应链的影响，整个生产基地，包括华东和东北的大量主机厂，受影响比较大，所以预计今年仍然会有个位数百分比的销售影响。总体情况很清楚，未来五年年复合增长率3.2%。

在国内汽车行业增速低于全球的背景下，海外还有很多潜在的未开发市场，如南美、南亚大洋洲、东欧、中东、非洲等。这些市场的增长率相对可观，是中国品牌扬帆海外的良好的第一阶段目标市场。

如果仔细看中国品牌的占比，刚才提到的中东和非洲、东盟、南亚、大洋洲、南美洲的中国品牌占比明显高于北美和欧洲。过去几年，中国品牌更关注相对容易进入的市场，然后他们进入了一个新的阶段，大量中国品牌将在欧洲和北美发力。

所以总体来说，罗兰·贝格认为整个市场的变化，整个产品能力的提升，包括中国品牌在各自海外市场的接受度越来越高，应该为中国品牌走向海外创造一个良好的环境。

当然不能简单的说整个海外市场，还是要根据不同地区做一些探讨。所以我选了一些细分市场。

从产品来看，供给端和需求端的趋势变化。

在中东市场，在需求方面，小型基本款和高端智能款的需求呈爆发式增长。当然，我们也可以看到，中东市场线上订车，线下提车的数字化模式已经被迅速渗透。

在南美市场，中小型车市场对SUV和皮卡的偏好持续加强，智能网联的功能越来越被强调。

在印度市场，人们更关注SUV。入门级和紧凑型SUV的需求增长很快，对科技属性的需求也处于一个比较快速的爬坡阶段。

在东盟市场，人们对海外品牌的接受度较高，东盟十国在产品细分上差异较大，消费者对汽车金融的需求也处于持续蓬勃发展阶段。

代工企业走向海外，中东、南美、印度、东盟过去都有很好的突破，要更加关注细分市场的供需变化。如果把全球新车销售机构和主流市场放在一起，南美、中东、非洲这些大市场，就整体竞争强度，包括市场份额而言，都可以成为传统车企的优先区域。同时，如东盟、南亚、澳洲、新西兰，非本土品牌化程度相对较高。此外，近年来，罗兰·贝格观察到有优秀的中国车企进入这些市场，这也值得我们关注。

在欧洲市场，虽然传统上人们对整个欧洲品牌的持续关注，但在整个欧洲市场，中国尤其是新动力品牌的接受度迅速攀升。大家都认可来自中国的新动力这个品牌在产品竞争力和智能功能上比他们现有的车辆产品要好，头部的新动力和自主品牌可以及时关注。

对于北美市场和日韩市场来说，北美市场需要讨论，需要切入更具体的细分市场。对于日本和韩国市场，罗兰·贝格认为匹配产品是一个很大的挑战，包括每个人对非本土品牌的态度。如果我们对整个大市场有了初步的了解，我们可以看看……的不同阶段国际化发展，从贸易到本地组装再到本地化，而本地化包括三个维度:R&D的能力，生产和产品本地化，最后到全球运营，这意味着价值链的管理是一体化的，从整体规划到推广，到R&D产品的具体价值链和整个供应链。

中国品牌现在处于什么阶段，并以此为基础制定相应的细化策略。我们可以看到，贸易的发展和市场的可持续推进，包括全球化的步伐，都有很大的不同，但是从整个扩张的角度来看，是非常快的。中国的亚洲邻国日本，在国际发展的不同阶段都有非常清晰的海外战略，在战略指导的前提下，有相应的覆盖、规划、研发、生产、销售的全球布局。

所以，我们可以看到，我们不可能一夜之间进入海外。我们要基于自己对产品优势的把握和对海外细分市场的研究，包括罗兰·贝格提出的核心客户的定义，准确定位我们想要收购的海外市场，要有一个长期的准备。

大市场体现的新特点

当动力总成切换到新能源后，整个销售模式更多的是数字化驱动，整个销售流程和用户运营模式不断创新，包括一大批新玩家认识到汽车将从功能性汽车，即单纯完成从A点到B点的运输功能，到智能电动车或智能终端，以及一些跨界专家以主机厂、一级供应商或0.5级供应商的身份切入汽车的价值链。

罗兰·贝格观察到，整个全球市场，尤其是一些核心头部高价值市场，更加强调对环保、节能和智能产品的需求，这对中国车企来说应该是一个非常好的历史机遇。

从整个全球市场来看，新能源的接受程度，包括政策鼓励和推动的能力，基本上可以分为三类:先发地区，中国和欧盟在头部，北美和亚洲的一些国家，比如泰国、欧洲、以色列、印度，这些国家都在快速跟进。所以在整个市场中，我们可以把新能源产品和海外品牌的接受度结合起来，比如和中国类似的品牌，然后叠加他们在新能源市场的市场接受度和渗透率，从而做出更准确的判断。

全球汽车行业正在经历一个借助数字工具带来一些新销售模式的新阶段。所以在渠道分配和商业模式上有一些新的概念，这个概念的接受给今天海外市场进入的讨论带来了一些复杂性。各区域市场的全渠道销售和代理模式，包括用车模式、购买模式、汽车金融渗透率、用户全生命周期综合管理等方面，还是有相当大的差异。

这就是为什么，虽然从市场、产品、动力总成等方面来说，对中国自主品牌来说是一个非常好的历史机遇。与此同时，中国自主品牌有必要在一些新的竞争维度上因地制宜地开展相应的工作，以抓住历史机遇，更高效地进行转型。

其中欧洲和北美市场在新趋势的发展上相对成熟，更多的其他高潜力市场主要是基于跟随趋势的发展。

近年来，在整个核心维度上，中国的自主品牌，包括新势力品牌，在本土市场都有很好的竞争优势。我们也可以尝试在海外应用这些新的理念和运营方式，同时要考虑海外市场的差异化特点，以便更好地转化为核心竞争优势。

在销售端，头部企业对整个汽车行业的一些新方向有灯塔效应，包括一些新举措的落地。现阶段，传统的线下分销模式、线上平台支持、面对面获客模式转型是非常明确的发展方向。从中国企业的角度来看，中国汽车厂潜在的困难，大量销售的主机厂仍然由跨国公司主导……国家分配模式。

在中国市场，虽然大家都在做一些直销和代理的探索，但是经验相对有限。销售模式本身的经验到了不同的海外市场，但是适应性需要做相当大的调整。但需要强调的是，包括D2C在内的海外市场从线下到线上销售的趋势是一个非常明确的发展方向。

整个大分销模式的转型，无论是纯线下还是线上渠道，包括代理和自营方向的一些拓展，肯定会有成本节约和成本优化的空间，更重要的是对整个销售端和盈利的空间。罗兰·贝格认为，从主机厂的角度来看，在未来大格局中不同玩家话语权不断变化的背景下，这是赢得话语权的一个非常重要的手段。从今天的海外来看，经销商进入海外市场的负担相对较小，可以多考虑这一点。

在新功能和新模式的范围内，罗兰·贝格发现不同的市场对购买仍有非常不同的理解。比如基于订阅的解决方案，比如领克和沃尔沃在欧洲的基于订阅的销售，对他们来说非常重要，对于国内的主机厂来说比较陌生。如果新品牌进入欧洲、北美等成熟市场，可能需要考虑撕开一扇机会之窗，进一步创造市场发展空间。

罗兰·贝格也看到，2015年到2018年，中国市场有一些新玩家作为新品牌进入市场，非常认真，持续深耕，也有一些在战斗力上，包括新品牌在转型过程中应有的生命力，相对较弱。因此，经过几年的市场动荡，到目前为止，在中国市场上有竞争力和市场机会的公司有5-8家，它们仍然在全球范围内。

对于中国的自主品牌来说，当面对很多新品牌的时候，人们不会用传统的眼光去评判，比如会受到品牌来源国的一些标签或者上一个竞争时代的燃油车时代的影响。从这个角度来说，这一大批新玩家的历史机遇也是值得把握的。

市场进入了一个新阶段。

新功能出现后会有一些明确的启示。很多主机厂在讨论国际化战略时，需要有一个相对完整的视角。很清楚，他们首先要对海外业务提出具体的思路和发展愿景，也就是这个海外业务对我们自己的品牌意味着什么，是不是有助于提高整个主机厂的溢价能力，品牌溢价是不是大家愿意在资本市场上给出更高的溢价，是不是主要的销售份额，或者是在中国本土市场进一步拓展的时候起到高端标杆的作用，随之而来的是需要的一些战略资源，是他们需要的。

这里的区域是全球需求。可以说，在一个特定的市场，比如泰国市场、德国市场、荷兰市场，或者新能源渗透率相对较高的挪威、瑞典市场，这些不同市场之间的优先顺序是什么？具体目标需要明确界定。

当然，在整个运营端，要围绕价值链因地制宜。作为一个海外品牌，如何进行差异化竞争，如何进行整体博弈？进入海外，我们需要做一个更准确的盈亏计算。当然，另一个很重要的点是整体保障机制。虽然看起来是保障，但实际上起着决定性的作用。

在海外市场竞争时，当地领导团队是否与品牌本身产生共鸣，过往业绩能否进一步细化，这些都是留给自主品牌核心管理层的判断维度，目前进入方式相对灵活。

罗兰·贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁兼汽车产业中心负责人郑云提出了三个重点思考问题。有很多具体的问题需要在愿景和目标层面，在战略和运营层面，包括制度层面去考虑。总的来说，根据输入和外部的环境特征……市场包括企业内部国际化的现状，所谓的现状无非是有哪些优势和不足。从海外实践来看，我们关注、进入、培育、复制这样一个核心战略循环。随着未来几年GDP增速的放缓，中国市场的增速进入了一个新的阶段——市场环境略有增长。

非常明确的是，未来10年左右，中国乘用车市场有望实现2%-4%的年复合增长率，2021 -2027年为3.2%。罗兰·贝格原来的预测是，经过两年的疫情，2019年可以回到销售状态，完成U型反弹。最近几个月，你可以看到整个供应链的影响，整个生产基地，包括华东和东北的大量主机厂，受影响比较大，所以预计今年仍然会有个位数百分比的销售影响。总体情况很清楚，未来五年年复合增长率3.2%。

在国内汽车行业增速低于全球的背景下，海外还有很多潜在的未开发市场，如南美、南亚大洋洲、东欧、中东、非洲等。这些市场的增长率相对可观，是中国品牌扬帆海外的良好的第一阶段目标市场。

如果仔细看中国品牌的占比，刚才提到的中东和非洲、东盟、南亚、大洋洲、南美洲的中国品牌占比明显高于北美和欧洲。过去几年，中国品牌更关注相对容易进入的市场，然后他们进入了一个新的阶段，大量中国品牌将在欧洲和北美发力。

所以总体来说，罗兰·贝格认为整个市场的变化，整个产品能力的提升，包括中国品牌在各自海外市场的接受度越来越高，应该为中国品牌走向海外创造一个良好的环境。

当然不能简单的说整个海外市场，还是要根据不同地区做一些探讨。所以我选了一些细分市场。

从产品来看，供给端和需求端的趋势变化。

在中东市场，在需求方面，小型基本款和高端智能款的需求呈爆发式增长。当然，我们也可以看到，中东市场线上订车，线下提车的数字化模式已经被迅速渗透。

在南美市场，中小型车市场对SUV和皮卡的偏好持续加强，智能网联的功能越来越被强调。

在印度市场，人们更关注SUV。入门级和紧凑型SUV的需求增长很快，对科技属性的需求也处于一个比较快速的爬坡阶段。

在东盟市场，人们对海外品牌的接受度较高，东盟十国在产品细分上差异较大，消费者对汽车金融的需求也处于持续蓬勃发展阶段。

代工企业走向海外，中东、南美、印度、东盟过去都有很好的突破，要更加关注细分市场的供需变化。如果把全球新车销售机构和主流市场放在一起，南美、中东、非洲这些大市场，就整体竞争强度，包括市场份额而言，都可以成为传统车企的优先区域。同时，如东盟、南亚、澳洲、新西兰，非本土品牌化程度相对较高。此外，近年来，罗兰·贝格观察到有优秀的中国车企进入这些市场，这也值得我们关注。

在欧洲市场，虽然传统上人们对整个欧洲品牌的持续关注，但在整个欧洲市场，中国尤其是新动力品牌的接受度迅速攀升。大家都认可来自中国的新动力这个品牌在产品竞争力和智能功能上比他们现有的车辆产品要好，头部的新动力和自主品牌可以及时关注。

对于北美市场和日本、韩国市场，北美市场需要讨论并切入更具体的……市场细分。对于日本和韩国市场，罗兰·贝格认为匹配产品是一个很大的挑战，包括每个人对非本土品牌的态度。如果我们对整个大市场有一个初步的了解，我们可以看看国际发展的不同阶段，从贸易到本地组装再到本地化，而本地化包括三个维度:R&D的能力，生产和产品本地化，最后到全球运营，这意味着价值链的管理从整体规划到推广，到具体价值链和整个供应链上的R&D产品是一体化的。

中国品牌现在处于什么阶段，并以此为基础制定相应的细化策略。我们可以看到，贸易的发展和市场的可持续推进，包括全球化的步伐，都有很大的不同，但是从整个扩张的角度来看，是非常快的。中国的亚洲邻国日本，在国际发展的不同阶段都有非常清晰的海外战略，在战略指导的前提下，有相应的覆盖、规划、研发、生产、销售的全球布局。

所以，我们可以看到，我们不可能一夜之间进入海外。我们要基于自己对产品优势的把握和对海外细分市场的研究，包括罗兰·贝格提出的核心客户的定义，准确定位我们想要收购的海外市场，要有一个长期的准备。

大市场体现的新特点

当动力总成切换到新能源后，整个销售模式更多的是数字化驱动，整个销售流程和用户运营模式不断创新，包括一大批新玩家认识到汽车将从功能性汽车，即单纯完成从A点到B点的运输功能，到智能电动车或智能终端，以及一些跨界专家以主机厂、一级供应商或0.5级供应商的身份切入汽车的价值链。

罗兰·贝格观察到，整个全球市场，尤其是一些核心头部高价值市场，更加强调对环保、节能和智能产品的需求，这对中国车企来说应该是一个非常好的历史机遇。

从整个全球市场来看，新能源的接受程度，包括政策鼓励和推动的能力，基本上可以分为三类:先发地区，中国和欧盟在头部，北美和亚洲的一些国家，比如泰国、欧洲、以色列、印度，这些国家都在快速跟进。所以在整个市场中，我们可以把新能源产品和海外品牌的接受度结合起来，比如和中国类似的品牌，然后叠加他们在新能源市场的市场接受度和渗透率，从而做出更准确的判断。

全球汽车行业正在经历一个借助数字工具带来一些新销售模式的新阶段。所以在渠道分配和商业模式上有一些新的概念，这个概念的接受给今天海外市场进入的讨论带来了一些复杂性。各区域市场的全渠道销售和代理模式，包括用车模式、购买模式、汽车金融渗透率、用户全生命周期综合管理等方面，还是有相当大的差异。

这就是为什么，虽然从市场、产品、动力总成等方面来说，对中国自主品牌来说是一个非常好的历史机遇。与此同时，中国自主品牌有必要在一些新的竞争维度上因地制宜地开展相应的工作，以抓住历史机遇，更高效地进行转型。

其中欧洲和北美市场在新趋势的发展上相对成熟，更多的其他高潜力市场主要是基于跟随趋势的发展。

近年来，在整个核心维度上，中国的自主品牌，包括新势力品牌，在本土市场都有很好的竞争优势。我们也可以尝试在海外应用这些新的理念和运营方式，同时要考虑海外市场的差异化特点，以便更好地转化为核心竞争优势。

在销售端，头部企业对整个汽车行业的一些新方向有灯塔效应，包括一些新举措的落地。现阶段，传统的线下分销模式，线上pl……形式支持和面对面客户模式转化是非常明确的发展方向。从中国企业的角度来看，中国车厂存在潜在的困难，大量销售的主机厂仍然以传统的分销模式为主。

在中国市场，虽然大家都在做一些直销和代理的探索，但是经验相对有限。销售模式本身的经验到了不同的海外市场，但是适应性需要做相当大的调整。但需要强调的是，包括D2C在内的海外市场从线下到线上销售的趋势是一个非常明确的发展方向。

整个大分销模式的转型，无论是纯线下还是线上渠道，包括代理和自营方向的一些拓展，肯定会有成本节约和成本优化的空间，更重要的是对整个销售端和盈利的空间。罗兰·贝格认为，从主机厂的角度来看，在未来大格局中不同玩家话语权不断变化的背景下，这是赢得话语权的一个非常重要的手段。从今天的海外来看，经销商进入海外市场的负担相对较小，可以多考虑这一点。

在新功能和新模式的范围内，罗兰·贝格发现不同的市场对购买仍有非常不同的理解。比如基于订阅的解决方案，比如领克和沃尔沃在欧洲的基于订阅的销售，对他们来说非常重要，对于国内的主机厂来说比较陌生。如果新品牌进入欧洲、北美等成熟市场，可能需要考虑撕开一个机会之窗，进一步创造市场发展空间。

罗兰·贝格也看到，2015年到2018年，中国市场有一些新玩家作为新品牌进入市场，非常认真，持续深耕，也有一些在战斗力上，包括新品牌在转型过程中应有的生命力，相对较弱。因此，经过几年的市场动荡，到目前为止，在中国市场上有竞争力和市场机会的公司有5-8家，它们仍然在全球范围内。

对于中国的自主品牌来说，当面对很多新品牌的时候，人们不会用传统的眼光去评判，比如会受到品牌来源国的一些标签或者上一个竞争时代的燃油车时代的影响。从这个角度来说，这一大批新玩家的历史机遇也是值得把握的。

市场进入了一个新阶段。

新功能出现后会有一些明确的启示。很多主机厂在讨论国际化战略时，需要有一个相对完整的视角。很清楚，他们首先要对海外业务提出具体的思路和发展愿景，也就是这个海外业务对我们自己的品牌意味着什么，是不是有助于提高整个主机厂的溢价能力，品牌溢价是不是大家愿意在资本市场上给出更高的溢价，是不是主要的销售份额，或者是在中国本土市场进一步拓展的时候起到高端标杆的作用，随之而来的是需要的一些战略资源，是他们需要的。

这里的区域是全球需求。可以说，在一个特定的市场，比如泰国市场、德国市场、荷兰市场，或者新能源渗透率相对较高的挪威、瑞典市场，这些不同市场之间的优先顺序是什么？具体目标需要明确界定。

当然，在整个运营端，要围绕价值链因地制宜。作为一个海外品牌，如何进行差异化竞争，如何进行整体博弈？进入海外，我们需要做一个更准确的盈亏计算。当然，另一个很重要的点是整体保障机制。虽然看起来是保障，但实际上起着决定性的作用。

在海外市场竞争时，当地领导团队是否与品牌本身产生共鸣，过往业绩能否进一步细化，这些都是留给自主品牌核心管理层的判断维度，目前进入方式相对灵活。

罗兰·贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁兼汽车工业cen负责人郑云……r，提出三个重点思考问题。有很多具体的问题需要在愿景和目标层面，在战略和运营层面，包括制度层面去考虑。总的来说，根据输入地和外部市场的环境特征，包括企业内部国际化的现状，所谓的现状无非是有哪些长处和短处。从海外实践来看，我们关注、进入、培育、复制这样一个核心战略循环。

标签：理念领克沃尔沃

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